L’image publicitaire

La structure de l’image

La structure de l’image publicitaire désigne la manière dont celle-ci est construite. Elle est en quelque sorte sa charpente ou son squelette. Certes, la publicité faisant partie du domaine de la créativité, on trouve une très grande variété de structures qui sont liées aussi bien à la fantaisie des artistes qu’à leur volonté de nous surprendre. Néanmoins, dans la multitude d’images publicitaires qui nous sont proposées, on retrouve un certain nombre de structures-types.

La ligne verticale est utilisée pour imposer le produit : une manière d’exprimer que le produit existe et de faire en sorte qu’il s’affirme.

La forme oblique ou diagonale peut être interprétée dans deux sens : c’est d’abord une espèce de levier, qui érige le produit sur une espèce de présentoir invisible ; mais c’est aussi une invitation au consommateur à se laisser aller, à succomber à la tentation.

Certaines images sont structurées par une combinaison de lignes verticales et obliques afin de provoquer un maximum d’effets sur le consommateur.

Parfois aussi les points forts d’une image publicitaire sont situés aux intersections de deux lignes verticales et de deux lignes horizontales délimitant ainsi un carré ou un rectangle qui encadre le produit.

D’autres structures sont également apparues ces derniers temps : elles découpent l’image en deux parties horizontales ou verticales ou encore en de multiples carrés ou rectangles, voulant montrer par là différents aspects du produit.

La couleur dominante fait-elle vendre ?

La couleur dans la publicité a pris au cours de ces dernières années une extension formidable. Les acheteurs ont toujours été fortement influencés dans leurs achats par l’attrait de la couleur.

Aussi, depuis son introduction en photographie, les créateurs publicitaires ont vite compris son utilité pour souligner et accentuer la portée du message publicitaire.

On peut obtenir un rendement beaucoup plus fructueux en la présentant sous des couleurs adéquates.

En effet, dans l’esprit des gens, les couleurs ont une valeur symbolique. Ainsi :

• le rouge est stimulant, chaud, violent, dominateur ; il est lié à l’amour, à l’ambition ;

• le bleu est plus froid et calmant ; il évoque le rêve, l’immensité et se rattache à la pureté, à la sincérité. Dans la nuance de bleu clair, il ce rattache à l’idée d’évasion, de liberté et de légèreté de l’air et de l’être qui le respire ;

• le jaune vif, couleur chaude et stimulante également, suggère la joie et la richesse (parce qu’il est associé à l’or) ;

• le noir, utilisé comme fond évoque le chic des soirées en smoking : il est donc synonyme de séduction et de luxe ; par contre l’impression en noir et blanc d’une photo est utilisée dans les messages à caractère social ou ayant un rapport avec des difficultés économiques et sociales. Elle est aussi utilisée, lorsqu’on veut mettre en valeur le caractère simple et naturel d’un produit ;

• le blanc est utilisé pour souligner la pureté d’un produit, son rapport avec la propreté et l’hygiène d’un laboratoire ;

• le vert s’identifie à la nature, à la campagne, à l’écologie et à une certaine qualité de vie ;

• le rose se veut attendrissant ;

• le brun (couleur du tabac) est la couleur des publicités viriles ;

• le gris métallisé accentue la composante des produits à base de métal ; il évoque aussi l’argent-métal et est donc assimilé au luxe ; une couleur dérivée du noir, il est normal que sa signification soit proche de la signification de la couleur de base ;

• le lilas, le violet, le pourpre sont des couleurs qu’on trouve dans les tissus et soieries orientales ; leur utilisation évoque l’Orient, son mystère, son envoûtement et le luxe de ses palais ;

• l’orange, nuance de rouge et de jaune, rappelle le feu ; c’est donc une couleur chaude et stimulante.

La couleur est aussi choisie en fonction du public-cible : les jeunes sont sensibles aux couleurs vives, éclatantes, acidulées et phosphorescentes, tandis que les personnes âgées préfèrent les couleurs douces.

La position sociale semble aussi avoir un rôle. Plus une personne est d’un niveau social et culturel élevé, plus elle aime les teintes douces et les nuances. Les classes populaires préféreraient les contrastes violents.

L’accroche

La première qualité d’une bonne publicité est d’attirer l’attention. L’accroche est le procédé utilisé par le concepteur de la publicité pour nous interpeler, pour nous faire sourciller et arrêter notre regard.

Les procédés par lesquels la publicité essaie de varier ses effets pour nous accrocher sont extrêmement diversifiés.

Le but ultime d’une publicité est de déclencher l’achat d’un produit, après en avoir vanté les mérites. Il est donc normal que le produit soit mis en évidence et sous son meilleur angle, bien que, parfois, certaines publicités ne le montrent pas.

Mises à part les publicités collectives pour un type de produit comme la laine, le beurre, le lait, les annonceurs tiennent à ce que leurs produits se distinguent de ceux de leurs concurrents : d’où l’importance de la marque, dont le rôle est d’accrocher le regard et de se faire remarquer. La marque est d’abord un nom qui permet d’identifier le produit ou le service parmi d’autres produits ou services concurrents.

Par sa marque, un produit émerge de l’état de vrac pour acquérir une personnalité. Le nom peut être celui de la firme qui fabrique ou distribue. Ce peut être aussi un nom de fantaisie arbitrairement inventé mais souvent chargé de signification affective (les cigarettes Gitanes, le fromage Caprice des Dieux ; etc.). Enfin l’association avec le produit, ses effets ou ses caractéristiques est fréquente (les couvertures Good Night, les articles pour nourrissons Bébé Confort, etc.) Un nom de marque ne se choisit pas au petit bonheur.

Le nom de la marque est inséparable de son graphisme qui permet de reconnaître plus vite la marque et donc le produit.

D’autre part, au nom de marque doté de son graphisme propre peut également s’adjoindre un symbole ou logotype pour former alors ce que l’on appelle l’image de marque.

Le slogan

Dans l’image publicitaire, le slogan est une forme d’accroche particulière qui est destinée à frapper l’attention et à être mémorisée. Le slogan est en général en plus petits caractères que le texte de l’accroche et le plus souvent situé en bas de l’image près du logo ou du nom de la marque, alors que l’accroche se situe dans la partie supérieure ou centrale de l’image.

La copie

Le dernier élément à observer dans l’image publicitaire est la copie. Il s’agit d’un texte qui accompagne beaucoup de publicités, surtout celles qui concernent des achats réfléchis (la voiture notamment). Les publicités pour achats impulsifs (apéritifs, jus de fruits) n’y recourent pas a priori. La copie essaie de révéler nos motivations et essaie de nous convaincre par raisonnement.

(Jacques André. L’homme face à la publicité. Editions Erasme, 1994)

15. Etes-vous persuadé par la portée sémantique de l’image et des couleurs des messages publicitaires évoquée dans le texte ? D’après vous, auraient-elles le même sens pour un consommateur ordinaire ? Pour vous-même ?

16. Quels exemples d’accroches et de slogans des messages publicitaires les plus réussis à votre avis pourriez-vous citer ?

Texte 3

17. Rendez en français le contenu du texte suivant: