Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы. Модуль V
.pdf
Оптимизация отделов маркетинга и сбыта (Модуль V)
Введение
Цели и функции отделов маркетинга и сбыта
Как структурировать маркетинг и сбыт I
структура
размер подбор персонала
поддержка отдела
Как структурировать маркетинг и сбыт II
подготовка персонала организация работ организация сбытовой процесс реорганизации отдела
Заключение
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Организация отделов маркетинга и сбыта |
Повестка дня |
[Слайд #0a] |
|
Модуль V. Организация отделов маркетинга и сбыта
1.Введение
2.Цели и функции отделов маркетинга и сбыта
3.Как структурировать маркетинг и сбыт I
структура
размер
подбор персонала
поддержка отдела
Перерыв
4.Как структурировать маркетинг и сбыт II
подготовка персонала
организация работ
организация сбытовой кампании
процесc реорганизации отдела
Перерыв
5.Заключение
def
{{Sep/19/96 JP USR0250R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Введение |
||
|
|
|
|
Организация отделов маркетинга и сбыта |
Эволюция концепции |
||
маркетинга |
|||
[Слайд #1] |
|||
В настоящее время маркетинг служит основным связующим звеном всех остальных подразделений предприятия с потребителем
Производство |
Финансы |
Маркетинг |
Кадры |
1. Маркетинг - одно из |
|
направлений деятельности |
|
Производство
Производство Финансы
Кадры
Маркетинг
Производство
Финансы
Маркетинг
|
|
Кадры |
|
2. Маркетинг - более важное |
3. Маркетинг - центральное |
||
направление работы, нежели |
направление деятельности |
||
остальные |
дство |
Финансы |
|
Финансы |
|||
Произво |
|||
Маркетинг |
|||
|
|
||
- потоки |
Потребители |
Потреби- |
|
òåëè |
|||
информации |
|
||
|
|
Маркетинг 
Кадры
Кадры
4. Потребители как контролирующая |
5. Потребители как контролирующая |
|
инстанция, интегрированная с |
||
инстанция |
||
маркетингом |
||
|
def
Источник: Филип Котлер: "Управление маркетингом: Анализ, планирование, осуществление и контроль"
{{Sep/19/96 JP USR0241R}}
|
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Введение |
|
|
|
|
|
Организация отделов маркетинга и сбыта |
Пример планирования |
||
[Слайд #2] |
товарной продукции на год |
||
|
|
||
Неправильная роль маркетинга часто сказывается в планировании на российских предприятиях
|
|
Технический |
|
|
|
|
|
Коммерческий |
|
15 |
|
Çàì. Ãåí. |
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
директора по |
|
||||||||||||
|
|
директор |
|
|
|
|
|
директор |
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
экономике |
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
15 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
15 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Производственные |
|
Вспомогательные |
|
Конструкторские и |
|
Снабжение |
|
|
Маркетинг и |
|
Экономический |
|
Финансовый |
|||||||||
подразделения |
|
подразделения |
|
технологические |
|
|
|
ñáûò |
|
|
|
отдел |
|
отдел |
||||||||
|
|
подразделения |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1 Запрос о |
|
|
||
90 äíåé äî |
|
|
|
|||||
конца года |
|
прогнозах |
|
|||||
|
|
|
|
|
Плано- |
|
15 |
дней до конца |
ÏÄÎ |
|
|
|
|
âûé |
|
ãîäà |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
отдел |
|
3 План передается |
|
|
|
|
|
|
|
на сведение и |
||
|
|
|
|
|
|
|
||
|
45 äíåé äî |
|
|
|
|
комментарии |
||
|
|
|
|
|
|
|
||
Öåõà |
конца года |
|
|
|
|
|
|
|
1-3, 7, 8 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Прогноз |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ÎÏ |
45 2 |
|
|
|
|
|
||
|
передается |
|
|
|||||
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Отсутствует планирование объемов производства на основе
прогноза продаж, планирование от производства.
