Добавил:

Teana Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Таврический Национальный Университет им. В.И. Вернадского

Предмет:

Экономика

Файл:

Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы. Модуль III

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

24.05.2014

Размер:

1.38 Mб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1314 / 1814 15 16 17 18 > Следующая >>>

РЦП: Пакет средств по анализу рынка

Первичное исследование	Определение критериев
потребителей	сегментации потребителей
[Слайд # 130]	(промышленных):

Демография

отрасль

размер компании

местонахождение

Производство

технология

пользователь/не пользователь

Подход к закупкам продукта

организация, осуществляющая закупки (централизованная и ли не централизованная)

структура власти (определяемая технологией, определяема я финансами, и т.д.)

критерии закупок (качество/обслуживание/цена)

Переменные факторы

срочность (срочный и неожиданный заказ против заранее запланированного)

специальное применение против общего применения продук та размер заказа

def

РЦП: Пакет средств по анализу рынка

Сегментация

Первичное исследование потребителей

Этапы процесса

[Слайд # 131]

сегментации

Ýòàï 1

Ýòàï 2

Ýòàï 3

Ýòàï 4

Определить цели и

Проанализировать

Разработать

масштабы

данные о рынке в

характеристики

Оценить сегмент

сегментации

целом

сегментов

Каковы наши цели на

Каковы характеристики

Какие факторы наиболее

Что общего есть между

рынке?

рынка в целом?

четко разграничивают

сегментами, и что их

увеличить долю на

размер

группы потребителей друг

различает?

рынке

ðîñò

от друга?

Должно ли количество

увеличить спрос

динамика

Однородны ли

сегментов быть

подавить угрозу

Существует ли различие

характеристики внутри

сокращено или,

каждого сегмента (то есть,

наоборот, увеличено?

конкуренции

между пользователями и не

оправдывает ли себя наша

Насколько уязвима такая

Пытаемся ли мы найти

пользователями продуктом?

сегментация)?

новый сегмент на

Существуют ли факторы,

сегментация?

рынке, или стремимся

четко разделяющие

улучшить обслуживание

пользователей и не

òåõ, ñ êåì ìû óæå

пользователей, или

работаем?

потребителей разных

Насколько детальным

марок, на две разные

мы хотим видеть анализ

группы?

сегментов?

Каково наше положение по

сравнению с конкурентами? лидер на рынке вне рынка

последователь

def

РЦП: Пакет средств по анализу рынка

Первичное исследование	Исследование рынка: основные этапы
потребителей
[Слайд # 132]

Разработка

гипотезы и Планирование предварительное изучение процесса

ситуации

Оценка ситуации

Формулировка гипотезы и вопросов, на которые предстоит найти ответы

внутренние данные по продажам

анализ вторичных источников информации "мозговая атака"

Отбор наиболее важных вопросов

	Организация		Использование
		Анализ	результатов
Проверка	и проведение		исследования

гипотезы	исследования результатов		в создании
	потребителей исследования		стратегии

предприятия

def

РЦП: Пакет средств по анализу рынка

Первичное исследование потребителей	Оценка ситуации
[Слайд # 133]

Ситуация

Осложнение

Вопрос

Кабельная компания является прибыльным предприятием с положительным потоком денежных средств, работающее в жизнеспособной отрасли экономики

Историческая доля рынка Кабельной компании сокращается из-за возросшей конкуренции со стороны российских предприятий, а в переспективе - и со стороны западных производителей. Кроме того, увеличение цен на сырье и ресурсы также снижает прибыль

На рынке, занимаемом Кабельной компанией, появляются новые производители. Министерство больше не поддерживает ситуацию "один рынок - один производитель"

Потребители постепенно переключаются с закупок продукта Кабельной компании для производственных целей, на закупки для ремонтно-восстановительных целей, что также снижает объем и размер заказов

Появились признаки изменения подхода потребителей к закупкам и их увеличившейся готовности переключаться на других поставщиков

Конкуренция со стороны совместных предприятий, созданных западными производителями в России, угрожает положению Кабельной компании на рынке

Многие ранее постоянные потребители больше не работают с Кабельной компанией

Как может Кабельная компания максимизировать продажи / прибыль в краткосрочном плане?

