Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы. Модуль III
.pdf
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование |
Советы для проведения опроса в |
потребителей |
других регионах |
[Слайд # 70] |
|
Заранее подготовить базу данных и договориться о расписа нии ввода данных
По прибытии в город, разместите объявления о найме в местн ых высших учебных заведениях
Во время встречи со студентами, объясните им, как проводит ь анкетирование, каковы должны быть формы поощрения респондентов и объяви те сроки окончания анкетирования
Инструкции должны включать в себя:
общие цели и задачи исследования
методы проведения исследования
методы проведения интервью
Четко определите количество и тип респондентов, которых д олжен опросить каждый студент, чтобы не получить анкеты, заполненные его товари щами по комнате
Раздайте бланки анкет и запишите имена и фамилии студенто в-интервьюеров
Назначьте время сбора готовых анкет
Оплатите труд студентов, исходя из количества и качества проведенных ими интервью и заполненных анкет (установите четкие критерии )
Записывайте свои замечания о качестве интервью, это может пригодиться в будущем
Уделите особое внимание подготовке людей, вовлеченных в п роведение опросов
def
{{Oct/01/96 AN USR0446R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование |
Обязанности интервьюера |
потребителей |
|
[Слайд # 71] |
|
Найти заданное количество людей из заранее определенных групп
Добиться согласия человека на заполнение анкеты
представиться (показать визитную карточку или рекомендательное письмо)
кратко описать суть проводимого исследования
объяснить метод, использованный при выборке
Добиться содержательных ответов
задавать вопросы четко по анкете, без изменения единого слова в формулировке
прояснять вопросы, только если до этого были получены подробные инструкции
Записывать ответы на вопросы 
использовать стандартные коды
записывать мнение респондента и комментарии после интервью
def
{{Oct/01/96 AN USR0447R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Первичное исследование Исследование рынка: основные этапы потребителей
[Слайд # 72]
Разработка |
|
|
|
|
Использование |
|
|
|
Организация |
|
результатов |
||
гипотезы и |
Планирование |
|
Анализ |
|||
Проверка |
и проведение |
исследования |
||||
предваритель- |
результатов |
|||||
работ |
гипотезы |
исследования |
в создании |
|||
ное изучение |
||||||
|
|
потребителей |
исследования |
стратегии |
||
ситуации |
|
|
||||
|
|
|
|
предприятия |
||
|
|
|
|
|
Создать базу данных
Ввести результаты опроса
Протестировать гипотезу на основе полученных данных
def
{{Oct/01/96 AN USR0448R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Анализ данных
Первичное исследование Хранение, поиск и отображение данных потребителей
[Слайд # 73]
Создать базу данных для хранения результатов опроса
Найти временных сотрудников для ввода данных
Ввести результаты опроса
Привести к единому формату
Обучить пользователей базы данных
def
{{Oct/04/96 BN USR0449R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Анализ данных |
|||
|
|
|
|
|
Первичное исследование |
Характеристики базы данных |
|||
потребителей |
|
[Слайд # 74] |
Необходимо создать базу данных для ввода |
|
|
|
результатов опроса: |
Легкую в использовании
Эффективную
C данными, согласующимися между собой
Расширяемую
Удобно администрируемую
Понятную для пользователя
Ввести данные
Проверить, имеют ли они смысл (напр., не покупает ли кто-нибудь порошка в 30 раз больше, чем в среднем по стране)
Свести все данные в подготовленную
áàçó
def
{{Oct/01/96 AN USR0450R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Анализ данных |
||
|
|
|
|
Первичное исследование |
Анализ результатов опроса |
||
потребителей |
|
|
|
