Distribution

Notion et fonctions

La distribution comprend les diverses activités et opérations qui assurent la mise à la disposition des acheteurs – qu’il soient transformateurs ou consommateurs – des marchandises ou services en leur en facilitant le choix, l’acquisition et l’usage.

La fonction de distribution est donc un ensemble d’opérations matérielles et économiques intermédiaires entre le producteur et le consommateur impliquant un achat par le distributeur, puis un achat par le consommateur. Dans cette mesure, elle a un rôle d’ajustement ou d’ «embrayage» entre plusieurs fonctions.

Ce rôle d’ajustement a lui-même trois points d’applications :

• l’un, spatial, qui consiste à transporter et à ventiler les produits sur le territoire pour les rapprocher de l’acheteur ;

• le deuxième, fonctionnel, consiste à ajuster les exigences de quantité et de qualité des producteurs et des consommateurs, qui ne sont pas identiques, c’est-à-dire l’offre et la demande. Exemple : les producteurs désirent vendre en grandes quantités pour des raisons de rentabilité, alors que les consommateurs individuels achètent en quantités limitées ; de même, la production souhaite naturellement une homogénéité aussi grande que possible, alors que le grand nombre de consommateurs détermine une grande variété de besoins ;

• le troisième, d’ordre temporel, consiste à adapter les dates et les rythmes de mise à disposition des produits à la fois aux rythmes de la production et à ceux de la demande. La fonction de distribution doit, en outre, s’exercer dans les délais les plus brefs possibles pour éviter de constituer un élément retardateur.

La fonction de distribution comporte des responsabilités économiques.

C’est d’abord la responsabilité liée à la fonction d’achat des produits par le distributeur, qui prend un risque sur la réalisation de l’ajustement évoqué ci-avant (problème des stocks à la distribution).

Ensuite une responsabilité en matière de prix. Spécialiste de la demande, le distributeur doit calculer sa marge bénéficiaire de telle sorte à la fois qu’elle le rémunère de son risque et qu’elle n’aggrave pas le niveau final des prix au point de diminuer la demande. Dans ce domaine des prix, le distributeur, lui-même client du fournisseur, doit s’efforcer de faire pression sur les prix à la production s’il veut s’assurer un chiffre d’affaires important à la vente.

Enfin, une responsabilité en matière de crédit à la consommation. Autrefois, les petits commerçants faisaient usuellement crédit à leurs clients et la distribution au détail prenait facilement l’allure d’un abonnement de clientèle. Aujourd’hui, cette fonction est essentiellement assurée dans deux catégories de cas : pour la vente aux particuliers de produits élaborés (automobiles, appareils ménagers, télévision…) pour lesquels le crédit est assuré par des organismes spécialisés constitués par des banques, souvent associées aux producteurs eux-mêmes ; pour la vente des distributeurs à des clients eux-mêmes industriels et commerçants. Ce crédit, qui est un crédit fournisseur, est refinancé par découverts en compte courant et par escompte commercial.

La fonction de distribution est intimement liée à la fonction de choix. Le distributeur subit – mais aussi oriente – le choix du consommateur. Corrélativement, il éclaire le producteur et contribue à orienter sa production, car il lui transmet le reflet du marché.

Formes

La distribution inclut le commerce et la fonction commerciale, mais ne se réduit pas à ces activités.

Toutes les techniques de répartition de produits (notamment industriels) relèvent de la distribution sans qu’il y ait négociation ou acte de commerce caractérisé. C’est le cas des formules de répartition en économie de guerre ou en économie autoritaire et au sein d’ensembles constituant la même entreprise économique.

Dans le domaine des biens de consommation

On distingue traditionnellement deux niveaux de distribution de type commercial.

• Le commerce de gros, qui consiste à acheter des marchandises d’une façon continue et par quantités importantes, à les stocker et à assurer l’approvisionnement régulier d’utilisateurs professionnels, à l’exclusion de toute vente à des acheteurs particuliers.

