Вопрос 28. Редакционные социологические исследования. Оперативные опросы: репрезентативность

Репрезентативность– это соответствие выборочной совокупности (тех, кто опрошен) генеральной совокупности (потенциальной аудитории).

Изучение редакторского коллектива является проблемой социологии журналистики с 40-х годов. Первоначально (в 20-е годы) журналисты рассматривались с точки зрения партийности и уровня грамотности. В 30-50 гг. никаких исследований не проводилось. С начала 60-х при газетах открываются службы, которые налаживали постоянные исследования личности журналистов и взаимоотношения их с аудиторией.

Социологическими методами изучаются:

1) субъекты информационной деятельности:

а) структура отдельных СМИ;

б) психологический климат коллектива;

в) стиль руководства;

г) социально-демографическая принадлежность журналиста;

2) деятельность:

а) виды прочей деятельности (редакторская, организаторская, с письмами);

б) журналистика (статус, мотивация, жанр, специализация);

3) статус:

а) в широком смысле: совокупность политических, социально-экономических, духовных процессов и условий жизни общества;

б) в узком: материально-экономическая база редакции, финансовое положение, укомплектованность кадрами, квалификация;

4) взаимоотношения:

а) с другими участниками информационного процесса;

б) с политическими партиями, владельцами, учредителями;

в) с аудиторией.

Наиболее распространенными социологическими исследованиями являются изучение взаимоотношений журналиста с аудиторией. Исследователи выделяют 3 основных типа отношений журналиста с аудиторией:

а) журналист над аудиторией;

б) журналист рядом с аудиторией;

в) журналист внутри аудитории.

Социология и журналистика пресекаются в центральном понятии «общественное мнение», которое может интересовать исследователей в двух основных направлениях:

1 – мнение журналистов о своей аудитории и о самих себе (редакционное исследование);

2 – мнение аудитории о СМИ и о конкретных журналистах (оперативные опросы)

Практика редакционных опросов получает распространение в начале ХХ в., в России такие опросы были связаны с изучением уровня грамотности журналистов (октябрьская революция – переоформление редакционных коллективов – пришли в журналистику рабочие). Одним из первых подобных был опрос на осведомленность, когда журналистам предлагали определить, к какой сфере принадлежит, и в чем прославился тот или иной исторический деятель.

Начиная с 40-х гг., центральной темой становится портрет аудитории в представлении журналиста. Самым известным проектом данного направления стало исследование Шляпентоха, проведенное в 60-х годах.

Всероссийский опрос журналистов, которым предлагалось оценить собственную аудиторию по нескольким характеристикам: социально-демографические показатели, ценностно-мировоззренческие установки и общекультурная эрудиция. Параллельно опрашивалась аудитория СМИ, и при сопоставлении результатов оказалось, что журналистские представления о своих читателях не совпадают с реальным положением дел.

С начала 90-х социально-психологическое направление в изучении деятельности редакции и журналиста. Основной объект – социокультурные и личностные характеристики журналиста, особенности профессионального становления, восприятия окружающей действительности и самого себя. Самый распространенный инструмент такого исследования – школа Чарльза Осгурда «Семантический дифференциал». Строится по принципу полярных прилагательных.

Dыделяются 2 приоритетных направления в изучении редакционных коллективов:

1. Взаимоотношения журналистов и собственников, позиция редакционного коллектива по отношению к официальной власти, свобода самовыражения журналиста и ее ограничения.

2. Анализ журналистский идеологий, стратегий по отношению к аудитории: над аудиторией – авторитарный тип, под аудиторией – подстраивающийся тип; рядом с аудиторией – демократический тип.

Часто сами редакции проводят оперативные опросы по изучению мнения аудитории о конкретной передаче, ведущему, теме. Наиболее популярны звонки в редакцию. Данные опросы используются в журналистской практике, но не являются научно обоснованной социологической методикой. Основная проблема таких исследований – отсутствие репрезентативности.

Оперативные опросы представляют так называемые аудиторные рейтинги или опросы предпочтений. Выделяются три класса оперативных опросов:

I. Интерактивные опросы– менее всего применимы к виду социального исследования – главный недостаток – нарушение требования репрезентативности.

