Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы. Модуль III
.pdf
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Анализ ситуации |
|||
Первичное исследование потребителей |
Основные конкуренты |
|||
[Слайд # 20] |
|
|
(объем продаж) |
|
|
|
|
|
|
|
100% |
$200 ìëí. |
$51 ìëí. |
"Юнилевер"захватил |
|
Подгузнèêè |
|
основную часть рынка |
|
|
|
|
||
|
|
|
Продукты питания [чай] |
качественного чая в России |
|
|
Товары личной гигиены |
Липтон |
|
|
|
|
Áðóê Áîíä |
|
|
|
[шампунь, зубная паста, |
|
|
|
80% |
|
|
|
продаж |
кремы, другое] |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
"Юнилевер" производит |
|
|
|
|
несколько продуктов на своем |
|
общих |
60% |
|
|
|
|
|
предприятии "Северное |
||
|
|
|
||
|
|
Товары личной гигиены |
сияние" в Санкт-Петербурге |
|
|
|
Но большую часть товаров |
||
|
|
|
||
îò |
|
|
|
|
40% |
|
|
импортирует |
|
Процент |
|
|
|
|
|
Стиральные порошки |
|
|
|
|
(Ариэль, Тикс, Тайд) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
20% |
|
|
"Юнилевер" импортирует |
|
|
|
Стиральный порошок |
некоторые стиральные |
|
|
|
(Îìî) |
порошки |
|
0% |
"Проктер энд Гэмбл" |
"Юнилевер" |
|
|
|
|
||
def
Источник: Обзор прессы, годовые отчеты компаний
{{Oct/04/96 BN USR0349R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Анализ ситуации |
|||
Первичное исследование |
Ассортимент товаров по регионам |
|||
потребителей |
|
|
"Проктер энд Гэмбл" |
|
[Слайд # 21] |
|
|
|
|
"Проктер |
энд Гэмбл" заявляет о получении 60% прибыли от |
|||
продаж за пределами центральных регионов России |
||||
В то же время, существует мнение, что стиральные порошки |
||||
хуже представлены в регионах |
|
|||
|
100% |
$ 20.9 ìëí. |
|
$ 20.9 ìëí. |
|
Подгузники |
|
|
|
|
|
Сибирь/Дальний Восток |
||
|
|
|
||
|
|
Зубная паста |
|
|
продаж |
80% |
|
|
Óðàë |
|
|
|
||
|
|
|
Северные |
|
объема |
|
Стиральные |
|
регионы |
60% |
порошки |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
Южные регионы |
|
от общего |
40% |
|
|
|
|
|
|
|
|
Процент |
|
Товары личной |
|
Центральные |
20% |
гигиены |
|
регионы |
|
|
|
|
|
|
|
0% |
Объем продаж по |
|
Объем продаж по |
|
|
|
||
|
|
товарам (в месяц) |
|
регионам (в месяц) |
Источник: База данных о конкурентах, обзор прессы |
|
def |
||
|
{{Oct/04/96 BN USR0350R}} |
|||
|
|
|
|
|
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
|
|
Анализ ситуации |
|||||
Первичное исследование |
|
Реклама конкурентов (1995) |
||||||
потребителей |
|
|
|
|
|
|
||
[Слайд # 22] |
"Проктер энд Гэмбл" и "Юнилевер"- наиболее |
|
||||||
|
|
|
||||||
|
50 |
активные рекламодатели на телевидении. В 1995 |
|
|||||
|
году "Проктер энд Гэмбл" утроил свои затраты на |
|
||||||
|
|
|
||||||
г. (Млн. долларов) |
43,6 |
рекламу. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
40 |
40,2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
30 |
|
|
|
|
|
|
|
|
â 1995 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
рекламу |
20 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
15,9 |
|
|
|
|
|
|
|
|
14,1 |
|
|
|
|
|
|
íà |
|
|
11,7 |
|
|
|
|
|
Затраты |
10 |
|
|
8,3 |
7,8 |
7,5 |
6,7 |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
5,3 |
||
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Проктер |
Ìàðñ |
Дэнди Юнилевер Риглей |
Лореаль/ Кэдбэри |
Сорти |
Стерлинг |
Нестле |
|
|
энд Гэмбл |
|
(Дирол/ |
Лаборатория |
|
Õåëñ |
|
|
|
|
|
Стиморол) |
Гарнье |
|
|
|
|
Замечание: Включены только компании - производители товаров народного потребления и продуктов питания |
def |
|||||||
|
||||||||
Источник: База данных о конкурентах, примерные расценки на рекламу и время вещания, скидки не учитывались |
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
{{Oct/04/96 BN USR0352R}} |
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Оценка ситуации |
||
|
|
|
|
Первичное исследование потребителей |
|
|
|
[Слайд # 23] |
|
|
|
Упражнение (5-10 минут)
Какова ситуация на этом рынке?
Что мы уже знаем?
О чем нам еще нужно узнать?
def
{{Oct/01/96 AN USR0353R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Анализ ситуации |
||||
|
|
|
|
|
|
Первичное исследование |
Упражнение: варианты ответа |
||||
потребителей |
|
|
|
||
[Слайд # 24] |
|
|
|
||
|
|
Падение объема производства и потребления сокращается |
|||
|
×òî ìû óæå |
||||
|
знаем? |
вместе со стабилизацией экономики. |
|
||
Что мы бы хотели узнать?