• Le commerce de détail consiste à s’approvisionner en marchandises pour les revendre au consommateur dans l’état où elles seront employées au dernier usage.

On voit que le premier niveau est de caractère plus industriel, plus rationnel et comporte des relations entre professionnels. Le second, au contraire, constitue le lien entre des professionnels et les consommateurs, vis-à-vis desquels le talent de vendeur revêt plus d’importance.

C’est pour ce dernier stade que sont mises en œuvre les techniques de marketing, de merchandising, de publicité et de promotion des ventes. Mais, à vrai dire, l’intégration croissante des fonctions de distribution contribue à estomper les frontières ainsi distinguées par l’analyse, surtout avec l’apparition et le développement des grandes surfaces de vente.

Le classement de l’ensemble des établissements peut être présenté comme suit :

• Le commerce isolé, composé de petites boutiques employant quelques personnes spécialisé ou non, achetant isolément au grossiste ou au demi-grossiste. Cette forme de commerce est d’ailleurs en régression.

• Le commerce associé, composé de commerçants qui, tout en conservant leur indépendance, ont adhéré à des groupements de détaillants ou à des chaînes volontaires (associations groupant les achats et fournissant aux associés un certain nombre de services communs : conseils en implantation et en organisation, publicité et promotion, assistance technique pour le commerce, etc.).

• Le commerce intégré. Cette catégorie de commerce de distribution fait elle-même appel à plusieurs formules.

• Les organismes de vente par correspondance, en développement, mais moins importants cependant qu’en République fédérale d’Allemagne ou aux Etats-Unis. Ces organismes bénéficient d’une grande puissance d’achat et pratiquent l’action directe auprès du consommateur par voie de catalogues.

• Les grands magasins classiques (vendeuses et rayons, assortiment très large, Printemps, Galeries Lafayette, etc.) qui restent un commerce de niveau élevé, mais qui commencent à éprouver des difficultés face à la multiplicité de leurs concurrents.

• Les magasins populaires (Prisunic, Monoprix, Uniprix) aux choix et aux prix réduits utilisant des vendeuses ou de simples débitrices.

• Les libres-services, de dimensions variables : hypermarchés, supermarchés, supérettes.

• Les discounts.

• Les succursales ou succursalistes, commerçants liés à des centrales d’achats contrôlées par des groupes importants (grands magasins ou producteurs), adoptant ensemble la même dénomination ou raison sociale, étant approvisionnés exclusivement par ces centrales, se conformant à un certain nombre de normes communes (présentation, agencement, service) mais conservant la responsabilité économique de la gestion de leur établissement. Cette formule est surtout employée dans l’alimentation et la chaussure.

• Enfin, les coopératives qui peuvent être assimilées à la distribution intégrée, mais qui ne font pas d’actes de commerce au sens strict du terme. Ce sont en effet des associations de personnes dont les membres poursuivent la satisfaction de leurs besoins personnels, familiaux ou professionnels au moyen d’une entreprise commune. Cette entreprise est gérée par eux-mêmes, à leur avantage et à leurs risques, sur la base de l’égalité de leurs droits et obligations. Leurs services sont réservés aux coopérateurs inscrits : ceux-ci ont la double qualité d’usagers et d’entrepreneurs ; le bénéfice est réparti au prorata de l’usage fait par le coopérateur de la coopérative, et non des capitaux apportés ou de tout autre élément : les coopératives sont, à ces titres, des entreprises économiques mais non commerciales.

• La franchise est une formule qui permet à un franchiseur de développer ses activités sans mobiliser beaucoup de capitaux. Le franchiseur dispose d’une marque ou d’une enseigne connue et d’une formule commerciale reproductible et aisément identifiable. Une franchise accepte de verser un droit d’entrée dans le groupe de franchisés et un pourcentage sur ses ventes (royalties). Il accepte aussi parfois de se fournir et de suivre une certaine politique commerciale en échange de quoi il dispose d’une enseigne connue, d’assortiment de produits distinctifs, d’une publicité de groupe et d’une assistance à la gestion.