Репрезентативность – это соответствие выборочной совокупности (тех, кто опрошен) генеральной совокупности (потенциальной аудитории).

Репрезентативный опрос должен учитывать статистические показатели аудитории.

II. Опросы по методу анкетирования– соблюдение репрезентативности. Опросы могут проходить в традиционной форме, когда опросный лист представляет собой перечневую таблицу. Объектом могут быть телеканалы, рубрики, передачи, журналисты.

Рейтинги объекта рассчитываются по формуле R=R(+) – R(-) /W , где W – количество опрошенных.

Основной недостаток – низкая оперативность, подобные опросы не могут учитывать мнения по отдельным выпускам и фиксируют мнения в обобщенном виде, отношение к изданию в целом.

В конце 90-х годов появляются дневниковые формы фиксации аудиторных предпочтений, дневник участника панели представляет собой перечень всех программ по всем телеканалам за неделю и время просмотра в 15-ти минутном интервале. Главный недостаток – недостоверные данные. Это сложно для человека + для обработчика информации.

III. Телеметрические замеры– наиболее распространенный способ изучения аудитории на Западе, когда к приемникам телезрителя подключается специальное техническое устройство – TV. метр или Piple-метр, которое автоматически фиксирует, кто именно и в какое время смотрит (сначала кнопка потом сканирование, потом сверхчувствительные устройства – устанавливают эмоциональное состояние человека – пока это громоздкое устройство).

В России такие опросы проводятся московскими исследовательскими центрами: Комком-Г, ВЦИОМ и НИСПИ (национальный институт социально психологических исследований).

Это наиболее удобный способ фиксации, но основной недостаток – финансовые затраты, следовательно, не получил широкое распространение в регионах.

Чаще всего изучается рейтинг канала, телепередачи:

• Средний абсолютный рейтинг (САР)– среднее число зрителей передачи делится на общее число жителей города;

• Средний относительный рейтинг – среднее число зрителей передачи делится на среднее число телезрителей в этот момент;

• Средний рейтинг телесмотрения– среднее число тех, кто смотрел телевизор делится на общее число жителей города.

Чтобы производить такие расчеты, нужно иметь определенные статистические данные.

Для изучении аудитории и популярности отдельных передач используются «Дневники участников панели». На Западе распространены «телеметры». Можно применять простую анкету, где вопросы строятся по принципу «весов» (полярные точки зрения) и принципу «сита» (респонденту просят оценить передачу по нескольким критериям.

Часто изучается анализ содержания СМИ – (контент-анализ) – методика выявления в тексте определенных интересующих исследователя характерных единиц, которые позволяют ему делать выводы относительно намерений создателя текста. В контент-анализе единицами выступает площадь, слово, эфирное время.

Ведущие методы исследований:

В социологических исследованиях, проводимых на Западе, качественным методикам всегда уделялось большое внимание, чего нельзя было сказать об отечественном опыте. У нас приоритет отдавался количественным методам.

1) количественные:

• Метод социологического наблюдения;

используется в репортерской практике. И обусловлено это рядом причин. 1) журналист, включаясь в некое событие, имеет возможность проследить его динамику. Материал с места события отличается тем, что в нем создается атмосфера сопричастности тому, что происходит на глазах репортера; 2) непосредственное наблюдение за поведением людей позволяет увидеть неприметные, на первый взгляд, детали, характерные личностные черты. Такая информация отличается живостью и достоверностью. 3) журналист, будучи очевидцем происходящего, сам фиксирует наиболее значимые моменты и в своих оценках независим от чьего-либо мнения.

Но, включаясь в наблюдение, журналист должен помнить о возможных объективных и субъективных сложностях. Объективные трудности – необратимость тех или иных явлений социальной жизни. Субъективные трудности – человеческие эмоции, а порой сложные и даже конфликтные межличностные отношения. Некоторые люди могут изменить тактику поведения, если узнают, что за ними наблюдают.

Исходя из этих особенностей наблюдения, теоретики в области социожурналистики высказали мнение, что в качестве самостоятельного метода наблюдение лучше всего применять в таких исследованиях, которые не требуют репрезентативности данных, а также в тех случаях, когда информация не может быть получена никакими иными методами.

На практике метод наблюдения характеризует несколько оснований:

– степень формализованности (структурализованное и неструктурализованное);

– место проведения (полевое и лабораторное);

– регулярность проведения (систематическое и несистематическое);

– позиция наблюдателя в исследовании (включенное и невключенное).

В структурализованномнаблюдении журналист фиксирует события по четко заданному плану, а внеструктурализованномведет наблюдение в свободном поиске, ориентируясь лишь на общие представления о ситуации.Полевоенаблюдение ориентировано на работу в естественных условиях,лабораторное– в искусственно сконструированных.Систематическоенаблюдение предполагает обращенность журналиста к той или иной ситуации в определенные периоды времени, анесистематическое– спонтанность в выборе наблюдаемого явления.

При невключенномнаблюдении позиция наблюдателя заключается в следующем: корреспондент находится за пределами ситуации и не входит в контакты с участниками события. Он вполне осознанно занимает нейтральную позицию, стараясь не вмешиваться в происходящее. Данный вид наблюдения чаще всего используется для описания социальной атмосферы (вокруг выборов, общественных акций, социально-экономических реформ и т.д.).Включенноенаблюдение предполагает участие журналиста в самой ситуации. Он идет на это сознательно, меняя, например, профессию или внедряясь в некую социальную группу, чтобы «изнутри» распознать объект. «Смена профессии» возможна лишь в случаях, когда репортер уверен, что своими непрофессиональными или неквалифицированными действиями не нанесет людям ни физического, ни морального ущерба. Поэтому сотрудникам СМИ противопоказано представляться врачами, юристами, судьями, работниками государственных служб и т.п. Такого рода запреты предусмотрены как соответствующими нормами журналистской этики, так и определенными статьями законодательства.

• опрос(анкетирование, интервью);

• метод анализа документов;

Взаимопроникновение статистических и смысловых подходов к объекту изучения свойственно контент-анализу. В социологии он широко используется для работы с документами, в которых с различной степенью полноты не только отражаются духовные, материальные характеристики жизни людей, но и фиксируются значимые факты, события, явления. С помощью анализа документов можно не только выявлять мнения, оценки людей по интересующему исследователя вопросу, но и реконструировать сами события.

Методом контент-анализа получают количественные и качественные характеристики анализируемого текста. Результат достигается за счет строгого подсчета частоты и объема упоминаний тех или иных содержательных единиц исследуемого документа. Возможности использования этого метода чрезвычайно широки. Работать можно фактически с любыми документами, пригодными для статистической обработки: с официальной перепиской, газетными подшивками, фотографиями, видеосюжетами, архивными делами и др. А полученные данные надежнее и точнее по сравнению с иными подходами к изучаемому материалу. Контент-анализ незаменим и в тех случаях, когда приходится иметь дело с большим массивом источников для подготовки различных обзорных материалов.

• метод социологического эксперимента;

с экспериментом зачастую отождествляют включенное наблюдение. Причины: 1) журналист-экспериментатор поддерживает непосредственную взаимосвязь с объектом изучения, 2) эксперимент может проводиться скрытно, 3) он относится к визуальным средствам изучения социальной действительности.

Но: эксперимент – метод исследования, базирующийся на управлении поведением объекта с помощью ряда воздействующих на него факторов, контроль за действием которых находится в руках исследователя. Здесь объект является средством для создания искусственной ситуации. Делается это для того, чтобы журналист на практике мог проверить свои гипотезы. К тому же в любом эксперименте заложен не только познавательный интерес журналиста-исследователя, но и управленческий. Если во включенном наблюдении корреспондент является скорее регистратором событий, то, участвуя в эксперименте, он имеет право вмешиваться в ситуацию. Эксперимент целесообразно проводить лишь в тех случаях, когда возникает задача более глубокого проникновения в жизнь. При этом готовиться к ее решению нужно самым тщательным образом

Метод публицистического прогнозирования– способствует «созданию целостного представления о времени, где присутствует прошлое, настоящее и будущее. Журналист, обращаясь к данному методу, прежде всего стремится предвидеть динамику развития тех или иных событий, поэтому имеет дело с опережающей информацией. Прогнозирование рассчитано на вероятностное описание возможного и желательного. А прогнозы делятся на два основных типа. Одна их часть носит названиепоисковых(их называют также изыскательскими, генетическими, исследовательскими, трендовыми, эксплоративными). В данном случае прогнозируется развитие явлений путем условного продолжения в будущем его тенденций в прошлом и настоящем. Такие прогнозы отвечают на вопросы: в каком направлении идет развитие; что вероятнее всего произойдет при сохранении существующих тенденций? Другие прогнозы называются нормативными, имеющими в виду предвидение того, как достичь желаемого на основе заранее определенных норм, идеалов, целей. Наряду с основными типами социального прогнозирования теоретики выделяют подтипы – проектные, организационные, программные, плановые и др.

2) качественные(основной инструмент – глубинное интервью):

• биографический

заимствован из смежных областей познания. Кроме социологии, он широко используется в литературоведении, этнографии, истории, психологии. Обращение к биографиям как методу сбора социально значимой информации является отражением определенных исторических изменений в социальной жизни. В центре биографического исследования – изучение течения всей жизни человека, ее внутренней динамики, ее встроенности в социум, субъективного управления и приобретенного опыта.

Впервые биографический метод стал применяться американскими учеными в 1920-е годы. Именно тогда в США было положено начало большим исследованиям жизни польских крестьян в Европе и Америке. К этому методу обращаются и современные исследователи. Сошлемся на финско-российский проект, ориентированный на изучение изменений в повседневной жизни петербуржцев в 1990-е годы, когда совершался переход от социалистического уклада к рыночной экономике. Он построен на основе ста глубинных интервью с горожанами, которые описывали свое поведение и ощущения, приспособление к новой среде обитания.

При использовании биографического метода следуют правилам, способствующим сбору более обширной, панорамной информации: 1) «история жизни» одного человека сопоставляется с историей общества, в котором индивид живет; 2) обращаясь к биографии конкретной личности, журналисты пытаются исследовать ее в целом, т.е. стремятся показать определенную динамику как внешней, так и внутренней жизни человека; 3) они пытаются осмыслить его поведение в тех или иных ситуациях, вскрывая мотивацию, анализируя мировоззренческие позиции личности и т.д.

• анализ семьи;

• анализ конкретной ситуации.

3) промежуточная форма – экспертный опрос

Указание на метод исследования социологически грамотному человеку способно пролить свет на достоверность полученных результатов. Как следствие, возникает определенная оценка публикуемых в прессе сведений. Так, в последние годы XX в. практически любой специалист-социолог вполне справедливо сказал бы, что опросы по телефону допустимо проводить только в тех местностях, где телефонами располагает не менее 75% населения, чтобы в выборку попали представители всех социальных групп и слоев. И при этом сделал бы поправку на абонентов сотовой связи: мол, телефонный опрос не захватывает ни верх, ни низ социальной пирамиды. «Низ» общества телефонов не имеет, «верх» пользуется мобильной связью, номера которых недоступны интервьюерам. Поэтому не все социально значимые проблемы можно корректно анализировать на основе данной разновидности опроса. Но в начале нового столетия ситуация еще более осложнилась – аппараты сотовой связи перестали быть обязательной приметой принадлежности индивида к высшим слоям социальной пирамиды. Вместе с тем номера «мобильников» по-прежнему недоступны интервьюерам, в связи с чем указание в газете на то, что публикуемые данные получены методом телефонного опроса, требует от журналистов особого разъяснения: почему приводимым данным все же следует доверять.

«Уличные опросы», по мнению социологов, грешат еще большими потерями некоторых слоев населения, чем телефонные. Потому что часть населения не попадает в выборку: передвигающиеся по городу на автомобилях, проводящие светлое время суток на работе, не желающие беседовать на улице с незнакомыми им людьми и др.

Еще одна технология – «прессовый опрос». В периоды большой социальной активности населения этот метод приносит значительный улов.

 Например, институт социально-экономических проблем АН СССР в июне 1988 г. опубликовал в газетах «Ленинградская правда» и «Вечерний Ленинград» анкету, тематически связанную с путями решения жилищной проблемы. Социологи получили около 12 тысяч вырезанных из газет и заполненных анкет. Поэтому смогли построить выборку, представляющую собой модель, элементами которой стали все основные слои населения Ленинграда: анкеты содержали в себе сведения о поле, возрасте, занятии, жилищных условиях, образовании респондентов. Статья по результатам этого опроса стала фактически первой публикацией в городе, где социологические данные были поданы в форме, принятой в мировой практике.

В то же время эффективность и надежность «прессовых» и родственных им «почтовых опросов» незначительна в периоды испытываемой обществом социальной апатии. Известен, например, эпизод, когда в 1960-е годы довольно крупный областной комитет по телевидению и радиовещанию, напечатав 40 тысяч анкет, разослал их по почте. К социологам для последующей обработки вернулось только 400 бланков^]. Естественно, сам по себе отпал вопрос о репрезентативности полученных сведений: выборка оказалась сильнейшим образом искаженной, утратила, какое бы то ни было научное значение.

Цели опросных методов: 1) проектирование новых СМИ или реорганизации старых, 2) выявление информационных ниш, 3) отношение людей к различным проблемам, явлениям.

К методам опроса относят анкетирование – заочный опрос с помощью анкеты и интервьюирование – очный опрос посредством интервью. Это вопросно-ответные методы сбора информации, и потому они имеют много общего. Так, принципиальные правила постановки вопросов, налаживания контактов с опрашиваемыми, некоторые способы контроля и фиксирования информации очень близки как для анкетирования, так и для интервьюирования. Однако между ними есть и значительные отличия.

Интервью – способ непосредственного взаимодействия интервьюера с опрашиваемым. Этот метод самый оперативный из всех, самый гибкий и богатый потенциальными возможностями – позволяет задать любой нужный вопрос, убедить опрашиваемого не отказываться от разговора, уточнить высказанное суждение, углубить разговор или ухватиться за неожиданно возникший поворот в разговоре, переспросить, перепроверить – за все эти качества высокого ценят интервью журналисты и часто применяют социологи.

У интервью много разновидностей: от строго регламентированного программой, временем и характером общения до свободного обмена мнениями. В социологии чаше всего применяют стандартизированные интервью, проводимые по единому вопроснику, по единой программе, с едиными условиями поведения интервьюера в процессе интервью. Такие интервью позволяют получить единообразную информацию, поддающуюся количественному анализу.

В последнее время довольно широко распространились экспресс-опросы общественного мнения с помощью интервью. Результаты их нередко появляются в СМИ. Эти интервью проводятся чаще всего в виде уличных или телефонных опросов. Для них, как впрочем и для всех видов массового опроса, очень важен выбор объектов исследования и формулировка вопроса. При уличных опросах особо подбираются маршруты, пункты опроса (по одной из методик – это перекрестки улиц во всех районах города, выбираемые с учетом того, какие категории населения наиболее вероятно могут оказаться на этом месте в определенное время суток). Такие расчеты помогают получить выборку, близкую по составу к структуре населения.

Наименее надежным с точки зрения репрезентативности является прессовый опрос (публикация анкеты в изданиях, оглашение вопросов по радио и ТВ). Во-первых, потому что возврат прессовых анкет невелик и составляет, как правило, от 1,5 до 2% от тиража издания. Во-вторых, при таком опросе на анкеты отвечает тот, кто хочет, следовательно, выборка формируется стихийно и безусловно имеет большие несовпадения с генеральной совокупностью, как по социально-демографическим, так и по психологическим характеристика респондентов (отвечают люди, отличающиеся особыми по сравнению с другими качествами).

Почтовый опрос более эффективен в том смысле, что позволяет направить анкету тому респонденту, который определен выборкой. Однако для того, чтобы анкеты вернулись, организаторам приходится прилагать немалые усилия. Используется, например, такой прием, когда почтальонам, доставлявшим анкеты, оплачивается их возврат, т.е. почтовые анкеты превращаются в раздаточные. Иногда прибегают к вознаграждению респондентов, например, в ответ на присланную анкету им высылаются сувениры и т.п. Возврат порядка 30% от разосланных анкет считается хорошим.