На каких сегментах рынка должна фокусироваться Кабельная компания в среднесрочном плане?

В чем причина снижения объемов закупок некоторых потребителей?

переключение на других поставщиков/ конкуренция

общий упадок экономики

def

РЦП: Пакет средств по анализу рынка					Оценка ситуации
Первичное исследование					Что необходимо
потребителей			В сложившейся ситуации существует несколько			предпринять
[Слайд # 134]		направлений деятельности, однако мы остановимся
[Слайд # 134]			на анализе потребителей и конкурентов
			на анализе потребителей и конкурентов
	Поддержка или		Анализ	Анализ		Ревизия
	Поддержка или		издержек/	Анализ		производства и
	поиск инвестора /		издержек/	потребителей и	Анализ конкурентов	производства и
	поиск инвестора /		финансового	потребителей и	Анализ конкурентов	немедленные
	анализ сделки		финансового	рынка		немедленные
	анализ сделки		положения	рынка		улучшения
			положения			улучшения
Действие	Анализ		Анализ денежных	Обзор рынка	Анализ конкурентов	Ревизия цехов
	существующих		потоков	Анализ внутренних		(первоначально цеха
	планов / инициатив		Издержки	данных о потребителях		#1) для понимания
	Встречи с другими		Анализ имеющихся	Отраслевой анализ и		причин упадка
	участниками рынка		поставщиков и	интервью с		Поиск возможных
	Понимание целей и		альтернатив им	экспертами		немедленных
	задач руководства		Прибыльность			улучшений
			продукта
Обоснование	Руководству нужна					Ключем является
	схема оценки					улучшение управления
	потребности в					существующими
	потребности в					активами. Это:
	инвестициях					активами. Это:
	инвестициях					улучшает отдачу
	структуры		Жизнеспособная стратегия должна основываться на понимании издержек,			улучшает отдачу
	структуры					облегчает
	сделки		потребителей и конкурентов			облегчает

руководству задачу получения инвестиций в будущем

Желаемый	Разработанный	Исходные данные	Модель рынка,	Картина
результат	бизнес-план и	для финансового	прогнозирующая	возможностей
	инвестиционная	прогнозирования	будущий спрос по	конкурентов и их
	стратегия	Определение	сегментам	новых стратегий
	Бизнес-план должен	возможных путей	Маркетинговый план
	учитывать расчет	сокращения	по увеличению
	инвесторов на	издержек	выручки от
	адекватную прибыль		реализации
	от инвестиций

Создание на предприятии ответственной группы, нацеленной на использование найденных возможностей

Пересмотр системы

планирования / составления расписания

структура

оплаты

def

РЦП: Пакет средств по анализу рынка		Оценка ситуации

Первичное исследование потребителей
[Слайд # 135]

Поскольку первичный анализ рынка может оказаться дорогим и потребовать много времени, необходимо извлечь максимум пользы из существующих вторичных источников данных, чтобы на их основе разработать гипотезу. Эта гипотеза затем будет подвергаться проверке в ходе первичного анализа

Внутренние данные:		Внешние данные:
База данных по
		Госкомстат
потребителям
		Экспорт/Импорт
Данные по продажам
		Публикуемые
Данные, полученные
		обзоры рынков
от продавцов

"Мозговая атака"


Разработка гипотезы				Фокус-группа
				Фокус-группа
				Сегментация марок
				Сегментация марок

Вопросы для проверки разумности гипотезы

def

РЦП: Пакет средств по анализу рынка

Первичное исследование потребителей Анализ постоянства

[Слайд # 136]	потребителей
	потребителей
	Действительное число потребителей значительно ниже, чем общее

Число потребителей

2500 2463

2341

(122)

2000

1500

1000			620
1000

	(1598)
500	(1598)	(123)
		(123)

