Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы. Модуль III
.pdf
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Первичное исследование потребителей Составление опросников:
[Слайд # 49] |
методология, пример 2 |
|
|
Предположение |
|
|
Вопросы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Покупатели среднего класса имеют |
Как покупатели различают качество |
||||||
четкое представление о качестве |
порошков? |
|
|
||||
порошка. Детко должна предложить |
|
|
|
|
|
||
новый порошок удовлетворяющий этим |
|
|
|
|
|
||
характеристикам. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Анализ данных |
|
||||
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Вопросы в опроснике
VI.1. Проранжируйте, пожалуйста, характеристики стирального порошка по мере важности для Вас?
|
5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Какие характеристики |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
4,6 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
4,5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
наиболее важны? |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
Степень важности (по |
4 |
|
|
|
|
4,3 |
4,1 |
|
4,0 |
3,9 |
3,8 |
3,6 |
3,6 |
3,2 |
3,0 |
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2,9 |
2,8 |
2,6 |
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
шкаледоот5)1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Отстирывающая способность |
Упаковка |
Эффективность (количество порошка на одну стирку) |
Пригодность для всех типов ткани |
|
Приятный запах |
Постоянное наличие в продаже |
Пригодность для ручной и машинной стирки |
|
Пригодность для кипячения |
|
Хорошая растворимость |
|
Репутация торговой марки |
Удобное место покупки |
Соответствие рекомендациям производителя стиральной машины Привлекательность упаковки |
|
||||||||||
|
Öåíà |
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||
|
|
def |
|
|
|
* Примечание: эти вопросы взяты непосредственно из анкеты для потребителей, которую Вы найдете в приложении к руководству. |
||
|
Source: Calculation, II Quarter of 1995, Price Department, Bain Analysis |
{{Oct/01/96 AN USR0405R}} |
|
|
|
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование потребителей |
Составление опросника: |
|||
[Слайд # 50] |
|
|
закрытые вопросы |
|
|
|
|
||
Тип вопроса |
Описание |
|
Пример |
|
Альтернативный |
Вопрос с двумя вариантами |
"Добавляете ли Вы отбеливатели?" |
||
|
ответа |
|
Äà |
Íåò |
Многовариантный |
Вопрос с тремя и более вариантами ответа |
"Приходилось ли Вам слышать названия следующих марок |
||
|
|
стирального порошка?" |
|
|
|
|
Ариэль |
Òàéä |
Ìèô |
|
|
"È" |
Ëîñê |
Лотос |
|
|
Кассонс |
Îìî |
Ланза |
|
|
|
||
|
|
Òèêñ |
|
|
Шкала согласия/ |
Вопроc, требующий от респондента выражения |
несогласия |
согласия или несогласия с утверждением |
Семантическая шкала |
Шкала, соединяющая два противоположных |
|
варианта ответа, из которых респондент |
|
выбирает один |
Шкала важности |
Шкала, которая ранжирует степень важности |
|
какого-либо критерия |
Шкала рангов |
Шкала, которая ранжирует какой-либо |
|
критерий от оценки "Очень хороший" до |
|
"Очень плохой" |
Шкала намерения |
Шкала, показывающая определенность |
сделать покупку |
намерения сделать ту или иную покупку |
"Используемая вами марка порошка имеет приятный |
|
||||
запах" |
|
|
|
|
|
Абсолютно |
Íå |
|
|
Абсолютно |
|
íå |
согласен |
Затрудняюсь |
|
||
Согласен |
согласен |
||||
согласен |
|
|
|||
|
|
|
|
||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
Вы считаете, что импортные порошки: Доступны _ _ _ _ _ _ _ Очень дорогие
Хорошо упакованы _ _ _ _ _ _ _ Плохо упакованы
Сильно пенятся _ _ _ _ _ __ Слабо пенятся "Насколько, по вашему, важна упаковка для стирального порошка?"
Чрезвычайно |
Очень |
Важна |
Не очень |
Не важна |
|
важна |
важна |
важна |
|||
|
|
||||
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
|
"Насколько хороша упаковка порошка Ариэль?" |
|
||||
Очень |
Хороший |
Нет ответа |
Плохой |
Очень |
|
хороший |
|||||
|
|
|
Плохой |
||
|
|
|
|
||
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
|
"С какой вероятностью Вы купите тот же порошок в следующий раз?"
Определенно Наверное, |
Не уверен Наверное, не Определенно |
|||
òîò æå |
òîò æå |
|
òîò æå |
íå òîò æå |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
def
{{Oct/01/96 AN USR0406R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Первичное исследование потребителей Составление опросника:
[Слайд # 51] |
открытые вопросы |
|
Тип вопроса |
Описание |
Неструктурированный |
Вопрос с неограниченным |
вопрос |
числом вариантов ответов |
Ассоциация, |
Слова произносятся по одному, |
вызванная словом |
и респондент произносит |
|
первую ассоциацию, которая |
|
приходит в голову |
Завершение |
Респондента просят закончить |
предложения |
фразу |
Пример
"Пожалуйста, объясните, почему Вы купите тот же порошок?"
"О какой марке вы прежде всего думаете, когда слышите следующее?"
Стиральные порошки российского производства__________________________
Импортные стиральные
порошки _______________________
"При выборе порошка основным критерием покупки является
________________________________________________"
Полузакрытые |
Вопрос с несколькими |
вопросы |
вариантами и возможностью |
|
назвать "другие", помимо |
|
предложенных |
"Какие марки порошков Вы знаете?"
Ариэль |
Òàéä |
Ìèô |
"È" |
Ëîñê |
Лотос |
Кассонс |
|
Другие |
|
Îìî |
|
Òèêñ |
|
(Пожалуйста, |
|
|
уточните) |
|
|
_____________ |
|
|
_____________ |
Внимание: убедитесь в том, что ответы на эти вопросы могут быть проанализированы!
def
{{Oct/01/96 AN USR0422R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Первичное исследование потребителей |
Построение вопросов |
|
|||||||||||
[Слайд # 52] |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
"Железные правила" |
|
|
|
|
Правильно |
|
|
|
Неправильно |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
1. На вопрос должно быть |
|
Как Вы стираете дома: |
|
|
|
Как Вы стираете? |
|
|
|||||
|
легко ответить (закрытые |
|
|
вручную |
|
|
|
|
|
|
|
||
вместо открытых |
|
|
в стиральной машине активаторного типа |
|
|
|
|
||||||
вопросы) |
|
|
в автоматической стиральной машине |
|
|
|
|
||||||
2. Спрашивая о количестве, |
|
Сколько стирального порошка Вы покупаете в |
|
Сколько порошка Вы покупаете в месяц? |
|
||||||||
|
предложите несколько |
|
месяц (приблизительно): |
|
|
|
|
|
|
||||
промежутков, а не |
|
|
меньше 500 гр. |
|
|
|
|
|
|
|
|||
спрашивайте точный |
|
500-750 ãð. |
|
|
|
|
|
|
|
||||
ответ |
|
более 750 гр. |
|
|
|
|
|
|
|
||||
3. Избегайте наводящих |
|
Пожалуйста, ответьте, насколько Вы согласны |
|
Большинство людей считает, что цена на |
|
||||||||
вопросов |
|
со следующими утверждениями, |
|
|
порошок, которым и Вы пользуетесь, |
|
|||||||
|
|
|
примененными к Вашему порошку: |
|
|
умеренна. Вы согласны? |
|
|
|||||
|
|
|
1. Цена на него умеренная |
|
|
|
Äà |
|
|
||||
|
|
|
1 |
|
2 |
|
3 |
4 |
5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Íåò |
|
|
|
|
|
Àáñî- |
Согласен |
Затруд- |
Íå |
Абсолют- |
|
|
|
|
||
|
|
|
лютно |
|
|
няюсь |
согласен |
íî íå |
|
|
|
|
|
|
|
|
согласен |
|
|
|
|
согласен |
|
|
|
|
|
4. Используйте ранги |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Проранжируйте, пожалуйста, характеристики |
|
Укажите важность характеристик упаковки |
|
|||||||
|
|
|
упаковки в порядке важности от 1 до 5 (5 - |
|
(от 1 до 5, 5 - наивысшая) |
|
|||||||
|
|
|
чрезвычайно важно) |
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
____ водостойкость |
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
____ наличие мерной чашки |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
____ удобная ручка |
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
____ инструкции по использованию |
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
____ закрывающаяся крышка |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
def
{{Oct/01/96 AN USR0424R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
|
|
|
|
Первичное исследование потребителей |
Порядок вопросов |
||
[Слайд # 53] |
|
|
|
Вопросы должны быть расставлены в логической последовательности; деликатные вопросы обязательно следует помещать в самом конце анкеты
Все вопросы должны быть пронумерованы
Чтобы снизить искажение результатов :
начинайте с наиболее безобидных и простых вопросов
следите за тщательной формулировкой наиболее важных вопросов
Чтобы избежать путаницы
составьте инструкции для интервьюера: "Если респондент отвечает "Да" на вопрос 5, переходите к вопросу 12."
