6.2. Нетрадиційні форми реалізації у туризмі.

Для звичайного (традиційного) каналу поширення товарів і послуг характерно те, що жоден з учасників каналу не має досить контролю над іншими учасниками.

В останні роки можна спостерігати виникнення й активні дії на туристичному ринку нетрадиційних каналів.

Нетрадиційні форми продажу туруслуг діють у галузях, незв'язаних прямо з туризмом, а саме туристським бізнесом займаються великі міжнародні авіакомпанії, банки, страхові суспільства, торгові дома, універсальні магазини, які відкривають філії із продажу подорожей або інтегруються із уже діючими тур фірмами [44].

Більшість каналів збуту в туризмі будується за принципом вертикальних маркетингових систем (ВМС), що включають виробників і продавців (оптових і роздрібних), що діють як об'єднана система.

Розрізняють кілька типів вертикальних маркетингових систем:

Корпоративні (інтегровані) - ця система заснована на використанні каналу прямого маркетингу й має на увазі наявність широко розгалуженої власної мережі продажів. Це властиво дуже великим компаніям.

Договірні ВМС означають створення збутового каналу на принципах договірних відносин між незалежними учасниками, які зобов’язуються координувати свої програми дій. Виділяють такі типи договірних ВМС:

• добровільні ланцюги під егідою оптовика

• об‘єднання турагентів

• франшизи

Інші джерела при виділенні типів ВМС беруть за основу перелік взаємозобов‘язань її учасників і відрізняють:

• агентська угода між туроператором і турагентом, в якій передбачені зобов‘язання щодо надання туристських послуг, цінової політики, характеру комісійної винагороди, системи взаєморозрахунків, відповідальності сторін

• ексклюзивна агентська угода, що надає турагенту певні привілеї при реалізації тур продукту

• франшиза – угода, згідно якої турагенту передаються не тільки права на продаж турпродукту, а й ім‘я та торгова марка туроператора

Нетрадиційними каналами розподілу вважаються продаж турів і турпослуг через глобальні комп‘ютерні мережі, насамперед Інтернет. А також реалізація турпродукту через організації, що працюють не некомерційній основі – туристичні асоціації, клуби тощо.

Контрольні питання:

1. У чому полягає роль збуту продукції в маркетинговій діяльності підприємств?

2. Суттєвість збуту в широкому і вузькому аспектах?

3. Назвіть нетрадиційні форми продажу тур продукту.

4. Охарактеризуйте різні схеми ринкових каналів збуту в туризмі.

5. Які функції каналів розподілу?

6. Вкажіть переваги і недоліки прямого каналу збуту?

7. Вкажіть переваги і недоліки опосередкованого каналу збуту?

Тема 7. Маркетингові комунікації туристичного підприємства.

План лекції:

7.1. Характеристика складових маркетингової комунікації.

7.2. Internet – технології у туристичному маркетингу.

Література: 10,19, 21, 38, 44, 55

1. Характеристика складових маркетингової комунікації.

Маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги).

Маркетингова політика комунікацій на туристичних підприємствах складається з наступних основних засобів впливу на чітко визначену ринкову або конкретну його частину:

- реклама;

- стимулювання збуту;

- зв‘язки з громадськістю (PR);

- участь у виставках та ярмарках;

- прямий маркетинг (особисті продажі);

- фірмовий стиль (брендінг);

- пряма поштова реклама та й Іnternet.

Розглянемо елементи маркетингової політики комунікацій підприємства та визначимо їх особливості [38].

Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких елементів:

- відправник (джерело інформації) - фірма, яка пропонує свої то­вари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресую­чи її своєму цільовому ринку;

- кодування - перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну, зручну для споживача і ефективну з погляду завдань комуні­кації форму;

- звертання - набір символів і момент їх передачі цільовому рин­ку;

- засоби поширення інформації - канали комунікації (зв'язку) з цільовим ринком і конкретні носії інформації;

- декодування - розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення;

- отримувач - споживач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми;

- зворотна реакція - відгуки споживачів, їх дії в результаті отриман­ня і декодування звертання;

- зворотний зв'язок - частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника;

- перешкоди - можливі небажані або невраховані втручання у про­цес маркетингової комунікації.

На рис. 7.1. зображено модель процесу комунікацій та її основні елементи.

Рис. 7.1. Процес маркетингової комунікації.

Вибираючи засоби впливу маркетингової комунікації, слід враховувати фактори:

• суб‘єкти цільового ринку;

• етап ЖЦТ;

• характеристика продукту;

• стратегія каналу розподілу;

• географічне розміщення споживачів;

• послідовність і значення прийняття рішень про купівлю.

Реклама – оплачена форма неперсональної презентації та просування товарів і послуг із чітко визначеним джерелом фінансування.

Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам отримав назву медіа-планування.

Маркетологи виділяють наступні особливості рекламної діяльності в туризмі:

• невідчутність турпослуг зумовлює пріоритетний розвиток інформування

• туристична реклама має бути надзвичайно точною та правдивою

• туристична реклама широко використовує візуальні засоби (фото, кіно матеріали, малюнки тощо)

• інформація в рекламі турпродукту повинна лишатися актуальною до, під час і після подорожі

Туристична реклама характеризує різноманітні об‘єкти. Наприклад, туристичний центр вміщує різні атракції, складну інфраструктуру, курорт, історичні пам‘ятники, систему розміщення, транспорту та харчування, музеї, тур або групу турів [19] .

Комплекси маркетингових комунікацій некомерційних організацій і туристичних підприємств суттєво відрізняються. Перші частіше користуються PR, участю у виставках та ярмарках, а комерційні фірми користуються майже всіма засобами маркетингових комунікацій.

Уособленням сучасного туристичного ринку є виставки та ярмарки.

Цінність виставкових заходів для рекламодавця визначається ступенем досягнення конкретних цілей.

Цілі виставкових заходів:

- виставка - це зустріч із потенційною клієнтурою;

- виставка надає змогу здійснити безпосередній продаж (обговорюють­ся умови контрактів і приймаються замовлення на турпродукти, які експонуються);

- розширення списків потенційних споживачів (якщо зав'я­зані на виставках контакти закріплюються подальшими заходами у вигляді ділового листування або відвідування представниками служби збуту, надалі вони можуть привести до продажу);

- випуск на ринок но­вих товарів (надає можливість розповсюдити протягом одного-двох днів значний обсяг інфор­мації стосовно нового товару);

- ознайомлення з новими торго­вельними посередниками (добір нових збутових агентів);

- розповсюдження зі стенду рекламних сувенірів або друкованих матеріалів, які містять значну рекламно-інформаційну цінність;

- визначення попиту на туристичні послуги та кон‘юнктури туристичного ринку.

Щороку в світі проводиться десятки туристичних ярмарок у Берліні, Лондоні, Мадриді, Москві:

- ITB (International Tourismus Börse) – Міжнародні туристична біржа у Берліні;

- WTM (World Travel Market) – Всесвітня туристична біржа в Лондоні;

- FITUR – міжнародна туристська виставка-біржа в Мадриді;

- Міжнародна туристська виставка-біржа в Мілані;

- Міжнародна виставка «Подорожі та Туризм» в Москві.

В Україні теж постійно з‘являються нові виставки.

У туризмі використовуються всі відомі засоби реклами:

1. друкована реклама - рекламні листівки, буклети, проспекти та брошури, туристичні каталоги (при формуванні каталогів розміщують інформацію по регіонах, по видах турів, по цільових сегментах, по сезонах року, по цінах), туристичні карти

2. реклама в пресі

3. відео реклама

4. реклама на електронних носіях

5. радіо реклама

6. сувенірна реклама

7. поштова реклама

8. зовнішня реклама та реклама на транспорті

Важливим методом реклами та стимулювання збуту турфірм є формування суспільної думки. Від популяризації воно відрізняється тим, що є набагато ширшим поняттям. Взагалі в основі організації суспільної думки лежить ідея про сумлінну роботу в інтересах публіки. Жодна з фірм не може похвалитися тим, що вона вжила всіх можливих заходів щодо цього.

Суспільна думка постійно змінюється залежно від побаченого, почутого, прочитаного, а також від реального досвіду. План заходів щодо організації суспільної думки повинен складатися з урахуванням можливості оперативної зміни під впливом тих чи інших подій.

У роботі з клієнтами і потенційними споживачами невеликі фірми значною мірою покладаються на галузеві журнали і пряму поштову рекламу, тоді як великі підприємства все частіше звертаються до преси широкого профілю, яка розповсюджується по всій країні, а також до радіо і телебачення. Нарешті, для охоплення акціонерів входить у моду використання видання річного звіту про діяльність фірми, який прагнуть зробити цікавим і змістовним, включаючи в нього, крім звітних даних, відомості про розподіл дивідендів і викладення цілей діяльності та офіційної політики фірми.

Таким чином, формування суспільної думки не є безпосереднім знаряддям маркетингу від якого можна чекати негайного зростання продажу. Воно, скоріше, засіб створення атмосфери чи клімату, сприятливих для збутової діяльності фірми. Наступним методом реклами та стимулювання збуту турпродуктів, на який слід звернути увагу, є ділове листування.

Деякі фірми організовують секцію ділового листування у відділі збуту. Фахівці з маркетингу мають при цьому можливість додати листуванню необхідного акценту, забезпечуючи в той же час високий професійний рівень ведення кореспонденції та її відповідність загальним завданням фірми.

Особливо «прижилась» на українському туристичному ринку така форма загальнофірмових комунікацій, як презентації (відкриття фірми, вихід на новий ринок, представлення нового напрямку діяльності або туру).