3.2. Етапи та методи ринкової сегментації.

Сегментування можна розглядати як певний компроміс між масовим маркетингом та індивідуальним підходом до кожного споживача (виділення цільового сегменту).

Цільовий маркетинг — це спрямування зусиль компанії на обслуговування однієї чи кількох груп споживачів, які мають спільні потреби чи характеристики.

Цільовий ринок — це найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність. Цільовий маркетинг відбувається в кілька етапів (рис.3.1.). На завершальному етапі процесу цільового маркетингу необхідно здійснити позиціювання туристського товару і розробити маркетингову програму (для одного чи кількох сегментів) [38].

Рис.3.1. Етапи цільового маркетингу.

3.3. Позиціювання турпродукту.

Позиціювання - формування максимально ефективного образу продукту з метою впровадження його у свідомість споживачів на гідне місце, що відрізняється від місця продуктів - конкурентів. Головне завдання позиціювання - реалізація комплексу мір, спрямованих на адаптації туристичного продукту до вимог цільового ринку, із проявом його унікальних, важливих з точки зору споживачів характеристик, що відрізняють його від продукту конкурентів. Наприклад, констатується, що турфірма має конкретну перевагу по місцю розташування, якщо вона розташована в центрі міста або перебуває поруч із бізнесом-центром, з добре розвитою інфраструктурою.

При здійсненні позиціювання необхідно вивчати найважливіші характеристики попиту та пропозиції, установлювати змінні, які істотні для споживачів на даному ринку. З урахуванням цього виділяють кілька підходів до позиціювання: по специфічних властивостях продукту (місце розташування, пам'ятник архітектури); по вигодах для споживача; по співвідношенню ціна - якість; стосовно конкурента; стосовно споживача; по іміджу підприємства.

Підставою для позиціювання можуть служити рівень обслуговування, кваліфікація персоналу, престиж, емоційна цінність тощо.

Практичним інструментом позиціювання є «карти позиціювання», які будуються з використанням декількох оціночних показників, що характеризують кращі комбінації вигід при виборі того або іншого продукту.

Розглянемо карту позиціювання турпродукту гіпотетичної туристичної фірми (фірма Х), що пропонує екскурсію для школярів по пам‘ятках садово-паркового мистецтва Софіївського парку міста Умань (рис. 3.2. )

Рис. 3.2. Карта позиціювання екскурсії.

Фахівці підприємства вважають, що подібна екскурсія повинна задовольняти двом основним вимогам – бути видовищною та мати невисоку вартість. На осях матриці відкладають полярні значення обраних параметрів. Потім визначається місце в матриці кожної аналогічної екскурсії конкурентів. Таким чином, метою підприємства є пошук такого місця на ринку, де конкурентна боротьба не така гостра.

Якщо фірма вважає, що позицію продукту по відношенню до конкурентів варто змінити, здійснюється його перепозиціювання (модифікація продукту, значення характеристик, поглядів на продукт, поглядів на продукти конкурентів, необхідного рівня якості продукту).

Таким чином, здійснюючи позиціювання фірма власне кажучи визначає найбільш ефективний спосіб впровадження на обраний цільовий ринок [19] .

При пошуку оптимальної кількості цільових сегментів ринку використовується два методи:

- концентрований припускає послідовне дослідження сегментів - від одного до іншого, метод вимагає значних тимчасових рамок, не занадто витратний;

- дисперсний метод припускає охоплення максимальної кількості сегментів ринку для того, щоб згодом поступово здійснити добір найбільш вигідних ринкових сегментів.

Після виділення кола цільових сегментів підприємству сфери туризму необхідно визначити їх значимість і перспективи освоєння, відповідно до цього, виділені сегменти можна розбити на чотири групи:

- основний сегмент - найбільш численний, приносить основний прибуток;

- підтримуючий сегмент - є доповнюючим до основного;

- стратегічний сегмент - перспективний, розроблювальний;

- специфічний сегмент - здатний залучити нових туристів.

Для успішного позиціювання необхідно:

• усвідомлювати реальні позиції свого туристичного продукту на ринку;

• знати позиції всіх конкурентів;

• оцінювати рентабельність;

• стійкість і слабкі місця обраної позиції

• узгоджувати позицію товару з іншими елементами маркетингового підприємства.