- •Тема 1. Сутність, завдання та концепції маркетингу у туризмі.
- •Предмет та сутність маркетингу у туризмі.
- •Функції та концепції маркетингу у туризмі.
- •Розподіл маркетингових функцій.
- •Комплекс маркетингу та його особливості у туризмі.
- •Контрольні питання для самостійної роботи.
- •Тема 2. Маркетингові дослідження та маркетингова інформація у сфері туризму.
- •2.1. Сутність маркетингової інформаційної системи туристичного підприємства.
- •Класифікація маркетингової інформації.
- •2.2. Роль, структура і зміст маркетингових досліджень.
- •2.3. Аналіз зовнішнього маркетингового середовища.
- •Кон‘юнктурні дослідження ринку.
- •Дослідження споживачів
- •Приблизні критерії оцінки ставлення споживача
- •Дослідження конкуренції на сучасному ринку туристичних послуг.
- •Контрольні питання:
- •Тема 3. Сегментування ринку, вибір цільового сегмента та позиціювання туристичних послуг.
- •Критерії та ознаки сегментування ринку
- •3.2. Етапи та методи ринкової сегментації.
- •3.3. Позиціювання турпродукту.
- •Контрольні питання
- •Тема 4. Товарна політика та структура туристського продукту.
- •4.1. Поняття та структура туристського продукту.
- •4.2. Формування продуктової стратегії підприємства туризму.
- •Характеристики класичних стадій життєвого циклу продуктів
- •4.3. Розробка та впровадження нового туристичного продукту.
- •Контрольні питання:
- •Тема 5. Цінова політика туристичного підприємства.
- •Ціна у комплексу маркетингу туристичного підприємства
- •Витрати на виробництво та реалізацію.
- •Мета фірми.
- •Етап життєвого циклу товару.
- •Стан конкурентного середовища.
- •Характер і рівень попиту.
- •Державне регулювання процесів ціноутворення.
- •5.2. Основні етапи ціноутворення туристичного продукту.
- •5.3. Стратегії ціноутворення в туризмі
- •Контрольні питання:
- •Тема 6: Управління збутом у туризмі.
- •6.1. Традиційні методи та канали реалізації тур продукту
- •6.2. Нетрадиційні форми реалізації у туризмі.
- •Контрольні питання:
- •Тема 7. Маркетингові комунікації туристичного підприємства.
- •Характеристика складових маркетингової комунікації.
- •Internet – технології у туристичному маркетингу.
- •Контрольні питання:
- •Тема 8: Маркетингове управління та планування на туристичних підприємствах.
- •Планування маркетингу на туристичному підприємстві.
- •Можливі стратегічні цілі туристичного підприємства
- •Матриця бкг має один суттєвий недолік – вона не характеризує ринкову ситуацію в динаміці.
- •Матриця swot – аналізу.
- •Після використання приведених аналітичних методів аналізу формується стратегія організації.
- •Організація маркетингових структур туристичного підприємства.
- •8.3. Контроль, аналіз та ефективність маркетингової діяльності.
- •Типи маркетингового контролю
- •Розподіл функціональних витрат маркетингу по окремих
- •Контрольні питання.
8.3. Контроль, аналіз та ефективність маркетингової діяльності.
Контроль - це процес визначення, оцінки та інформування про ідентичність або про відхилення дійсних параметрів від заданих (планових). У маркетинговій діяльності він охоплює контроль досягнення цілі (цільової функції), виконання планів і програм, прогнозів і розвитку подій і використовується як для запобігання недоліків, так і для документування їх.
Контролювання маркетингової діяльності фірми складається:
- з визначення справжніх значень вирішальних маркетингових параметрів (обсяг збуту, частка ринку, кількість отриманих замовлень та
ін.); їх порівнювання із плановими показниками;
- прийняття рішень щодо результатів реалізації відповідних маркетингових заходів;
- аналізу причин відхилення дійсних значень від планових, формування звіту;
- визначення заходів для виправлення небажаних відхилень, визначення відповідальних за їх реалізацію.
Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч непередбачуваних ситуацій, відділ маркетингу повинен вести постійний контроль за ходом їх виконання. Система маркетингового контролю необхідна для того, щоб бути впевненими в ефективності діяльності підприємства. Існує три типи маркетингового контролю (табл. 8.3) [50].
Останнім часом на підприємствах розвинених країн упроваджується система контролінгу. В її основу покладено концепцію об'єднання системи контролю і планування. При цьому найважливішим є не контроль, а управління маркетинговими процесами, що сприяє запобіганню помилок.
По суті контролінг — це система управління маркетинговою діяльністю фірми, що охоплює планування, контроль, звітність і менеджмент.
Таблиця 8.3.
Типи маркетингового контролю
Для забезпечення комплексного та регулярного дослідження маркетингового середовища фірми, її мети, планів, результатів оперативної діяльності, для визначення відхилень від обраного курсу, а також їх причин, з метою вироблення рекомендацій і щодо реалізації політики фірми застосовують маркетингову ревізію.
