Контрольні питання:

1. Сутність маркетингових досліджень.

2. Необхідність маркетингових досліджень.

3. Основні напрямки маркетингових досліджень.

4. Види маркетингових досліджень.

5. Методи маркетингових досліджень.

6. Основні етапи маркетингового дослідження.

7. Що означає поняття "маркетингова інформація"?

8. Основні види маркетингової інформації.

9. Переваги і недоліки первинної маркетингової інформації.

10. Переваги та недоліки вторинної маркетингової інформації.

11. Джерела первинної та вторинної маркетингової інформації.

12. Переваги та недоліки основних способів опитування.

14. Структура маркетингових досліджень.

15. Вимоги до маркетингових досліджень.

16. Що означає позиціювання промислових товарів?

17. У чому сутність поняття «конкурентоспроможність підприємс­тва»?

18.Охарактеризуйте підхід до визначення конкурентоспроможності підприємства з точки зору конкурентних переваг.

19.У чому полягає сутність аналізу сильних та слабких сторін підпри­ємства?

20.У чому полягає сутність загальних та базових стратегій конкурентоспроможності?

21.Які основні організаційні заходи, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності підприємства?

22. Визначте поняття “бенчмаркінг”.

Тема 3. Сегментування ринку, вибір цільового сегмента та позиціювання туристичних послуг.

План лекції:

3.1 Критерії та ознаки сегментування ринку

3.2. Етапи та методи ринкової сегментації.

3.3. Позиціювання турпродукту.

Література: 5, 8, 10, 19, 21, 33, 38, 44, 50, 52.

1. Критерії та ознаки сегментування ринку

Специфічним видом маркетингового дослідження є ринкова сегментація. Це важливе стратегічне завдання, яке виникає перед будь-яким туристичним підприємством. Ринкова сегментація це визначення цільового ринку, на якому воно планує вести конкурентну боротьбу. В умовах розвиненої конкуренції більшість ринків туристичних послуг характеризується присутністю споживачів з різноманітними вимогами, потребами, купівельними мотивами, ключовими критеріями до вибору запропонованих товарів і послуг. Такі споживачі вимагають з боку підприємств індивідуального підходу, адаптованого до їх специфічних проблем. За таких умов багато турфірм відмовляються від стратегії масового маркетингу на користь стратегії концентрації. З цією метою для визначення цільового сегмента та ідентифікації ключових факторів, які сприяють досягненню успіху на ньому, проводять сегментування ринку.

Сегментування туристичного ринку:

- це виокремлення певної кількості клієнтів, що мають аналогічну реакцію на комплекс маркетингових засобів підприємства, тобто однаково сприймають параметри туристського товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації;

- це формування груп споживачів за певними ознаками.

Сегмент — це об'єднана, заздалегідь виявлена кількість споріднених споживачів за певними ознаками.

Цілі сегментування:

- пошук та виділення на ринку тих клієнтів, чий платоспроможний попит турфірма може забезпечити в поточний і довгостроковий термін;

- виключення тих споживачів, чий попит краще можуть забезпечити конкуренти;

- концентрація зусиль тільки на тих клієнтах, чиї потреби підприємство може забезпечити краще інших.

Туристський ринок потребує сегментування за таких умов:

- зменшення обсягів збуту конкретної туристичної послуги;

- значного спаду потенційного (прогнозованого) попиту на відповідні туристичні послуги;

- значного підвищення рівня конкуренції;

- суттєвої відмінності щодо вимог споживачів до конкретних туристичних послуг.

Необхідно розрізняти критерії та ознаки сегментування ринку [44].

Критерій сегментування — показник того, чи правильно фірма обрала той чи інший ринок для діяльності (доступність, потенціал, аналіз можливостей освоєння сегменту, оцінка істотності, інформаційна насиченість).

Сегментація проводиться за певними ознаками. Ознака - спосіб виділення даного сегмента на туристському ринку. Об'єктами сегментації туристського ринку можуть виступати: групи споживачів, параметри продукції, основні конкуренти. Основними ознаками сегментації ринку по групах споживачів є: географічні, демографічні, психографічні, поведінкові, соціально-економічні.

Географічні ознаки доцільно використовувати на всіх рівнях управління галуззю. Найважливіший з них - країна походження туриста – зумовлює певні стереотипи поведінки під час відпустки, які вимагають окремого підходу до організації подорожі.

Демографічні ознаки - легко вимірюються та часто розглядаються в комплексі. Базовими ознаками при ідентифікації сегментів є: вік, сімейний стан туристів і тип родини.

Психографічні та поведінкові ознаки на туристичному ринку визначають специфіку попиту (мотив поїздки, вид туризму, характер споживання послуги тощо).

Маркетологи туристичної галузі іноді пропонують універсальні моделі сегментації, в основу яких покладено сполучення кількох поведінкових критеріїв. Такою є апріорна методика ВТО [52].

У світовій практиці використовують два підходи до маркетингового сегментування: апріорний (попередній) і апостеріорний (наступний) методи.

Апріорний метод припускає, що ознаки сегментування, чисельність сегментів, характеристики, кількість сегментів, карта інтересів попередньо відомі. Цей метод служить допоміжним базисом при вирішенні багатьох маркетингових завдань. Апріорний метод допустимо й при формуванні нової послуги орієнтованої на відомий сегмент ринку. Апріорне сегментування широко поширене й часто реалізується на інтуїтивному рівні, опираючись на вкорінені в суспільній свідомості штампи.

За апріорною методикою експертами ВТО згідно двом соціально – демографічним ознакам (рівень доходу та рівень освіти) визначені чотири сегмента туристичного ринку:

1-й сегмент – осідлий тип – особи з середнім чи відносно низьким рівнем доходу, 2-й – осідло-мобільний тип – особи з рівнем доходу вище середньої та вищої (середня – спеціальна освіта), 3-й сегмент – мобільний тип – особи з високим рівнем доходу та переважно вищою освітою, 4-й сегмент – кочовий тип – високоосвічені люди різного віку та рівня доходів. На сучасному етапі ця залежність спостерігається не завжди, адже рівень освіти не може бути однозначним індикатором туристичної мобільності.

Апостеріорний метод має на увазі невизначеність ознак сегментування й сутності самих сегментів. Метод вимагає значного обсягу інформації й високої кваліфікації дослідження. Метод використовується при сегментуванні туристських ринків, сегментна структура яких невизначена відносно запропонованої послуги. Методика сегментування в рамках апостеріорного підходу виглядає в такий спосіб: визначення можливих ознак сегментації, дослідження споживачів, визначення взаємозв'язку між ознаками й характеристиками споживача, виділення сегментів.