2.3. Аналіз зовнішнього маркетингового середовища.

Дослідження макроекономічних чинників - економічних, демографічних, технологічних, політичних, соціальних, культурних, екологічних - полягають у пошуку відповіді на питання: "Які зміни зовнішнього середовища обов'язково вплинуть на діяльність підприємства та які саме наслідки вони матимуть ?". Перелік чинників, що підлягають вивченню не є постійним, він розробляється для кожної конкретної ситуації [21]. Пошук чинників проводиться в таких сферах:

1. Економічне середовище:

- рівень прибутків населення; динаміка темпів інфляції;

- рівень безробіття та його тенденції;

- темпи зростання ВНП;

- темпи зростання цін;

- інші зміни в економіці, що здатні вплинути на розвиток ринку або попиту.

2. Технологічне середовище:

- поява нових технологій обслуговування в туризмі;

- поява нових інформаційних технологій.

3. Політико-правове середовище:

- закони та нормативні акти, що впливають на бізнес сьогодні та можуть вплинути на нього в майбутньому;

- фінансові та податкові інструкції, що впливають на рентабельність фірми сьогодні та можуть вплинути на нього в майбутньому;

- критика з боку асоціацій споживачів.

4. Соціально-демографічне та культурне середовище:

- соціальні та демографічні зміни, що зачіпають бізнес фірми, та їх наслідки;

- зміни в поведінці покупців та їх наслідки.

5. Природне та екологічне середовище:

• природні катаклізми, що створюють загрозу для бізнесу;

• технології постачальників послуг, що можуть створити загрозу для природного середовища.

Згідно існуючої методики, кожен чинник оцінюється з точки зору його впливу на туристичну галузь.

Аналіз зовнішнього середовища проводять як мінімум із чотирьох типів факторів макросередовища: соціальних (С), технологічних (Т), економічних (Е), політичних (П).

Початкові букви назв цих факторів склали абревіатуру даного методу аналізу зовнішнього оточення. СТЕП - аналіз - різновид експертного аналізу. Фірма не має можливості впливати на зовнішнє середовище й для ефективної діяльності повинна пристосовуватися до нього, прогнозувати й вчасно реагувати.

4. Кон‘юнктурні дослідження ринку.

Найголовнішим напрямком дослідження ринку є вивчення та прогнозування кон‘юнктури ринку – стану економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами і виражається в кон‘юнктурних показниках.

У сучасному розумінні кон‘юнктура характеризується сукупністю обставин, виявлених завдяки ринку, від яких залежать процеси піднесення або спаду напруги економічного розвитку і які відображають їх. Кон‘юнктура – це по суті ринкова ситуація, яка відображає збіг обставин, від яких залежить і завдяки яким виявляється успіх господарської діяльності [8].

Кон'юнктурні дослідження — це цілеспрямований безперервний збір, аналіз та оброблення інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їх розвитку, прогнозування основних параметрів і розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень.

Таким чином, можна виділити три етапи кон'юнктурних досліджень:

- поточне спостереження;

- збір, оброблення необхідної інформації;

- аналіз кон'юнктури;

- прогнозування кон'юнктури для прийняття відповідних управлінських рішень.

Дослідження ринку в туризмі торкаються як загальної ринкової проблематики, так і проблем пов'язаних зі специфікою галузі.

На вирішення загальних проблем спрямовані маркетингові дослідження таких параметрів, як ринкова кон'юнктура, місткість ринку та ринкова частка, а також прогнозування розвитку ринку. Будь-який субринок або сегмент туристичного ринку може підлягати таким дослідженням.

Кон'юнктура ринку - це економічна ситуація на ринку в певний період часу. Вона характеризується співвідношенням попиту і пропозиції, рівнем і динамікою цін.

Попит у фізичних одиницях вимірювання (кількості проданих турів) визначається за формулою [44]:

Q=N*q , де

Q - попит;

N - кількість споживачів;

q - кількість турів, куплених протягом певного часу.

Місткість ринку - це можливий обсяг реалізації товару при наявному рівні та співвідношенні цін [21].

