6.2 Маркетинг інтелектуальної власності на різних етапах життєвого циклу інноваційного товару

Товари, створені без використання ОПІВ, і товари, створені на основі винаходів та інших об'єктів промислової власності у своєму розвитку проходять ті ж етапи життєвого циклу товарів, що проілюстровані на рис. 6.1. Основні відмінності між ними спостерігаються на першому етапі — етапі розроблення нового товару. Перший етап життєвого циклу інноваційного товару складається, принаймні, з таких семи стадій: попередні маркетингові дослідження; патентні дослідження; науково-дослідні роботи; дослідно-конструкторські та технологічні роботи; набуття прав на ОПІВ; створення прототипу товару; промислове освоєння товару.

Перш ніж перейти до стадії попередніх маркетингових досліджень необхідно спочатку відповісти на запитання: «Яким повинен бути товар, щоб мати попит на ринку у майбутньому, можливо, через кілька років?» І тільки тоді варто розпочинати його розроблення. Маркетингові дослідження повинні забезпечити виявлення факторів конкурентоздатності ОПІВ, яка складається на ринку кон'юнктури, і перспектив реалізації продукції, що виготовляється з використанням ОПІВ.

При визначенні стратегії фірми щодо розробки ОПІВ, їх правової охорони і подальшого використання неоціненну користь надають патентні дослідження, що проводяться на основі патентної інформації. Патентні дослідження дозволяють визначити технічний рівень розробки, виявити фактори, що є ключовими в забезпеченні конкурентоздатності майбутніх виробів, а також спрогнозувати перспективи розвитку у цій галузі.

При позитивному рішенні про створення інноваційного товару за результатами маркетингових і патентних досліджень формуються різні ідеї стосовно товару, вибирається найкраща з них, розробляється та перевіряється задум створення товару в процесі науково-дослідних робіт (НДР). Результати НДР можуть призвести до позитивного або негативного рішень щодо розробки інноваційного товару. У світовій практиці відомо багато прикладів створення відомими фірмами нової продукції, що не знайшла попиту на ринку, у результаті чого фірми понесли значні втрати. Так, за даними західних експертів, на ринку товарів широкого вжитку невдачі зазнають 40% усіх пропонованих новинок, на ринку товарів промислового призначення — 20% і на ринку послуг — 18%.

Стадія дослідно-конструкторських робіт (ДКР) включає роботи з втілення задуму в реальний товар. На цій стадії даються відповіді на запитання: чи піддається ідея нового товару втіленню у виріб? Чи рентабельне його виробництво з технічної та комерційної точок зору?

Набуття прав на ОПІВ (правова охорона) здійснюється в тих випадках, коли в новому товарі передбачена реалізація ОПІВ, які відповідають умовам патентоздатності. Для винаходу — це новизна, винахідницький рівень і промислова придатність. Під патентуванням мається на увазі комплекс заходів для забезпечення правової охорони ОПІВ у різних країнах, що включає відбір винаходів для патентування, вибір країн і процедур патентування, а також здійснення необхідних дій з оформлення заявок і одержання патентів у патентних відомствах відповідних країн. Проведення цих заходів повинно грунтуватися на маркетингових дослідженнях, виконаних як на перших двох стадіях етапу розробки нового товару, так і при визначенні цілей патентування. Запропонований для патентної охорони об'єкт повинен мати, як правило, більш високі техніко-економічні показники в порівнянні з кращими вітчизняними і закордонними зразками.

Стадія створення прототипу товару означає фізичне втілення задуму товару й одержання одного або кількох зразків товару, які:

• задовольняють вимоги і потреби споживачів, виявлені в результаті маркетингових досліджень;

• безпечні й надійні при використанні за звичайних умов;

• за собівартістю знаходяться в рамках розрахункових кошторисних витрат виробництва.

Створений прототип піддається перевірці і функціональним випробуванням, проведеним у лабораторіях та в експлуатаційних умовах, після чого проводяться випробовування прототипу в ринкових умовах.

Стадія промислового освоєння завершує перший етап життєвого циклу і означає підготовку виробництва та розгортання процесу комерційної реалізації нового товару. Вона пов'язана з великими витратами, тому програма маркетингу на цій стадії повинна включати питання своєчасності виходу на ринок, зазначення територій збуту товару і послідовність їхнього освоєння. Заходи для розгортання комерційного виробництва нових товарів повинні враховувати сформовану загальногосподарську і галузеву кон'юнктуру на територіях країн реалізації нового товару, а також тенденції розвитку ринку.

По завершенні першого етапу життєвого циклу створений товар на основі винаходу одержує дві альтернативи його комерційного використання. У першому випадку, при використанні його розробником у власному виробництві, він продовжує шлях свого розвитку відповідно до етапів життєвого циклу традиційного товару (рис. 6.1), у другому випадку розроблений і захищений об'єкт права інтелектуальної власності може стати самостійним товаром і вийти на ринок вже після першого етапу життєвого циклу. Для цього між власником розробки і зацікавленою особою повинні бути укладені ліцензійний договір або угода про уступку прав на ОПІВ. Розробки на етапі промислового освоєння становлять найбільшу цінність для покупців (ліцензіарів).

Будь-який товар рано чи пізно буде витіснено з ринку. З часом він буде замінений на більш досконалий товар. Тому на наступних етапах життєвого циклу маркетингові зусилля повинні розвиватися за такими напрямами. Перший — поліпшити якість товару за рахунок створення ОПІВ, що удосконалюють його. Це дозволить продовжити перебування товару на ринку (рис. 6.1, В). Але більш ефективним є інший варіант, коли зразу після виходу товару на ринок починається розроблення принципово нових ОПІВ, на основі яких буде створено новий конкурентоздатний товар замість старого (рис. 6.1, Б).