Маркетингова ревізія передбачає такі етапи:
• визначення виконавців ревізії (спеціалісти компанії, керівники середньої ланки управління або працівники зовнішніх консалтингових фірм);
• встановлення частоти здійснення аналізу діяльності фірми (після завершення звітного періоду, щорічно в певний період, кілька разів на рік);
• з'ясування ділянки, на якій передбачається ревізія (горизонтальна, тобто перевірка стану маркетингової системи, чи вертикальна, тобто ревізія з орієнтацією на аналіз однієї з функцій маркетингу);
• розробка приблизного переліку питань, порушених ревізором;
• безпосереднє здійснення ревізії (завчасно уточнюють її обсяг, тривалість, ступінь конфіденційності, форму підсумкового документа);
• подання результатів перевірки керівництву фірми з рекомендаціями щодо зміни ситуації, яка склалася.
Аналіз маркетингової діяльності фірми - це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв'язків, тощо для з'ясування ефективності діяльності фірми щодо досягнення маркетингових цілей. До нього включають:
- оцінку економічного потенціалу фірми;
- аналіз результатів її маркетингової діяльності;
- аналіз ринку фірми.
Аналіз маркетингової діяльності фірми здійснюють відповідно до такого алгоритму.
Насамперед визначають мету аналізу (стан справ, рівень доходів чи прибутку, встановлення параметрів розвитку тощо), вихідний інформаційний матеріал (звіти, баланси, результати опитування, дані статистики).
Аналіз вторинної інформації дає перше уявлення про стан аналізованих питань. Конкретна їх оцінка у вигляді розрахованих коефіцієнтів, індексів та інших показників потребує збирання, класифікації й аналізу первинної інформації.
Після цього досліджують причини, які привели до таких саме результатів, формулюють відповідні висновки, складають звіт.
На туристичному підприємстві необхідно здійснювати:
Аналіз можливостей збуту тур продукту. Аналіз проводить на основі звітних даних по регіонах, видах турів та турпослуг, ринках, окремих посередниках представлених відповідними службами підприємства. Базою для порівняння служать контрольні показники по кожному кварталу або місяцю. Для аналізу використовують як кількісні так і вартісні параметри.
Аналіз ринкової частки. Найдоступнішим методом аналізу є оцінка співвідношення загальної чисельності:
- туристів певної країни, які в‘їхали до регіону;
- вітчизняних туристів, які виїхали до певної країни;
- туристів, які подорожували Україною;
- туристів, які подорожували з певною метою, до чисельності туристів з даного напрямку чи виду туризму обслугованих фірмою.
3. Спостереження за ставленням споживачів, тобто виявлення ступеню задоволення потреб, як обслугованих туристів так і партнерів. Особливе місце серед напрямів, за якими здійснюється контроль маркетингу, займає контроль неекономічних показників, до переліку яких входять:
- кількість нових покупців;
- втрачені покупці;
- кількість незадоволених покупців;
- ставлення споживачів до торгової марки;
- якість товарів (послуг) порівняно з конкурентами;
- конкурентоспроможність продукції;
- прихильність споживачів до торгової марки;
- задоволеність (незадоволеність) споживачів;
- поінформованість споживачів щодо торгової марки;
- імідж фірми.
Метод контролю – розгляд скарг, пропозицій, інших документів претензійного характеру. Це дозволяє туристичній фірмі своєчасно вплинути на становище – оновити асортимент, скоригувати складові турпродукту або ціни, вдосконалити роботу з партнерами.
4. Контроль прибутковості передбачає оцінку рентабельності діяльності підприємства за асортиментними групами, видами турпродукту та турпослуг, ринковими сегментами, каналами розподілу.
Контроль маркетингових витрат починається з вивчення бухгалтерського звіту фірми, потім виконується перерахунок витрат фірми за певний термін часу по функціях маркетингу (маркетингові дослідження, розробка нових товарів, реклама та стимулювання продажу, розробка торгової марки, збут, послуги споживачам, планування та контроль маркетингової діяльності тощо). Висновки відображуються у вигляді таблиці (табл. 8.4).
Таблиця 8.4.
Розподіл витрат по функціях маркетингу.
Витрати |
Функції маркетингу |
|||||||
Маркетингові дослідження |
Розробка нових товарів |
Реклама та стимулювання продажу |
Розробка торгової марки
|
Збут |
Послуги споживачам |
Планування та контроль маркетингу |
Всього |
|
Заробітна платня |
|
|
|
|
|
|
|
|
Витрати на матеріали |
|
|
|
|
|
|
|
|
Орендна плата |
|
|
|
|
|
|
|
|
Відрядження |
|
|
|
|
|
|
|
|
Амортизаційні відрахування |
|
|
|
|
|
|
|
|
Транспортні витрати |
|
|
|
|
|
|
|
|
Страхові витрати |
|
|
|
|
|
|
|
|
Всього |
|
|
|
|
|
|
|
|
Поточні витрати, таким чином, зв‘язуються з усіма напрямками маркетингової діяльності, але для повного аналізу витрат цього замало. Крім того, треба розрахувати таблицю функціональних витрат маркетингу по окремих товарах, каналах товароруху, ринкових сегментах та інших критеріях аналізу. Так, наприклад, у табл.8.5 таким критерієм є окремі товари фірми.
Таблиця 8.5.