3. Розподіл маркетингових функцій.

Об‘єктом маркетингової діяльності є ринок туристичних послуг, а суб‘єктами – виробники цих послуг. З позицій маркетингу туристичний ринок – це сукупність потенційних та наявних туристичних товарів та послуг.

Індустрія туризму це сукупність виробничих і невиробничих видів діяльності, спрямованих на створення товарів і послуг для подорожуючих осіб. Це сукупність готелів й інших способів розміщення, транспорту, об'єктів харчування, об'єктів розваги, об'єктів пізнавального, ділового, оздоровчого, спортивного й іншого призначення, організацій, що здійснюють туроператорську турагентську діяльність. А також організацій, що представляють екскурсійні послуги й послуги гідів – перекладачів [44].

У загальному виді туристську індустрію можна визначити як сукупність туристських підприємств структурованих по певній ознаці.

Доцільно розділити всі організації, що працюють в індустрії туризму, на підприємства первинних і вторинних послуг. Підприємства, що існують тільки за рахунок туризму, і що займаються безпосереднім їхнім обслуговуванням - підприємства сфери первинних послуг. А підприємства, що одержують доходи не тільки від туристської діяльності – підприємства сфери вторинних послуг. Деякі туристські підприємства залежно від виконуваних ними функцій одночасно належать і до однієї й до іншої категорії. Таким чином, до підприємств сфери первинних послуг відносять туроператоров, турагентов, засоби розміщення, транспортні підприємства, лікувально-оздоровчі курорти й т.д. А до підприємств сфери вторинних послуг відносять підприємства харчування поза готельним господарством, підприємство з виробництва сільгосппродукції, транспортні підприємства (міський транспорт), банки, хімчистки й тощо.

Маркетинг у туризмі навіть розглядається як сукупність маркетингу індустрії гостинності, маркетингу транспортних послуг, маркетингу ресторанного бізнесу, маркетингу сфери розваг. Маркетинг туроператорів явище відносно молоде. Самі туроператори поступово перетворилися з оптових покупців послуг на виробників специфічного туристичного продукту – пакетних турів, отже взяли на себе виробничу функцію маркетингу.

Прийнято поділяти туроператорів на ініціативних і рецептивних. Ініціативні – ті, що відправляють туристів за кордон або до інших регіонів країни за домовленістю з рецептивними.

Рецептивні туроператори – це туроператорі, що комплектують тури та програми перебування на місті обслуговування туристів на основі прямих угод із постачальниками послуг.

Турагент, або роздрібний продавець реалізує окремі туристичні послуги або пакети послуг кінцевому споживачу. Він продає квітки на всі види транспорту, бронює місця на підприємствах розміщення, замовляє екскурсії, оформляє туристські документи, здійснює страхування, а найголовніше – реалізує комплексні пакети послуг – тури.

Всі ієрархічні рівні маркетингу в туризмі утворюють єдину систему, між складовими якої постійно циркулюють потоки інформації.

4. Комплекс маркетингу та його особливості у туризмі.

Фахівці з маркетингу вважають, що успіхи фірми значною мірою залежать від досвіду у питаннях використання маркетингу на практиці. Через постійні зміни ринкової кон’юнктури різні фірми використовують неоднакові набори маркетингових засобів у своїй стратегії. Своє найповніше відображення стратегія маркетингу дістає у комплексі заходів маркетингу, який відомий під назвою «маркетинг-мікс». Комплекс маркетингу являє собою певну комбінацію маркетингових засобів у боротьбі за ринки і утворює цілеспрямовану стратегію компаній у галузі виробництва та збуту, під час розробки якої враховуються зовнішні чинники. В число елементів, які входять у комплекс маркетингу і зустрічаються в сучасній спеціальній літератури, коливається від 4 до 16, що свідчить про те що теорія маркетингу перебуває ще у стадії становлення.

Планування й реалізація всієї маркетингової діяльності і у туристській галузі спирається теж на комплекс маркетингу, що закордонними дослідниками називається принципом «4Р».

Маркетинг-мікс туристського підприємства це набір маркетингових інструментів, які використовуються туристським підприємством для вирішення маркетингових завдань на цільовому ринку. [19]

Складові маркетинг-мікс:

Product - товар, продукт, набір виробів або послуг.

Price - ціна, грошовий еквівалент

Place - місце, методи поширення (збут)

Promotion - стимулювання, просування, комунікаційна політика.

Елемент комплексу маркетингу - продукт - є базовим параметром бізнес-плану турфирмы. Маркетингова діяльність у цій області пов'язана з вибором асортименту турпродуктів, з постійним відновленням пропозиції.

Елемент комплексу маркетингу - ціна - єдиний компонент маркетинг-мікса, що створює прибуток від реалізації товарів і послуг. Ціна є основним орієнтиром для споживача, тому що показує взаємовідношення між ціною та якістю товарів та послуг.

Елемент комплексу маркетингу - методи поширення - пов'язаний з формуванням системи збуту, що забезпечує найбільш легкий доступ споживачів до товарів і послуг виробників туристських продуктів.

Елемент комплексу маркетингу - стимулювання - відображає комунікаційну політику на ринку, основною метою якої є досягнення поінформованості споживачів про переваги товарів і послуг фірми.

Всі перелічені елементи утворюють класичний варіант комплексу маркетингу, фактично він універсальний і може використовуватися у всіх сферах діяльності, однак для сфери послуг й, зокрема, для туристських підприємств він не достатній. Варто розглянути ще три додаткових елементи:

People - люди, персонал

Physical evidence - матеріальні свідоцтва

Process - спосіб надання послуг.

Індустрія туризму унікальна тим, що персонал становить частину турпродукта, тому головні зусилля повинні бути спрямовані на керування людськими ресурсами.

Матеріальні свідоцтва - це привабливість будинків в архітектурному та історичному значенні, інтер'єру, сучасне технічне забезпечення.

Спосіб надання послуг - це максимальна розмаїтість послуг, надавана підприємством відповідно до побажань клієнтів.

Зміни, що відбуваються, у макро- і мікросередовищі підприємств сфери сервісу й туризму розширюють маркетинг-мікс до «9Р», і включають наступні елементи:

Programming - програмування маркетингу

Positioning - позиціювання.

Програмування послуг спрямоване на керування й планування маркетингом.

Позиціювання послуг - це оцінка споживачами основних характеристик послуг туристського підприємства стосовно конкурентів.

При розробці комплексу маркетингу необхідно керуватися наступними принципами:

- принцип послідовності, що забезпечує узгодження елементів комплексу маркетингу (висока якість турпродукта повинна супроводжуватися якісною рекламою й відмінним обслуговуванням клієнта);

- принцип зваженого підходу, що припускає дослідження чутливості ринку до змін його кон'юнктури;

- принцип обліку змін бюджетних витрат, що визначає комплексність у плануванні бюджетної структури комплексу маркетингу.

Треба підкреслити, що концепція «4Р» є найбільш поширеною серед маркетологів, які виходять з того, що продукт, ціна на нього, доступність для споживачів та їх поінформованість головні елементи, гармонізація яких зможе спонукати споживача до здійснення купівлі.