57. Продвижение товара: основные элементы продвижения. Значение продвижения для формирования спроса и стимулирования сбыта.

Комплекс продвижения – сочетание средств рекламы, инструментов личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и прямого маркетинга, которые используются предприятием для достижения маркетинговых целей.

Продвижение товара–всевозможные меры, с помощью которыхфирмаинформирует, убеждает или напоминаетпотребителюо своемтовареи о себе самой.

Основные функции системы продвижения:1. Выделение конкретного товараиз всей товарной массы: информированиепотребителейотоваре, поддержание популярности существующихтоваров, объяснение цены товара.2. Создание образа фирмы путем формирования благоприятной информации относительно конкурентов.

Главная цель продвижения – стимулирование спроса.Система продвижения оперирует основными элементамимаркетинга:товар,цена,распределение.

Два направления: 1. Ориентация на товар- информирование отоваре; выделитьтовар,товардолжен занять прочноеположение на рынке; напомнить о существующемтоваре, обратить их внимание намодификацию, усовершенствование. 2.на потребителя: обеспечение осведомленностипотребителя; формирование представлений отоваре; выяснение отношения ктовару; «подталкивание» к покупке.

Две стратегии продвижения: 1. вынуждения -ориентируется на конечного потребителя, торговыеорганизацииделать будут делатьзакупкитовара. 2. проталкивания - на торговогопосредникав надежде на то, что он сам будет продвигатьтоварпоканалу распределенияк конечному покупателю.

Структура продвижения - сочетание видов продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта) в единую систему продвижениятовара. Реклама –информация, распространяемая в различной форме офирме,товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес.

Личная продажа –устное представление товарав ходе беседы между продавцов и покупателем с целью увеличенияобъемов продаж.

Пропаганда –неличностная форма формирования спросанатоварыс помощью распространения о них и офирмеинформациив СМИ.

Стимулирование сбыта –кратковременные побудительные меры поощрения покупки товаров(акции).

Задачами формирования спроса:1) информирование покупателей о существовании товара;2) осведомление о потребностях, которые этим товаром могут быть удовлетворены;3) предоставление доказательств относительно качества товара;4) снижение барьера недоверия;5) создание и расширение категории постоянных покупателей. Задачи решаются с пом активной рекламной политики, организации выставок, участия в ярмарках.

Задачи стимулирования сбыта: созданию постоянных коммерческих связей, формировании стабильной покупательской привязанности. Посредством предоставления льгот, уступок покупателям: введение купонов, премий на определенное количество покупок, скидки на цены.

58. Рыночная атрибутика товара. Сущность и значение товарно-знаковый символики. Требования к товарному знаку.

Рыночная атрибутика товара – это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым. К средствам рыночной атрибутики относят товарную и фирменную марку, товарный знак, логотип, фирменный цвет, шрифт. Товарная марка – имя, знак, символ или их сочетание, используемые для идентификации товаров разных производителей. Виды торговой марки: 1.фирменное имя –буква, слово или группа букв или слов, которое легко можно произнести. 2.фирменный знак – это символ, отличительный рисунок, цвет или сочетание цветов, его можно увидеть, но нельзя произнести. Это часть товарной марки. 3.товарный знак –товарная марка или любая ее часть, фирменное имя, фирменный знак, которая защищена юридически, например, Microsoft является собственностью Microsoft Corporation. Значок "ТМ" (trade mark).Может изображаться на самом товаре, на товарной упаковке, на этикетке.Словесную часть знака называют логотипом. Логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или марки. Функции товарного знака –1) свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, 2)вызывать доверие покупателя. Товарный знак является основой, на которую опирается реклама, но он сам нуждается в рекламе.

Требования к товарному знаку:

1)новизна идеи – оригинальность, отсутствие подражательности; 2)ассоциативность – связь между товарным знаком и маркируемым товаром; 3)лаконичность – краткость словесных товарных знаков и отсутствие композиционной перегруженности; 4)эстетичность – высокий уровень художественно-графической разработки изобразительных товарных знаков, благозвучность и отсутствие нежелательных смысловых ассоциаций; 5)цвет; 6)удобопроизносимость –приятное звучание и легкость произношения. 7)приспособляемость –долговечность, т.е. способность товарного знака в течение длительного времени использоваться для различной продукции производителя, не теряя различительной способности. 8)связь с местом происхождения.

Функции товарно-знаковой символики:

1)фиксирует отличительные особенности изделий, 2)позволяет потребителям узнавать изделия, 3)указывает источник происхождения, 4)доносит до потребителя информацию об изделии, 5)стимулирует стремление купить товар, 6)символизирует гарантию качества товара.