def
Источник: ПБ ЭО
{{Sep/19/96 JP USR0242R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Введение |
Организация отделов маркетинга и сбыта |
Пример планирования |
[Слайд #3] |
производства: западный |
|
|
|
производитель |
|
Планирование должно осуществляться на основе |
|
рынка, происходит постоянное его изучение |
|
Прогноз объема продаж |
|
|
Начальник производства |
|
Штаб квартира |
|
маркетинг |
|
|
берет риск на себя |
|
корпорации |
|
сбытовые организации |
|
|
|
|
|
|
Обсуждение прогноза |
1 |
|
Презентация руководству: |
|
|
|
маркетинг |
|
|
|
||
|
|
|
маркетинг |
|
|
|
|
производство |
|
|
|
Íåò |
|
|
|
|
объем, номенклатура, |
1 |
||
|
финансы |
|
|
Утверждает |
||
|
|
|
|
öåíû |
|
|
|
Проект годового плана |
|
|
|
|
|
|
производства с разбивкой по |
|
|
|
Äà |
|
|
месяцам |
|
Íåò |
|
|
|
|
|
|
Продажи, затраты |
|
План производства на |
|
|
|
|
1 |
|
следующий год |
|
|
Прогноз по кварталам |
|
|
приемлемы? |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
(сезонность) |
|
|
|
|
|
|
85% без переработки |
|
|
Äà |
|
План производства |
|
5% с переработкой |
|
|
|
|
|
|
10% дефицит мощности |
|
|
Генеральный директор |
|
по месяцам |
|
|
|
|
|
|
|
|
Вероятность |
|
|
|
|
1 месяц - изменения не |
Íåò |
|
|
|
|
допускаются |
|
достижения |
|
Íåò |
|
|
||
|
максимальных |
|
Прибыль достаточна? |
|
2 месяц - допускаются |
|
|
|
1 |
|
|||
|
продаж велика? |
|
|
|
|
незначительные |
|
|
|
|
|
изменения |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Äà |
|
3 месяц - допускаются |
|
Äà |
|
|
|
|
корректировки |
|
|
|
|
|
|
|
Планирование от рынка, постоянный диалог между службой маркетинга и |
|
|
производством |
|
|
Оптимальный баланс между стабильным производством и вероятностным |
|
|
характером прогноза объема продаж |
def |
|
Источник: Интервью Бэйн с американской компанией в Восточной Европе |
||
|
{{Sep/19/96 JP USR0243R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Введение |
|
|
|
|
|
|
Организация отделов маркетинга и сбыта |
Роль генерального |
||
[Слайд #4] |
директора |
||
Генеральный директор должен играть ведущую роль в переор иентации предприятия на интересы потребителей и спрос на рынке пут ем:
назначения директора по маркетингу и наделения его широкими полномочиями, такими же как у главного инженера и других руководителей предприятия
личного примера ориентации на интересы потребителей и частые упоминания этого как цели компании
содействия изменениям в системе материального стимулирования и зарплаты, где рыночные показатели имеют более важное значение, чем производственные показатели
поддержки в вопросе приема на работу талантливых сотрудников в отдел маркетинга, даже если предприятие в данный момент прекратило набор сотрудников
обеспечения достаточных ресурсов и средств для работы отдела маркетинга
создание рабочей группы, включающей в себя директоров по снабжению, производству, продажам, а также главного инженера, конструктора и технолога, финансового директора
def
{{Oct/03/96 SR USR0244R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Организация отделов маркетинга и сбыта |
Повестка дня |
[Слайд #5] |
|
Модуль V. Организация отделов маркетинга и сбыта
1.Введение
2.Цели и функции отделов маркетинга и сбыта
3.Как структурировать маркетинг и сбыт I
структура
размер
подбор персонала
поддержка отдела
Перерыв
4.Как структурировать маркетинг и сбыт II
подготовка персонала
организация работ
организация сбытовой кампании
процесc реорганизации отдела
Перерыв
5.Заключение
def
{{Sep/19/96 JP USR0269R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Организация отделов маркетинга и сбыта |
Öåëè |
[Слайд #6] |
|
