Тема 1. Сутність, завдання та концепції маркетингу у туризмі.

План лекції:

1.1. Предмет та сутність маркетингу у туризмі.

1.2. Функції та концепції маркетингу у туризмі.

1.3. Розподіл маркетингових функцій між суб‘єктами туристичного ринку.

1.4. Комплекс маркетингу та його особливості у туризмі.

Література: 4,13, 19, 28, 29, 30, 38, 44, 53, 55

1. Предмет та сутність маркетингу у туризмі.

Значення маркетингової діяльності для будь-якої організації, що діє в умовах ринкової економіки, важко переоцінити, оскільки від вирішення життєво важливої проблеми - забезпечення ефективної маркетингової політики - залежить попит та збут продукції фірми.

Оскільки в ринковій економіці найскладнішою проблемою для організації є не виробництво, а продаж продукції або послуги, маркетинг являє собою одну з найважливіших областей забезпечення бізнесу.

Зазвичай туристична фірма намагається знайти нові потенційні ринки, нові туристичні продукти для існуючих споживачів, нових споживачів для реалізації наявних продуктів і вивчати діяльність потенційних конкурентів.

Туристичний маркетинг як раз є тим інструментом, який оснащає туристичні фірми теоретичною і методичною базою на основі якої можлива їх діяльність в умовах ринкової економіки.

Термін „маркетинг" з'явився в економічній американській літературі наприкінці XIX - початку XX століть і означав „ринкова діяльність". З одного боку маркетинг призначений для дослідження ринку, потреби в товарах, урахування всього цього в діяльності виробника, з другого боку, це активний вплив на ринок, потреби, організацію і управління виробництвом.

Хоча термін „маркетинг" став доволі популярним, його часто хибно трактують і ототожнюють лише із збутовою діяльністю.

У літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Один із засновників сучасної теорії маркетингу Філіп Котлер дає таке визначення:

Маркетинг — вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін.

Американська асоціація маркетингу (АМА) трактує його так:

Маркетинг — процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій. Можна запропонувати ще таке визначення: Маркетинг — діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.

Після Другої світової війни попит на туристичні послуги почав зростати, а в Європі навіть перевищив пропозицію. Збут туристичних послуг не вимагав маркетингових зусиль. Тільки наприкінці 1960-х рр. у туризмі вперше стали застосовуватись маркетингові технології. За останні 30 років концепція маркетингу в туризмі пройшла шлях від простого збуту до соціально-етичного маркетингу.

Існують різноманітні підходи до визначення поняття “туристичний маркетинг”.

У 70-ті роки поняття «туристичний маркетинг» трактували як систему, що призначена для виявлення фірмою інформації щодо потреб споживачів з метою прийняття обґрунтованих рішень стосовно розробки і позиції турів, на які є попит [53].

З новим підходом «туристичний маркетинг» розглядають як серію основних методів і прийомів, вироблених для дослідження, аналізу та рішення поставлених завдань з урахуванням психологічних й соціальних чинників, а також потреб споживачів [4].

У літературі з туристичного маркетингу наводиться багато визначень, але найголовніше в ньому це виявлення можливостей найбільш повного задоволення потреби людей у відпочинку, розвагах, відновлюванні здоров‘я, набутті нових вражень і знань, при цьому враховується можливість одержання відповідного прибутку фірмами, які займаються дослідженням попиту та наданням туристичних послуг [13].

Туристичний маркетинг – це систематичні зміни та координація діяльності туристичних підприємств, а також приватної та державної політики в галузі туризму, що здійснюються згідно регіональних, національних і міжнародних планів. Мета таких змін полягає в максимальному задоволенні потреб певних груп споживачів враховуючи можливість отримання відповідного прибутку.

Слід підкреслити, що маркетинг у сфері туризму належить до послуг, які характеризуються невідчутністю, неподільністю, мінливістю та недовговічністю. Невідчутність послуг означає, що їх неможна продемонструвати як фізичний товар. Неподільність послуг полягає в тому, що послуги неможна відокремити від їхнього джерела, оскільки процес надання та споживання послуги пов‘язаний з участю людей, то є значний ризик непостійної якості послуги. Недовговічність послуги означає, що послугу неможна зберігати для наступного продажу або використання.

Для зменшення мінливості якості послуг розроблюються стандарти обслуговування. Стандарт обслуговування - це комплекс зобов‘язань для виконання правил обслуговування клієнтів, які повинні гарантувати певний рівень якості всіх операцій.

Слід зазначити, що туристському продукту, на ряду із загальними специфічними характеристиками послуг, властиві свої відмінні риси:

- попит на туристські послуги надзвичайно еластичний стосовно рівня доходу й цінам, і багато в чому залежить від політичних і соціальних умов;

- споживач, як правило, не може побачити турпродукт до його споживання, а саме споживання здійснюється безпосередньо на місці виробництва туристської послуги;

- споживач переборює відстань, що відокремлює його від турпродукту й місця споживання, а не навпаки;

- турпродукт залежить від таких змінних, як простір і час, для нього характерні коливання попиту;

- пропозиції туристських послуг відрізняються негнучким виробництвом (готель чи аеропорт не можуть бути перенесені наприкінці сезону в інший регіон);

- туристський продукт створюється зусиллями багатьох підприємств, кожне з яких має власні методи роботи, специфічні потреби й різні комерційні цілі;

- оцінка якості туристських послуг відрізняється значною суб'єктивністю, на якість туристських послуг впливають зовнішні фактори, має місце форс-мажор (природні умови, політика тощо).

Ці специфічні особливості туристського продукту впливають на маркетинг у туризмі.