[Слайд # 75] |
|
|
|
Простой анализ: |
Более сложные статистические |
|
методы анализа*: |
табулирование сегментов |
факторный анализ |
потребителей |
|
|
многомерное шкалирование |
описание типов потребителя |
|
|
кластерный анализ |
ранжирование потребителей |
|
|
проверка гипотезы |
ранжирование критериев |
|
покупки |
анализ дополнительного |
|
вклада/ценности |
комбинированные графики |
|
|
дискриминационный анализ |
карты |
|
|
регрессия |
def
* Они будут описаны позже
{{Oct/04/96 BN USR0451R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Анализ данных |
||
|
|
|
|
Первичное исследование потребителей |
Примеры анализа данных |
||
[Слайд # 76] |
|
|
|
Табуляция сегментов |
|
|
|
|
Описание типов потребителей |
|
||||||||||||
|
потребителей |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
16 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Семейный доход |
|
|
Только |
И иностранные, и |
|
|
Только |
|
Группа 1 Группа 2 Группа 3 |
|
ответов |
14 |
|||||
|
|
($/месяц) |
иностранные |
российские марки |
российские |
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
марки |
|
|
|
|
марки |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Возраст |
|
|
|
|
полученных |
12 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Низкий доход |
|
<100 |
|
0 |
0% |
0 |
0% |
231 |
100% |
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
0% |
|
0% |
|
43% |
|
|
Ïîë |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Размер семьи |
|
|
10 |
|||
|
|
100-250 |
|
0 |
0% |
46 |
15% |
262 |
85% |
|
|
|
||||||
|
|
|
|
0% |
|
6% |
|
49% |
|
|
Уровень |
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
Средний/низкий |
|
250-500 |
|
0 |
0% |
424 |
92% |
39 |
8% |
|
потребления |
|
числа |
8 |
||||
доход |
|
|
|
0% |
|
55% |
|
7% |
|
|
Семейный |
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Средний/средний |
|
500-1000 |
|
23 |
7% |
278 |
90% |
8 |
3% |
|
доход |
|
|
|
|
îò |
6 |
|
доход |
|
|
|
10% |
|
36% |
|
1% |
|
|
Что читает |
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Процент |
|
|
Средний/высокий |
|
1000-2000 |
|
131 |
85% |
23 |
15% |
|
0 |
0% |
|
Какой маркой пользуется |
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||
доход |
|
|
|
57% |
|
3% |
|
|
0% |
|
|
|
|
4 |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Описание |
|
|
|
|
|
|
Высокий доход |
|
>2000 |
|
77 |
100% |
0 |
0% |
|
0 |
0% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
33% |
|
0% |
|
0% |
|
|
|
|
|
|
|
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0 |
Таблица, показывающая реакцию респондентов, сгруппированных по заранее определенным признакам, на определенный вопрос в анкете
Используется как метод измерения разницы между предпочтениями и моделями поведения разных потребительских сегментов
Широко используется при анализе результатов опроса. Связывает разные
части/вопросы анкет, чтобы проверить, существует ли разница во мнении
разных групп респондентов
Простая табуляция поможет обнаружить общие группы (сегменты), но лишь гораздо более тонкие расчеты способны
выявить более точные сегменты
Описывает разные сегменты потребителей, сгруппированные по определенным критериям. Используется как метод подведения итогов результатов первичной сегментации потребителей. Описывает группы потребителей в разрезе:
возраста;
ïîëà;
дохода;
образования;
размера семьи;
социологии;
методов потребления; 
уровня потребления.
Ранжирование конкурентов
16,4
14,8
8,2
6,6 6,6
3,3
Компания 1 |
Компания 3 |
Компания 5 |
||
Компания 2 |
Компания 4 |
Компания 6 |
||
Дает картину конкуренции: каково положение компании относительно конкурентов по показателям размера, объема продаж, оценки потребителями,цен, эффективности рекламы и т.д..
