РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование |
|
|
|
|
|
Что смотрят потребители со |
потребителей |
|
"Какие ТВ каналы Вы смотрите регулярно?" |
средним доходом |
[Слайд # 120] |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Москва и Санкт-Петербург |
|
|
|
|
|
|
|
|
Областные города |
|
|
|
100% |
|
|
100 |
100 |
|
97 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
100% |
|
|
|
|
|
|
97 |
|
числа |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
числа |
85 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
80 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
80 |
|
|
|
67 |
|
|
|
общегоотПроцент респондентов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
общегоотПроцент респондентов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
60 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
62 |
|
|
|
|
|
60 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
49 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
40 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
35 |
|
|
|
40 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
20 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
20 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Российские университеты |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ÎÐÒ |
ÐÒÐ |
ÍÒÂ |
Местные каналы |
|
|
TÂ 6 |
|
|
|
ÎÐÒ |
ÐÒÐ |
|
Местные каналы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
"Какие ТВ передачи Вы смотрите регулярно?" |
|
|
|
числа |
100% |
|
респондентов |
80 |
|
общегоотПроцент |
|
60 |
|
|
|
40
20
0
86
62
51
42 44
32
Телесериалы |
|
|
|
Поле Чудес |
Западные фильмы |
Новости |
ß ñàìà |
Отечественные фильмы |
|
числа |
100% |
|
респондентов |
80 |
|
общегоотПроцент |
|
60 |
|
|
|
40
20
0
94
62
43
|
|
|
|
|
|
|
Телесериалы |
Новости |
ß ñàìà |
Отечественные фильмы |
Поле Чудес |
Западные фильмы |
|
|
|
|
def |
{{Oct/01/96 AN USR0498R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование потребителей |
Что читают потребители |
[Слайд # 121] |
со средним доходом |
|
Москва и Санкт-Петербург |
Областные города |
100% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
респондентов |
80 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
числа |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
60 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
общего |
|
|
|
39 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
40 |
|
|
|
|
37 |
|
|
33 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
îò |
|
|
|
|
|
|
|
|
25 |
25 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Процент |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
20 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
"Московский |
|
|
|
"Òðóä" |
|
"Домашний |
|
комсомолец" "Сегодня" |
"Бурда |
î÷àã" |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Моден" |
|
|
|
100% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
94 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
респондентов |
80 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
числа |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
60 |
|
|
|
|
|
52 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
общегоот |
40 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Процент |
|
|
|
|
|
|
21 |
|
|
|
|
|
|
20 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
17 |
5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Местные |
|
"Òðóä" |
"Российские |
|
газеты (с |
"6 |
|
|
"Работница" вести" |
|
программой соток" ТВ)
{{Oct/01/96 AN USR0499R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
|
Первичное исследование потребителей |
Итоговая сегментация |
|
[Слайд # 122] |
|
|
|
|
|
|
Новая русская |
Хозяйка, |
Хозяйка в семье |
Экономная |
|
|
(городская |
выбирающая |
со средним |
хозяйка |
|
|
жительница) |
сознательно |
доходом |
|
|
|
|
(столичные города) |
(областные города) |
|
|
Возраст |
25-35 |
30-50 |
30-50 |
40-70 |
|
Ïîë |
æåí. |
æåí. |
æåí. |
æåí. |
|
Размер семьи |
2-3 |
3-4 |
5-6 |
1-2 |
|
Уровень |
Сердний/высокий |
Средний/низкий |
Высокий |
Низкий |
|
потребления |
Высокий |
Средний |
Средний |
Низкий |
|
Среднемесячный |
|
(>$2.000)` |
($500-$2.000) |
($250-1.000) |
(<$250) |
|
доход на семью |
|
|
|
|
|
|
Что читает |
"Космополитен", |
"Московский |
Местные газеты, |
"Òðóä" |
|
|
"Ýëëü" |
комсомолец", |
"6 соток", |
|
|
|
|
"Сегодня", |
"Работница" |
|
|
|
|
"Домашний очаг" |
|
|
|
Какой маркой |
Диксан, Омо, Ариэль |
Лоск, Тайд, Эра, Лотос |
Лотос, Эра, Лоск |
Миф, Аист, Дарья |
|
пользуется сегодня |
|
Модель поведения |
Покупает только |
Покупки совершает |
Традиционно была |
Покупает всегда самый |
|
|
иностранные марки, |
сознательно: читает |
вынуждена покупать |
дешевый из |
|
|
инструкции по |
российский порошок как |
|
|
не заботясь о цене. |
имеющихся в продаже |
|
|
применению и описание |
единственно имеющийся |
|
|
порошков. Иногда |
|
|
Часто судит о |
свойств продукта. Хотя |
в продаже, хотя качество |
|
|
даже заменяет |
|
|
качестве продукта по |
заботится об уровне |
не всегда ее |
|
|
расходов в семье, готова |
удовлетворяло. Постоянно |
порошок |
|
|
его внешнему виду. |
заплатить больше, но |
хозяйственным мылом. |
|
|
Вряд ли захочет |
обеспокоена угрозой |
|
|
получить желаемое |
дефицита, поэтому |
|
|
|
"вернуться" к |
|
|
|
качество продукта. Сейчас |
предпочитает покупать |
|
|
|
российским маркам. |
пользуется и |
помногу, впрок. С |
|
|
|
|
российскими, и |
большой вероятностью |
|
|
|
|
иностранными марками, |
будет покупать порошок |
|
|
|
|
но с готовностью перейдет |
компании Детко |
|
|
|
|
на российский порошок, |
. |
|
если встретит удовлетворяющее ее качество.
