Comportement du consommateur. Théorie des relations producteur/consommateur

L’information relative au comportement du consommateur est essentielle pour retenir ensuite les décisions les plus appropriées en matière de la distribution.

L’étude du comportement du consommateur a été menée au sein de diverses disciplines : psychologie, sociologie, économie. La connaissance du comportement du consommateur ne constitue pas une fin en soi, mais simplement un outil, un moyen pour adapter les décisions commerciales à ceux qu’ils tentent de séduire.

Un marché connaît un grand nombre d’intervenants : producteurs, distributeurs, intermédiaires, prescripteurs, acheteurs, consommateurs. Chacun y participe avec ses objectifs propres. Il existe deux types de marché : le marché des biens de consommaion et le marché des biens industriels.

Des tentatives récentes et variées suggèrent de modifier les hypothèses de base qui caractérisent la nature du consommateur et proposent une théorie « renovée » des relations entre producteurs et consommateurs, notamment dans les situations de l’assymétrie de l’information qui sont de plus en plus fréquemment observées et qui invalident les hypothèses traditionnelles. En effet, l’entreprise dans ce cas ne peut plus être considérée comme un consommateur de travail qui vend des biens et des services, et l’économie d’échanges purs ne tient pas. Le consommateur n’a plus de pleins pouvoirs et doit s’adapter à un environnement incertain, où les quantités et les prix des produits ne sont pas parfaitement connus. Le contexte devient stratégique et avant toute décision, la réaction des autres agents doit être prise en compte, ce qui complexifie le processus du choix (aléa moral, séléction adverse, etc.). Finalement, comment le consommateur, fait-il son choix ? De nouvelles hypothèses sont proposées.

• Le consommateur choisit un bien pour ses caractéristiques. Le rôle primordial accordé aux caractéristiques d’un bien implique que les biens sont plus difficilement substituables entre eux. Ainsi, la complémentarité devient la règle générale et la substituabilité l’exeption, contrairement à ce qui est posé par les hypothèses néoclassiques traditionnelles. Cette faiblesse de l’effet substitution peut expliquer pourquoi d’importants changements de prix ont eu, à de nombreuses occasions, moins d’influence que prévu par la théorie standard.

• La rationalité du consommateur est une des hypothèses le plus souvent remise en question. Les observations sur les modes de consommation révèlent l’importance de la routine, des habitudes, de l’effet d’imitation et autres transgressions apparentes au comportement optimisateur. La vie du consommateur peut être considérée comme une succession de décisions peu importantes et de beaucoup d’actions répétitives. Chaque consommateur devient une sorte de spécialiste, d’expert en certains biens, ceux avec lesquels il est le plus familiarisé et donc avec lesquels il court le moins de risques.

• Les relations inter-individuelles sont généralement considérées comme des externalités dans l’approche néoclassique. Mais toutes les caractéristiques de ces relations ne sont pas appréhendées par cette approche en termes d’externalités, aussi les études plus hétérodoxes (Liebenstein, 1950) ont introduit les effets de boule de neige (la consommation d’un bien par un consommateur dépend de la consommation de ce bien par d’autres) ou les effets Snob (la consommation d’un bien par un consommateur est positivement corrélée avec le prix et avec la demande de ce bien par les catégories sociales élevées). L’imitation est un moyen de se découvrir des préférences. En regardant et copiant ce que consomment les autres, les consommateurs apprennent à dépenser un pouvoir d’achat grandissant. Cet apprentissage peut être considéré comme un principe plus fondamental que le comportement rationnel.

Les marchés industriels se définissent eu égard à la qualité des acheteurs : ceux-ci représentent, en effet, des entreprises ou plus généralement des organisations. Sur ces marchés, s’échangent donc à la fois des biens de consommation, que les entreprises utilisent pour leur usage propre, et des biens de production, qui sont utilisés pour produire d’autres biens ou services. C’est le destinataire qui importe : la spécificité des marchés industriels tient au fait que le vendeur ne s’adresse plus à un individu, mais à une institution.

(J.P. Helfer, J. Orsoni. Marketing. Paris: Librairie Vuibert, 1988. I. Samson et al. L’économie contemporaine en 10 leçons. Paris :Editions DALLOZ, 2000)

15. En ce qui concerne vous-même, quelles raisons guident avant tout votre décision d’achat et pourquoi ?

16. D’après vous, quelles raisons seraient primordiales dans la prise des décisions d’achat sur le marché des biens industriels et pourquoi?

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17. Rendez en français le contenu du texte suivant: