6.5 Маркетинг у ліцензійній торгівлі

Одним із способів комерціалізації ОПІВ є передання прав на їх використання за ліцензійним договором. Тенденція є такою, що обсяг світової торгівлі ліцензіями зростає випереджальними темпами порівняно з торгівлею традиційними товарами. Україна не є винятком. Так, у 2003 р. Державним департаментом інтелектуальної власності було зареєстровано 952 договори на передання прав на об'єкти промислової власності.

З одного боку, продаж ліцензії приносить ліцензіару додатковий прибуток, а з іншого — придбання ліцензії сприяє підвищенню конкурентоздатності вироблених ліцензіатом товарів, активізації експорту,

зменшенню залежності від імпорту.

Порівняльні оціночні розрахунки варіантів комерційного використання винаходів та інших ОПІВ показують, що за інших однакових умов економічно вигіднішим є використання нових розробок у власному виробництві, ніж продаж ліцензій. Однак у випадках, розглянутих у попередній темі семінару, ліцензійна торгівля може бути вигідною як для ліцензіара, так і для ліцензіата.

Всебічні маркетингові дослідження і прогнозування умов реалізації ОПІВ на внутрішньому ринку ліцензій та за кордоном є одним з найважливіших аспектів патентно-ліцензійної' діяльності. Мета подібних досліджень полягає не тільки в обґрунтуванні висновків про доцільність продажу або закупівлі конкретних ліцензій, але й у визначенні тих оптимальних умов ліцензійних угод, за якими вони взаємовигідні для продавця і покупця прав на ОПІВ.

При маркетингу ліцензій, насамперед, слід відповісти принаймні на три запитання:

• чи достатня конкурентоздатність предмета ліцензії?

• чи сприятлива кон'юнктура ринку ліцензій?

• чи сприятливий прогноз на віддалену перспективу?

При визначенні конкурентоздатності слід брати до уваги науково-технічні, виробничі, правові, ринкові та торгово-політичні фактори.

Під кон'юнктурою розуміють сформовану на ринку економічну ситуацію, яка характеризує співвідношення між попитом та пропозицією, рівнем цін, характеристиками конкурентоспроможності товарів та іншими економічними показниками.

Кон’юнктурне дослідження – це послідовність дій і сукупність конкретних прийомів дослідження, які дозволяють дати аналіз сформованого на ринку економічного становища і виробити прогноз найближчих перспектив його розвитку. Основна мета кон’юнктурних досліджень – якомога точніше визначити сукупність кон’юнктурних обставин, і в який період часу буде їх сприятливий або несприятливий збіг.

Підхід до маркетингових досліджень кон'юнктури означає поетапний підхід до проблеми.

По-перше, розглядається стан і прогнозується розвиток в цілому в тих галузях, де є можливість використовувати предмет ліцензії.

По-друге, аналізується стан і прогнозується розвиток товарного ринку продукції, що виробляється з використанням ліцензії.

По-третє, вивчається кон'юнктура ринку ліцензій, на якому передбачається реалізація конкретної науково-технічної розробки.

По-четверте, аналізується значення конкретного предмета ліцензії для галузевих ринків та оптимальні умови реалізації ліцензій, а також виявляються потенційні ліцензіари і ліцензіати.

Кон'юнктурні дослідження є необхідною, але недостатньою умовою маркетингу. Водночас необхідно здійснити прогноз на більш віддалену перспективу, щоб уникнути помилок. Так, в повоєнний період, коли суттєво зріс попит на сталь і цемент, інноваційна діяльність у металургії була спрямована на вдосконалення мартенівської технології виробництва сталі, а в цементній промисловості — на «мокру» технологію його виробництва. Але в той же час, у США, Японії та Західній Європі з'явилися більш прогресивні технології виробництва сталі в конверторах і цементу сухим способом. Ті фірми, які недогляділи цю тенденцію, опинилися у важкому становищі.

Якщо в процесі маркетингових досліджень будуть отримані позитивні результати щодо конкурентоздатності, кон'юнктури ринку і прогнозу на більш віддалену перспективу, — це ще не означає успіх у продажу ліцензій. Необхідно врахувати вплив циклічності розвитку економіки. Так, за повоєнний період світова економіка зазнала шість криз. У фазі кризи промислове виробництво скорочується, виробничі потужності залишаються незавантаженими, разом з перевиробництвом товарів відбувається і перевиробництво науково-технічних досягнень. Виробничі структури втрачають зацікавленість до них. Тому фази кризи і депресії є найменш сприятливими для ліцензійної торгівлі. І навпаки, перехід від депресії до пожвавлення, а потім до зростання пов'язаний із збільшенням обсягу інвестицій та зацікавленості в інноваціях, необхідних для заміни обладнання, запровадження нових технологій в умовах конкурентної боротьби.