Скорректированное

Потребители,

Список

потребителей

число

закупавшие лишь

потребителей

товары бытового

Общее число

Дважды

Потребители, не

назначения

потребителей

учтены в

покупавшие у завода в

кабеля в 1995 году

списке

1995 ãîäó

def

Источник: база данных по отгруженным товарам за 9 месяцев 19 95 года

РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование				Анализ внутренних данных:
потребителей				консолидация потребителей
[Слайд # 137]	На небольшое число крупных потребителей приходится большинство
	отгруженной продукции
	100%		620	200 ìëðä. ðóá.
	100%
		80
				83% - 166 ìëðä. ðóá.
	итога	60		66% - 133 ìëðä. ðóá.
	итога			66% - 133 ìëðä. ðóá.
	îò
	Процент			52% - 104 ìëðä. ðóá.
		40		43% - 86 ìëðä. ðóá.


		20
			След. 100 потребителей - 16,2%	32% - 64 ìëðä. ðóá.
			След. 100 потребителей - 16,2%
		0	Число потребителей	Отгрузка
			Число потребителей	Отгрузка
Ñëåä. 50 ïîòð. - 8,1%

След. 30 потреб. - 4,9% Следующие 20 потреб. - 3,2%

Первые 10 потреб. - 1,6%

def

Источник: база данных по отгрузкам	{{Oct/06/96 NB USR0534R}}

РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование			Анализ внутренних данных: отгрузка
потребителей				кабеля связи
[Слайд # 138]
	24,000
		22,144 êì
				Средний
	20,000	Другие		годовой
	20,000	Другие		темп роста
				(1993-1995)
		Прочие		-39.4%
	16,000	крупные
	16,000	потребителè
		потребителè
êì		Потребителü # 2
êì			13,225 êì
Отгрузка,			13,225 êì
	12,000

	8,000			8.125 êì
	8,000	Потребитель # 1
		Потребитель # 1
	4,000
	0
		1993	1994	1995 (11 месяцев)
Доля крупнейших		81,0%	87,5%	76,7%
потребителей
Источник: база данных по отгрузке				def
Источник: база данных по отгрузке

РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование		Анализ внутренних данных:
потребителей			отгрузка силового кабеля
[Слайд # 139]
	8,000
	7.281
	7,000	Другие крупные потребители
		6.374	Средний годовой
		6.374	темп роста
	6,000		(1993-1995)
	6,000
			-23.1%
êì	5,000	Прочие
		Прочие

Отгрузка,			4.305
	4,000

	3,000
	2,000
		Потребитель 4
	1,000	Потребитель 3	Потребитель 7
	1,000	Потребитель 2	Потребитель 6
		Потребитель 2
		Потребитель 1
	0
	1993	1994	1995 (11 месяцев)
		Потребитель 5

Строительный департамент Технология металлов

Доля крупнейших	38,2%	41,7%	55,4%
потребителей:	38,2%	41,7%	55,4%
потребителей:				def

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1314 / 1814 15 16 17 18 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете Экономика

#
24.05.2014483.09 Кб22Banken in Russland - Detlev Hummel, Julia Plakitkina.pdf
#
24.05.2014675.65 Кб55Business Toolkits. Бюджетирование. 68 слайдов..pdf
#
24.05.2014430.25 Кб47Business Toolkits. Глоссарий-словарь. 64 слайда..pdf
#
24.05.2014854.53 Кб64Business Toolkits. Диагностика состояния предприятия. 117 слайдов..pdf
#
24.05.2014674.98 Кб51Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы. Модуль II..pdf
#
24.05.20141.38 Mб52Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы. Модуль III.pdf
#
24.05.2014406.51 Кб53Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы. Модуль IV.pdf
#
24.05.2014546.45 Кб46Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы. Модуль V.pdf
#
24.05.2014920.45 Кб47Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы..pdf
#
24.05.20141.7 Mб54Business Toolkits. Налоговое планирование. 176 слайдов..pdf
#
24.05.20141.64 Mб53Business Toolkits. Основы корпоративных финансов и получение финансирования. 265 слайдов..pdf