Диаграмма наверху служит
примером того, как потребители оценивают действующие на рынки компании. Все компании были проранжированы по убывающей от "лучшей" до "худшей" с точки зрения
потребителей. def
{{Oct/01/96 AN USR0453R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Анализ данных |
||
|
|
|
|
Исследование рынка |
Примеры анализа данных |
||
[Слайд # 77] |
|
|
|
Средний показатель важности по шкале от 1 до 5
5
4,6
4
3
2
1
0
Умеренная цена
Ранжирование критериев покупки
4,5
4,3
4,1 4,0
3,9
3,8
3,6 3,6
3,2
3,0 2,9 2,8
2,6
|
Удобная упаковка |
Эффективность |
Пригодность для всех типов ткани |
Приятный запах |
Постоянноеналичие в продаже |
Пригодность для машинной стирки |
Пригодность для кипячения |
|
Репутация марки |
Удобноеместо покупки |
Соответсвие требованиям производителя стиральной машины |
|
Отстирывающая способность |
Хорошая растворимость |
Привлекательная упаковка |
Позволяет выделить качества продукта, наиболее существенные для потребителя
Рассчитывается как средняя взвешенная рангов, приписанных каждым из респондентов тому или иному критерию, по числу
респондентов. Затем критерии
располагаются в порядке важности
Помните о том, что ранжируемые критерии будут отличаться по
сегментам
От общего анализа рынка переходите к анализу конкретных сегментов
|
|
|
Комбинированные |
|
|
|
|
Карты |
|||||||
|
|
|
|
|
графики |
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
5 |
4,8 |
4,7 |
4,7 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5 |
Кабельная компания |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
4,5 |
4,5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4,1 |
3,9 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Конкурент 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
3,8 |
3,7 |
3,7 |
|
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
критерияВажность |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
удовлетворенностиУровень |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3,2 |
|
Конкурент 2 |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Конкурент 3 |
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2 |
|
|
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1 |
|
|
0 |
Доставка |
Сервисное обслуживание |
Время |
Качество |
Öåíà |
Репутация |
Форма оплаты |
|
Исторические связи |
Ассортимент |
Расстояние |
|
0 |
|
|
|
Наличие на складе |
|
|
|
||||||||||
Представляет результаты опроса в нескольких разрезах на одном графике
Данные представлены двумя графиками, напр., столбцами и линиями, объединенными в один. Приведенный выше пример позволяет сравнить важность критерия для потребителя и степень, в которой конкурирующие продукты удовлетворяют этому критерию. При этом важность представлена столбцами, а степень удовлетворения - высотой линий
Примеры :
важность различных критериев или характеристик продукта для потребителя в комбинации со степенью удовлетворенности по этим критериям 
сравнение качества продуктов нескольких конкурентов по одним и тем же показателям
Предлагает следующие параметры в областном разрезе:
плотность потребителей
географические приоритеты конкурентов
развитие сети сбыта
потоки продукции
транспортные пути и т.д.
Данные представлены в виде карты. Наиболее привлекательные по выбранным параметрам области удобно заштриховать
def
{{Oct/01/96 AN USR0454R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Анализ данных
Первичное исследование потребителей Способы анализа данных
[Слайд # 78]
|
Метод анализа |
Решаемая проблема |
Функция анализа |
|
|
|
|
|
|
|
Кластерный |
Какие существуют сегменты |
Определяет отдельные группы на |
|
|
|
потребителей на том или ином |
основе многообразия присущих им |
|
|
|
рынке? |
÷åðò |
|
|
|
|
|
|
|
Корреляционный |
Является ли важность, приданная |
Проверяет линейную зависимость |
|
|
|
свойству товара достаточной для |
между двумя переменными |
|
|
|
того, чтобы повлиять на решение |
|
|
|
|
потребителя поменять марку? |
|
|
|
Анализ |
Какое сочетание свойств должно |
Рассчитывает ценность каждого |
|
|
дополнительного |
быть совмещено в новом товаре? |
нового свойства придаваемого |
|
|
вклада/ ценности |
|
товару |
|
|
|
|
|
|
|
Дискриминационный |
Какие демографические |
Какие переменные величины |
|
|
|
характеристики отличают |
влияют на отнесение товара к тому |
|
|
|
пользователей от не пользователей |
или иному сегменту |
|
|
|
товара/ услуги? |
|
|
|
Факторный |
Каковы основные характеристики/ |
Определяет небольшое число |
|
|
|
факторы товара, рассматриваемые |
связующих звеньев между |
|
|
|
покупателем как наиболее важные? |
большим набором |
|
|
|
|
взаимосвязанных переменных |
|
|
Многомерное |
Как конкретная марка товара |
Приоткрывает занавес перед |
|
|
шкалирование |
принимается по сравнению с |
скрытой системой критериев, на |
|
|
|
маркой конкурента и по какой |
основе которых респонденты |
|
|
|
размерной шкале? |
строят свой сравнительный анализ |
|
|
|
|
товаров |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
def |
|
|
|
|
|
{{Oct/01/96 AN USR0455R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование потребителей |
Повестка дня |
[Слайд # 79] |
|
1.Введение, цели и задачи семинара
2.Процесс исследования потребителей I
содержание примера
оценка ситуации
формулировка и проверка гипотезы
"мозговая атака"
фокус группы
Перерыв
3.Процесс исследования потребителей II
составление анкеты
методология выборки
проведение опроса и анализ его результатов Перерыв
4.Процесс исследования потребителей III
результаты исследования
последующие шаги Перерыв
5.Исследование уровня удовлетворенности потребителей
Подготовка/просмотр сборника упражнений
def
{{Oct/02/96 AN USR456R}}