Западные производители стиральных порошков заинтересованы в выходе на российский рынок. При этом, все чаще отдается предпочтение открытию собственного производства, а не увеличению импорта.
Как "Юнилевер", так и "Проктер энд Гэмбл" проводят активную рекламную компанию, стремясь к увеличению своей доли на рынке.
Обе компании работают не только в метрополиях (Москве и
Санкт-Петербурге), но и в регионах.
Что думают покупатели об уже существующих на рынке порошках
что они ценят в них выше всего?
Сколько потребители готовы платить за стиральный порошок?
Где они его покупают?
Насколько порошки конкурентов отвечают критериям потребителей?
è ò.ä.
def
{{Oct/04/96 BN USR0354R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование потребителей |
Повестка дня |
[Слайд # 25] |
|
1.Введение, цели и задачи семинара
2.Процесс исследования потребителей I
содержание примера
оценка ситуации
формулировка и проверка гипотезы
"мозговая атака"
фокус-группы
Перерыв
3.Процесс исследования потребителей II
составление анкеты
методология выборки
проведение опроса и анализ его результатов Перерыв
4.Процесс исследования потребителей III
результаты исследования
последующие шаги Перерыв
5.Исследование уровня удовлетворенности потребителей
Подготовка/просмотр сборника упражнений
def
{{Oct/04/96 BN USR0366R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование |
Определить круг |
потребителей |
приоритетных вопросов |
[Слайд # 26]
Никакой пример по исследованию рынка не может затронуть все возможные вопросы. Чем более определенна и конкретна поставленная задача, тем эффективнее может быть решение. Не следует заниматься поиском информации без предварительного осознания ее необходимости и использования в ходе анализа.
Cуществует ли значительная группа покупателей, которая согласится покупать товары Детко по более высоким ценам?
С кем нам придется конкурировать за эти группы? Как покупатели относятся к товарам этих компаний?
Как мы будем назначать цену на стиральные порошки? Какой объем продаж возможен по этим ценам?
Какие каналы сбыта необходимо использовать для наиболее эффективного выхода на рынок?
Какой должна быть упаковка, чтобы привлечь покупателей?
Как информировать потенциальных покупателей о новом продукте?
def
{{Oct/01/96 AN USR0367R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Оценка ситуации |
|||
|
|
|
|
|
Первичное исследование |
Исследование: аналитический |
|||
потребителей |
|
инструментарий |
||
[Слайд # 27]
Основным инструментом поиска предварительных ответов на поставленные задачи исследования является метод "мозговой атаки" *
Цель "мозговой атаки" - поиск конкретного решения конкретной проблемы
Коллективная |
Максимизация охвата |
Оптимизация и |
концентрация творческих |
потенциальных |
логическая |
усилий и ресурсов |
способов решения |
аргументированность |
|
задачи/проблем |
при отборе наиболее |
|
|
эффективных вариантов |
def
Примечание: "Мозговая атака" - метод творческого подхода к решению проблем путем обсуждения их небольшим
коллективом. В ходе дискуссии развитие получают идеи и опыт, давно накапливавшиеся внутри организации
{{Oct/01/96 AN USR0368R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование потребителей |
"Мозговая атака": |
[Слайд # 28] |
что это такое? |
|
Выбрать руководителя, определить правила дискуссии
Создать атмосферу, способствующую откровенному высказыванию мнений и их обсуждению
забыть кто начальник, кто подчиненный
Проводить "мозговую атаку" с участием людей, выполняющих на предприятии разные функции
задействовать представителей различных мнений, отделов компании и так далее
Свободно высказывать свои идеи и воспринимать чужие без критицизма
Записывать все высказанные идеи, прежде чем приступать к их критике и отбору
Определить лучший подход к решению проблемы в ходе обоснованного и логического обсуждения
def
Замечание: Смотрите прилагаемое пособие "Как организовать мозговую атаку?"
{{Oct/01/96 AN USR0369R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование |
"Мозговая атака": |
потребителей |
этапы процесса |
[Слайд # 28a] |
|
1. Описание проблемы ("клиент" или руководитель)
Общая ситуация
Цель (что стремимся достичь)
Основные ограничения (не очень строгие)
Что уже сделано или делается сейчас
|
5 минут |
2. Наработка идей (работа в группе) |
|
Фаза индивидуальной работы (каждый участник |
|
группы должен обдумать проблему |
|
самостоятельно) |
|
Фаза групповой работы |
|
"мозговая атака" (набрасывается много |
|
èäåé) |
|
дополнительный поиск творческих |
30 минут |
путей решения проблемы |
3. Отбор идей ("клиент" + группа)
Подытожить все идеи
Выбрать наиболее эффективные
Сгруппировать выбранные
идеи по тематике
20 минут
4. Принятие решения (группа)
Начать с выбранных идей
Уточнить стоящую за ними логику 
логические цепочки
Разработка практических путей решения проблемы |
|
под контролем руководства |
|
в подгруппах |
1 ÷àñ |
|
def
{{Oct/01/96 AN USR0370R}}