Economie de la distribution

Le coût de la distribution est en effet un problème très controversé et souvent mal perçu. Ce coût peut être défini comme l’ensemble des dépenses nécessaires pour assurer les opérations de distribution dont le produit est l’objet, y compris la rémunération et le profit de ceux qui prennent la responsabilité des opérations.

Une vue superficielle tend en effet à confondre dans le terme réprobateur d’ « intermédiaire » tous les agents qui jouent ce rôle économique essentiel, assorti de risques certains. Le grossiste, par exemple, assure une fonction financière (il assure le producteur en achetant ferme), économique (il régularise les flux) et commerciale (il prospecte) vis-à-vis du producteur ; vis-à-vis du détaillant, il assure un approvisionnement régulier et garanti.

Que ce stade soit ou non intégré, il ne doit pas normalement peser sur le prix final, car il doit tirer sa rémunération des stades antérieur et postérieur auxquels il rend des services. La normalisation de ces mécanismes relève de la politique des prix.

Globalement, la distribution en France majore les prix à la production d’environ 50% (100% aux Etats-Unis). Dans le coût de la distribution lui-même, les composantes principales tiennent à cinq éléments : l’emballage et le conditionnement ; le transport ; les charges du personnel ; les impôts ; enfin, la marge de distribution couvre elle-même : l’intérêt des fonds immobilisés, les dépenses de gestion générale, les dépenses de publicité, le profit du distributeur.

(Bernard et Colli. Dictionnaire économique et financier. Edition du Seuil. Paris 1996)

6. En vous servant du plan d’ensemble, rédigez le résumé du texte en 150 mots.

Etude lexicale du texte

7. A l’aide du dictionnaire, comparez les définitions des termes suivants et dites quelles différences de sens il existe entre eux :

• profit – bénéfice – marge – gain ;

• bénéficier – profiter – utiliser – disposer ;

• moyen – outil ;

• crédit – découvert – prêt ;

• chaîne de distribution – réseau de distribution – canal de distribution ;

• majorer – augmenter ;

• filiale – succursale.

8. Analysez la polysémie des termes suivants et dites quelles acceptions correspondent au domaine de la distribution :

promotion, ventiler, détail.

9. Dans la série des termes qui suit, relevez l’élément commun et dites quels en sont la fonction et le sens :

succursaliste, vécépiste, grossiste, buraliste, spécialiste.

Etude grammaticale du texte

10. Relevez dans le texte les cas de l’emploi:

• des moyens de l’expression de la cause;

• des moyens de l’expression de la conséquence;

• des participes ;

• de l’infinitif.

11. Traduisez en russe toutes les propositions subordonnées qui contiennent les phénomènes grammaticaux ci-dessus.

12. Traduisez les phrases soulignées. Analysez l’emploi du subjonctif, des formes « tout » et « en ».

13. Transformez les propositions subordonnées soulignées en tours participiaux :

1) les consommateurs individuels qui achètent en quantités limitées ; 2) les consommateurs individuels qui ont acheté en quantités limitées ; 3) les produits que l’on achète en quantités limitées ; 4) un crédit fournisseur qui est refinancé par le découvert ; 5) le détaillant qui vend les marchandises en petites quantités aux particuliers ; 6) les marchandises que le détaillant vend aux particuliers ; 7) le grossiste qui a revendu les marchandises achetées au détaillant ; 8) les coopératives qui ne font pas d’actes de commerce ; 9) la rationalité du comportement du consommateur que l’on remet en cause ; 10) les hypothèses qui caractérisent la nature du consommateur.

Texte 2

14. Consignes pour l’étude du texte:

1. Tout d’abord, lisez le titre et les attaques des paragraphes (premières lignes des alinéas).

2. A partir des informations reçues au cours de la première lecture du texte, rendez en français et en russe son idée générale.

3. Lisez tout le texte afin de rédiger le plan d’ensemble à partir des mots clés et des connecteurs logiques.

4. En vous servant du plan d’ensemble, présentez oralement le résumé du texte.