Тема 6. Маркетинг інтелектуальної власності

6.1. Поняття маркетингу інтелектуальної власності

Маркетинг (marketing) в перекладі з англійської означає «ринкова діяльність». Спочатку маркетинг розглядали як економічну діяльність, що полягає в просуненні товарів або послуг від виробника до користувача. У подальшому функції маркетингу розширилися на увесь життєвий цикл товару, починаючи від його ідеї і закінчуючи післяпродажним обслуговуванням.

На відміну від планової економіки, основним завданням якої є виробництво визначеної кількості товарів та послуг, в ринкових умовах акцент змістився з їх виробництва на продаж, успішність якого забезпечується, перш за все, конкурентоздат-ністю товарів на ринку. У свою чергу, конкурентоздат-ність залежить від якості об'єктів права інтелектуальної власності (винаходів, корисних моделей, промислових зразків, торговельних марок, комерційних таємниць тощо), на основі яких розроблено новий товар і технологію його виробництва.

На сьогодні існує добре розвинута теорія і практика маркетингу звичайних товарів, але спостерігається значне відставання теорії маркетингу інтелектуальної власності. Причина відставання, на наш погляд, полягає не тільки у порівняльній новизні ринку інтелектуальної власності, а і в тому, що специфіка об'єктів права інтелектуальної власності (ОПІВ), що виступають на ринку в якості нематеріальних об'єктів, приховує економічну сутність цих об'єктів і ускладнює проведення маркетингових досліджень.

Згідно з теорією Ф. Котлера життєвий цикл будь-якого товару (ОПІВ не є винятком) має п'ять етапів (рис. 6.1).

Рис. 6.1 Життєвий цикл товару

Специфіка маркетингових досліджень при комерційному використанні ОПІВ виявляється у різних підходах до створення і збуту ОПІВ та традиційних товарів. Якщо виробництво товарів з самого початку орієнтоване на ринок, то необхідність продажу ОПІВ не настільки очевидна. Спочатку ОПІВ створюються не для продажу, а для використання у власному виробництві. І тільки пізніше, коли це буде вигідно, вони можуть бути продані за ліцензійною угодою.

Таким чином, можна розглядати два варіанти маркетингу ОПІВ.

Згідно з першим варіантом ОПІВ розглядається як самостійний товар, розроблення якого закінчується вже на першому етапі життєвого циклу товару за Ф. Котлером (рис. 6.1, А). Після цього його (а точніше — права на нього) можна продати, наприклад, за ліцензійним договором.

Другий варіант маркетингу виходить з того, що ОПІВ розглядається як складова інноваційного товару на всіх етапах його життєвого циклу.

За Ф. Котлером найбільш повні результати дає комплекс маркетингу, або 4Р-маркетинг (Product — товар, Price — ціна, Promotion — просування, Place — місце). Інструментами цього маркетингу є відповідні 2 види маркетингової політики, схематично б зображені на рис. 6.2.

Рис. 6.2 Схема 4Р-маркетингу

Всі чотири види політики розповсюджуються і на ОПІВ. Далі розглянуто деякі елементи маркетингу інтелектуальної власності в рамках визначених видів політики.