Основной задачей отдела маркетинга является разработка и воплощение стратегии производства и сбыта продукции и увеличения выручки
|
Отдел маркетинга |
|
Отдел сбыта |
|
|
|
|
|
|
|
|
Разрабатывает стратегию |
Продвигает продукцию на |
||||
производства и сбыта |
|
рынки |
|
||
продукции |
|
Обеспечивает качество |
|
||
Готовит информацию для |
|
||||
сервисного обслуживания |
|||||
руководства о ситуации на |
|||||
клиентов |
|
||||
рынке для принятия решений |
|
||||
Готовит информацию для |
|||||
Координирует действия всех |
|||||
отдела маркетинга о |
|
||||
основных подразделений |
|
|
|||
|
продажах и предпочтениях |
||||
предприятия (производство, КБ, |
|||||
потребителей |
|
||||
сбыт, финансы и т.д.) для |
|
||||
|
|
||||
воплощения рекомендаций |
|
|
|||
Оказывает поддержку отделу |
|
|
|||
сбыта по продвижению |
|
|
|||
продукции |
|
|
|
||
def
{{Sep/19/96 JP USR0246R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Организация отделов маркетинга и сбыта |
Функции отдела |
|
[Слайд #7] |
|
маркетинга |
|
Отдел маркетинга |
|
|
|
|
Цели: Разработка стратегии
производства и сбыта
Функции: |
Анализ |
|
информации и |
|
разработка |
|
прогноза рынка |
|
и продаж |
|
Определение |
|
ключевых |
|
потребителей, |
|
стратегии и |
|
сбытовой |
|
политики |
|
|
Координация |
|
|
|
Подготовка |
|
действия |
|
|
|
информации для |
|
основных |
|
Продвижение |
|
руководства |
|
структур |
|
|
|
|
|
предприятия |
|
|
|
Анализ |
|
Руководство |
|
Регулярно |
|
исторических |
|
внедрением |
обеспечивает |
|
|
данных о рынке |
|
рекомендаций |
рекомендации по |
||
Проведение |
|
по улучшению |
|
продвижению |
|
исследований |
|
продукции и |
товара на рынок |
||
рынка |
|
каналов сбыта |
Создает и ведет |
||
Выработка |
|
Постоянное |
список |
|
|
рекомендаций на |
отслеживание |
потребителей |
|
||
основе анализа |
|
процесса |
Организует и |
|
|
Анализ работы |
|
внедрения |
участвует в |
|
|
дилеров |
|
рекомендаций; |
выставках |
|
|
(посредников) |
|
корректировка |
Организует |
|
|
|
|
связи с |
|
рекламную |
|
|
|
изменением |
|
деятельность |
|
|
|
рынка |
Разрабатывает |
|
|
|
|
Расширение |
системы |
|
|
|
|
системы |
|
стимулирования |
|
|
|
каналов сбыта |
покупателей |
|
|
|
|
(новые |
|
|
|
|
|
дилеры, или |
|
|
|
|
|
посредники) |
|
|
|
def
{{Oct/01/96 NB USR0247R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Организация отделов маркетинга и сбыта |
Функции отдела сбыта |
[Слайд #8] |
|
Отдел сбыта
Öåëè: |
|
|
Обеспечение |
|
|
|
Административ- |
|
|
Продажа |
|
качества |
|
Подготовка |
|
ная поддержка |
|
|
|
сервисного |
|
информации |
|
сбытовой |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
обслуживания |
|
|
|
деятельности |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Функции: |
Продажа товара |
Контроль за |
Организация |
Обработка |
|
|||
|
Исследование |
|
осуществлением |
обратной |
бумажных |
|
||
|
покупателей и |
|
гарантийного |
|
связи с |
потоков |
|
|
|
оптовиков |
|
обслуживания |
посредниками |
|
Контроль |
||
|
(дилеров) (звонки, |
Обеспечение |
|
Подготовка |
дебиторской |
|
||
|
посещение, |
|
организации |
|
данных для |
задолженности |
|
|
|
конференции) |
|
послепродажного |
отдела |
(совместно с |
|
||
|
Организация |
обслуживания |
маркетинга |
финансовым |
|
|||
|
обратной связи |
(запчасти и т.д.) |
|
|
отделом) |
|
||
|
для планирования |
Предложения по |
|
Обеспечение |
|
|||
|
производственной |
улучшению |
|
организационной |
||||
|
и сбытовой |
|
сервиса |
|
|
поддержки |
|
|
|
деятельности |
Прием и |
|
|
|
|
|
|
|
(покупатели и |
|
обработка |
|
|
|
|
|
|
оптовики) |
|
рекламаций |
|
|
|
|
|
def
{{Sep/19/96 JP USR0248R}}