55. Маркетинговое исследование: цели и методы проведения. Информационное обеспечение маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование - это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения.

Виды маркетинговых исследований: 1)Кабинетные - выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов. 2) Полевые - связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Подразделяются на: 1)качественные - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление, с их помощью можно определить мотивы поведения потребителей; 2) количественные - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей.

Этапы маркет исслед-ий:

• Разработка программы .Получение и анализ эмпирических данных.Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

Программа маркетингового исследования состоит из следующих частей:

• Определение проблемы.2.Постановка целей исследования.3.Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов. 4.Определение системы показателей. 5. Разработка рабочего инструментария. 6. Определение этапов и сроков проведения маркетингового исследования

Маркетинговая информационная система – система сбора, классификации и анализа, оценки и распространения информации для принятия маркетинговых решений.

Информацию можно получить из внутрифирменной отчетности, повседневная информация об изменении в маркетинговой среде и в результате маркетинговых исследований.

Информация бывает первичная и вторичная. Первичной: собственные исследования. Вторичной: СМИ, справочники, статистические сборники, годовые отчеты.

Потребители информации: ученые, исследователи, представители делового мира.

Поставщики информации: СМИ, центры-генераторы баз данных, телекоммуникации.

Секторы рынка маркетинговой информации: сектор экономической, биржевой и финансовой, профессиональная и научно-техническая, коммерческая информация, статистическая информация. Исследованиям подвергаются: рынок, потребители, конкуренты, товары, цены, структура рынка посредников, каналы сбыта, система коммуникаций.

Основой исследований -общенаучные и аналитико-прогностические методы.

Результат исследований - разработка тактики деятельности предприятия.

56. Управление маркетингом на предприятии. Комплекс маркетинга и его основные элементы.

Управление маркетингом - совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов:1)анализ рыночных возможностей:а)анализ маркетинговой среды;б)изучение рынков индивидуальных потребителей.2)выбор целевых рынков:а)определение объемов спроса.б)сегементирование рынка.в)выбор целевых сегментов;г)позиционирование товара нарынке. 3)разработка комплекса маркетинга:а)разработка товара,б)установление цен на товары.в)определение методов распространения товаров;г)стимулирование сбыта

4)реализация маркетинговых мероприятий:а)организация выполнения мероприятий.б)контроль.

Анализ рыночных возможностей предприятия осуществляемый службой маркетинга на основе маркетинговых исследований экономического, политического и правового климата, должен дать конкретные рекомендации, связанные с перспективами деятельности и наиболее привлекательными инвестиционными проектами.

Изучение конкурентной среды позволяет выявить основных конкурентов фирмы, провести сравнительный анализ качества товаров, цены.Очень важным моментом является определение своих покупателей, их потребностей, уровень их удовлетворения продукцией фирмы, выявление мотивов покупок времени их совершения. Следующий круг проблем связан с выбором наиболее перспективных целевых рынков. Отбор создает базу для разработки комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Комплекс маркетинга (4Р): продукт-product, цена-price, место-place и продвижение-promotion.

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает службу маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли).

Маркетинговые службы могут строиться из следующих принципов:

1)функциональная организация (функциональных подразделения);2) товарной организации (дифференциация по видам товаров); 3) рыночная организация (при наличии сегментов рынка); 4) товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).