С=Р-Е+1-ЕО+ІО, де

С - місткість національного ринку;

Р - обсяг виробництва даного товару в країні;

Е - обсяг експорту (в'їзду туристів);

І - обсяг імпорту (виїзду туристів);

ЕО, ІО - відповідно непрямий експорт та імпорт.

Ринкова частка - це співвідношення обсягу продаж товару даної фірми та сумарного обсягу продаж даного товару всіма підприємствами, що діють на ринку. Абсолютний показник ринкової частки у кількісному виразі - співвідношення кількості турів до певної країни, проданих фірмою, та загального обсягу продажу турів до цієї країни; у вартісному виразі - співвідношення вартості проданих фірмою турів до країни та загальної вартості проданих до цієї країни турів.

Частка ринку за маркетинговим тиском визначається як відношення вартості маркетингових зусиль фірми щодо певного напрямку до сукупного розміру витрат на маркетинг щодо цього ринку.

Існує також поняття відносної частки ринку - співвідношення ринкової частки фірми та частки ринку, що припадає на решту конкурентів.

Як і більшість товарних ринків, ринок туристичних послуг має складну функціональну та територіальну структуру. Використання певної класифікаційної ознаки для його характеристики залежить тільки від мети дослідження.

Найважливішою ознакою туристичного ринку є територіальне охоплення. Дослідження регіональних ринків туризму носять стратегічний характер і здійснюються з метою вивчення перспективних для туристського освоєння територій або тенденцій попиту в певному географічному регіоні.

При аналізі регіонів, перспективних для розвитку туризму, необхідно зібрати показники щодо:

1. Політичної, економічної, екологічної, соціально - демографічної ситуації регіону, стану його культурного та правового середовища, зокрема, тих чинників, що можуть сприяти або обмежувати розвиток туризму.

2. Природного та історико-культурного потенціалу регіону.

3. Наявної матеріально-технічної бази туризму, її стану та можливостей реконструкції.

4. Наявної соціальної інфраструктури туризму.

Крім того, важливо знати прогнозні значення туристського попиту на даний регіон, пріоритетні види туризму та форми обслуговування і, нарешті - орієнтовну вартість інвестиційних проектів, джерела фінансування та періоди окупності.

Бажано проводити таку оцінку в порівнянні з іншими регіонами, визначаючи переваги та недоліки кожного з них.

Якщо регіон вже певний час розвивається як туристичний і дослідник хоче відстежити шляхи його подальшого розвитку, коло необхідної інформації розширюється. До даних щодо стану ресурсної бази та інфраструктури додається інформація про існуючий попит, його динаміку, структуру, географію та дані щодо:

• цін на туристичні послуги;

• видів туристичної пропозиції;

• структури ринку туроперейтінгу;

• рівня організації рекламно - інформаційної роботи в туристичній галузі регіону;

• туристських формальностей;

- стану галузей, що виробляють товари туристського попиту.

Подібні роботи коштують дуже дорого та під силу тільки державним органам і потенційним інвесторам.

Протилежна ситуація виникає тоді, коли туристична організація хоче залучити новий географічний сегмент ринку та вивчає його можливості (наприклад, малазійський туроператор можливості українського ринку). Разом з метою змінюються і параметри дослідження:

1. Демографічні:

• загальна чисельність населення;

• статтево-вікова структура населення;

• темпи приросту населення за окремими віковими або соціальними групами;

• сімейний склад населення;

• співвідношення міського та сільського населення (якщо мова йде про великі території).

2. Соціально- економічні:

• система відпусток і канікул (або інші співвідношення вільного та робочого часу);

• платоспроможність населення окремих соціальних груп;

• транспортна доступність регіону.

3. Параметри, що характеризують ставлення населення до туризму:

• сезонність поїздок;

• мотивація подорожей;

• співвідношення внутрішньо-регіонального туризму та поїздок за межі регіону;

• існуюча структура витрат на відпочинок;

• співвідношення видів і форм туризму в регіоні.

4. Параметри, що характеризують можливості організації збутової мережі:

• наявність і розгалуженість посередницьких організацій на туристичному ринку регіону;

• спеціалізація турагентів;

• наявність можливостей налагодження зв'язків з посередниками.

Глибинні дослідження функціональних субринків туризму, завжди мають просторову орієнтацію.