Чтобы сократить продолжительность интервью 
продумайте, насколько эти данные необходимы. Какую роль они сыграют в анализе?
Большинство анкет, с которыми мы встречались в своей практике, первоначально были очень длинными. Помните:
Не задавайте вопросы из серии "было бы неплохо узнать". Цель анкеты - получить только абсолютно необходимую информацию
Проведите несколько пробных интервью для
предварительной проверки анкет
def
{{Oct/01/96 AN USR0426R}}
[Слайд # |
НАЗВАНИЕ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
53à] |
ИССЛЕДОВАНИЯ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Номер |
: o |
||||||
|
|
∙ |
анкеты |
|
|
|
||||
|
|
пустоеИногда полезно оставить здесь |
|
|
|
|||||
|
|
место. Оно пригодится при |
|
|
|
|||||
|
|
систематизации |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
результатов опроса: |
|
|
|
|||||
|
|
∙ |
тип потребителя |
|
|
|
||||
|
|
∙ |
продукт |
|
|
|
|
|
|
|
Имя интервьюера ____________________________ Дата проведения интервью |
|
|
|
|||||||
Географическое место проведения интервью |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
(город) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ОПРАШИВАЕМОМУИнструкции интервьюеру о том, что должно быть сказано в начале интервью для того, |
|
|
|
|||||||
∙ |
чтобы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
привлечь внимание респондента и объяснить ему/ей цели проводимого |
|
|
|
||||||
∙ |
èëè,сследованияесли предполагается,. |
что респондент сам будет заполнять анкету, пояснение |
|
|
|
|||||
целей проводимого исследования и рекомендации по заполнению анкеты, а также
инструкциитом, куда когда респондент должен эту анкету вернуть.
(Тема первой группы вопросов)
Номер по порядку. Текст
вопроса[При необходимости. - рекомендации интервьюеру о том, как наилучшим
образом задать вопрос. Рекомендации интервьюеру должны быть выделены
курсивомотличаться от текста вопросов.]
è
четко
Пространство для |
|
ответа. |
|
∙ |
пустое место для открытого |
∙ |
âопросаарианты ответа для закрытого вопроса с кодами, для облегчения процесса ввода |
∙ |
èëèданныхкомбинация того и другого в случае полузакрытых |
|
вопросов. |
Чрезвычайно важно, чтобы было отведено достаточно места для записи не только |
|
ответа, |
î è |
интересíых цитат.
В том случае, если в зависимости от ответа на многовариантный вопрос респондент
должен пропустить несколько следующих вопросов или перейти непосредственно к
определенному |
Рекомендации респонденту/интервьюеру о том, какой |
|
вопросу или секции |
||
- |
|
вопрос должен |
быть задан |
|
|
следующим. |
|
|
Номер по порядку. Текст следующего |
||
вопроса. |
|
|
È T. Ä. |
|
|
СЕКЦИЯ |
(Тема следующей группы |
|
2 |
вопросов) |
|
È T. Ä.