def
{{Oct/01/96 AN USR0500R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование Исследование рынка: основные этапы потребителей
[Слайд # 123]
|
Разработка |
|
|
|
|
Использование |
|
|
|
Организация |
|
результатов |
|
гипотезы и |
Планирование |
|
Анализ |
|
Проверка |
и проведение |
исследования |
|
предваритель- |
результатов |
|
работ |
гипотезы |
исследования |
в создании |
|
ное изучение |
|
|
|
потребителей |
исследования |
стратегии |
|
ситуации |
|
|
|
|
|
|
|
предприятия |
|
|
|
|
|
|
Формулировка стратегии должна определяться проведенным анализом
Реализация
def
{{Oct/01/96 AN USR0501R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование потребителей |
Использование |
[Слайд # 124] |
результатов |
|
Наряду с уже показанной в Модуле II методологией, разработка стратегии может также идти по приведенным ниже направлениям
Формулировка
стратегии
|
Совершенствование |
|
Каналы сбыта |
|
товара |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Разработка нового |
|
Поиск новых |
|
|
каналов сбыта |
|
товара |
|
|
|
Изменение уже |
|
Изменение уже |
|
|
|
существующей |
|
существующего |
|
практики сбыта |
|
товара |
|
|
|
Создание |
|
|
|
|
|
|
собственной сети |
|
|
|
сбыта |
|
|
|
Нацеливание на |
|
|
|
перспективные |
|
|
|
группы |
|
|
|
потребителей |
|
|
|
Отбор торгового |
|
|
|
персонала |
Ценовая стратегия
Приведение цен в соответствие с оценкой полезности товара потребителем
Определение ценовых сегментов 
Индивидуальная ценовая политика по отношению к каждому потребительскому сегменту
Стратегия продвижения товара
Отбор желаемой аудитории
Разработка каналов коммуникации
Принятие решения о географии размещения рекламы в средствах массовой информации
Формулировка идеи, которую реклама должна донести до потребителя
Тестирование принятых решений
def
{{Oct/01/96 AN USR0502R}}
Source: Customer Survey, Bain Link market sizing module
РПЦ: Пакет средств по |
|
анализу рынка |
Позиционирование |
|
|
|
Первичное исследование |
Позиционирование |
потребителей |
Детко |
[Слайд # 125] |
|
Предложение |
|
Новая формула, обеспечивающая приятный запах и отличную отстирывающую способность порошка Детко. Существо продукта не отличается по регионам.
Упаковка большого размера для жительниц областного города,
водостойкая компактная упаковка для жительниц Москвы и Санкт-Петербурга.
На какого потребителя мы рассчитываем
В первую очередь: хозяйку семьи со средним доходом, проживающую в областном городе.
Во вторую очередь: ценящую качество как продукта, так и упаковки хозяйку московской или петербургской семьи со средним доходом.
Товар
Хорошее качество, приятный запах. Дифференцирован по упаковке.
Ценовая стратегия
Уложиться в рамки уже существующего на рынке среднего ценового сегмента - но предложить повышенное качество и соответствующую желанию потребителя упаковку.
Продвижение товара
Стратегия продвижения товара должна строиться на целевой рекламной компании в средствах печати (особенно, региональных газетах). Попробуйте использовать купоны, гарантирующие скидку при повторной покупке.
Ñáûò
Используйте имеющиеся знания о российской региональной системе сбыта. Не забывайте о важности постоянного наличия товара на складе. Это может обеспечить конкурентное преимущество. Заключите соглашение об эксклюзивном партнерстве с надежным оптовиком, рационализируя, таким образом, систему посреднических надбавок.
def
{{Oct/01/96 AN USR0503R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование потребителей |
Повестка дня |
[Слайд # 126] |
|
1.Введение, цели и задачи семинара
2.Процесс исследования потребителей I
содержание примера
оценка ситуации
формулировка и проверка гипотезы
"мозговая атака"
фокус группы
Перерыв
3.Процесс исследования потребителей II
составление анкеты
методология выборки
проведение опроса и анализ его результатов Перерыв
4.Процесс исследования потребителей III
результаты исследования
последующие шаги Перерыв
5.Исследование уровня удовлетворенности потребителей
Подготовка/просмотр сборника упражнений
6.Подведение итогов дня
7.Формулировка домашнего задания: вопросы и ответы, время встречи для проверки задания
def
{{Aug/15/96 AN USE4364.}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование потребителей |
Сходство и отличие |
[Слайд # 127] |
|
Маркетинг товаров |
Маркетинг |
народного |
промышленных |
потребления |
товаров |
Идентичные принципы
Одинаковые средства анализа Íî
Различное число потребителей
Различные критерии покупки
Различные ответственные лица
def
{{Oct/01/96 AN USR0505R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование потребителей Схема процесса:
[Слайд # 128] |
промышленные товары |
|
|
Цели исследования |
|
Процесс |
Промышленные товары
Гипотезы об удовлетворенности потребителей товаром
Анализ существующей информации (вторичной)
Проведение фокус-групп
Анкеты для потребителей
Создание анкет
Выбор группы потребителей для опроса
Организация опросов
Анализ результатов
def
{{Oct/06/96 NB USR0525R}}
Пакет средств по анализу рынка Первичное исследование Рынок промышленных товаров потребителей
[Слайд # 129]
Отличие рынков товаров народного потребления и промышленных
|
|
Товары народного потребления |
|
Промышленные товары |
|
|
|
|
|
|
|
|
Лица, принимающее |
Очевидно: сами потребители (примечание: в |
Трудно определить: в различных организациях это |
|
|
решение о покупке |
некоторых случаях на принятие решения |
могут быть разные должности, напр.: |
|
|
|
влияют третьи лица) |
-снабженцы |
|
|
|
|
|
-инженеры |
|
|
|
|
|
-дизайнер со стороны |
|
|
|
|
|
-компетентная группа руководителей высшего |
|
|
|
|
звена |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Критерии покупки |
Более субъективные: вкусы и предпочтения |
Более объективные: технические |
|
|
|
|
спецификации, цена, скорость доставки, |
|
|
|
|
è ò.ä. |
|
|
|
|
|
Однако, субъективный элемент также |
|
|
|
|
играет значительную роль |
|
|
|
|
|
|
|
Число потребителей |
Очень большое. Поэтому может быть |
Небольшое число. Иногда может быть |
|
|
|
использована случайная, но репрезентативная |
использована неслучайная выборка, так |
|
|
|
выборка |
как заинтересованная группа имеет |
|
|
|
|
ограниченный размер и может быть |
|
|
|
|
легко определена |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Основные задачи |
1. Исследование потребительских |
1. |
Прогнозирование продаж |
|
|
рыночного |
предпочтений |
2. |
Расчет размера рынка |
|
|
|
исследования* |
2. Изучение продукта |
3. |
Тенденции изменения размера рынка |
|
|
|
тестирование нового продукта |
4. |
Оценка спроса на новый продукт |
|
|
|
улучшение существующего продукта |
5. |
Положение продуктов компании относительно |
|
|
|
3. Ревизия существующих продаж |
|
конкурентных |
|
|
|
|
4. Исследование продвижения продукта |
|
|
|
|
|
6. |
Определение характеристик рынка |
|
|
|
(проверка эффективности) |
|
|
|
7. |
Анализ использования сегодняшних продуктов |
|
|
|
5. Исследование ценообразования |
|
|
|
8. |
Изучение экономических факторов, влияющих на |
|
|
(чувствительность спроса к изменению |
|
|
|
увеличение объема продаж |
|
|
|
öåíû) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
def |
|
|
|
|
|
*Источник: Ассоциация промышленного маркетинга |
{{Oct/01/96 AN USR0526R}} |