ПОСЛЕДНЯЯ СЕКЦИЯ. ДЕМОГРАФИЯ.
Группа вопросов о поле, возрасте, образовании, профессии, доходе,
пользованияродолжительности продуктом, и т.д., то есть группа демографических вопросов о
респонденте,которых исследователь может нуждаться для проведения кросс-табуляции и сегментации.
{{Oct/01/96ANUSR0429R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
|
|
|
|
Первичное исследование потребителей |
Опробирование анкет |
||
[Слайд # 54] |
|
|
|
Всегда проводите несколько предварительных интервью, чт обы проверить, как работает анкета. После внесите необходимые изменения . Чем лучше разработана анкета, тем точнее будут результаты анализа
В идеальном варианте выборка для тестирования анкет долж на представлять
из себя репрезентативную, случайно выбранную подгруппу п отребителей,
более общая группа которых послужит потом как выборка для проведения самого исследования. Условия проведения пробных интервь ю (интервьюеры, способ проведения и т.д.) должны быть те же, что и для основны х интервью
Это не всегда возможно, поэтому можно использовать:
легко доступную выборку
работников самого предприятия
другую аудиторию (напр., зрителей в кинозале)
небольшие фокус-группы среди коллег
Предварительное тестирование должно тщательно проверит ь следующее:
понятен ли вопрос респондентам
получили ли интервьюеры все необходимые инструкции
ответы, предложенные для многовариантных вопросов, взаимно исключают друг друга и исчерпывают все возможные варианты
продолжительность интервью приемлема
вопросы построены в логической последовательности, они минимизируют
возможные искажения результатов
def
{{Oct/01/96 AN USR0432R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование потребителей |
Повестка дня |
[Слайд # 55] |
|
1.Введение, цели и задачи семинара
2.Процесс исследования потребителей I
содержание примера
оценка ситуации
формулировка и проверка гипотезы
"мозговая атака"
фокус группы
Перерыв
3.Процесс исследования потребителей II
составление анкеты
методология выборки
проведение опроса и анализ его результатов Перерыв
4.Процесс исследования потребителей III
результаты исследования
последующие шаги Перерыв
5.Исследование уровня удовлетворенности потребителей
Подготовка/просмотр сборника упражнений
def
{{Oct/02/96 JP USR0434R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование |
Изучаемая совокупность и |
потребителей |
определение размера выборки |
[Слайд # 56] |
|
Результаты исследования потребителей исказятся, если будет неправильно определена изучаемая совокупность
Для товаров народного потребления респондент - зачастую л ицо, принимающее решение о
покупке (метод отбора - случайный). При выборе респондента обычно учитывают:
демографические особенности сегмента
тип товара 
частоту приобретения товара
Для товаров промышленного назначения выбор респондента обычно немного сложнее
производитель, или продавец, или конечный потребитель
отдел внутри предприятия (например, сбыт или производство)
масштаб закупок (на местном или российском уровне) 
должность или влияние на принятие решения о покупке
Разработайте отдельную инструкцию, позволяющую быстро о пределить респондента с желаемыми характеристиками
Подготовьте вопросник, все время думая о респонденте
используйте его язык 
имейте в виду ограничения (например, доступность, эрудицию и др.)
def
{{Oct/01/96 AN USR0435R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование |
Выбор группы населения для |
потребителей |
тестирования анкеты |
[Слайд # 57] |
|
Выбор правильной группы потребителей для проведения опроса предопределяет точность результатов исследования
Необходимо ясно представлять себе, какая часть населения наиболее интересна для нас с точки зрения проводимого исследования (напр., все владельцы автомашин, все курильщи ки и т.д.)
В идеале, должен быть опрошен каждый человек в этой группе
Возникающая проблема: высокая стоимость и много
затраченного времени, кроме того, это часто невозможно
Решение: опросить только репрезентативную часть населен ия
Как определить репрезентативную часть?
чем больше выборка, тем больше точность результатов
репрезентативная выборка должна быть случайной
равномерно проводите опрос по предварительно выбранным группам населения
def
{{Oct/01/96 AN USR0452R}}