1.3. Инвестиционная привлекательность: механизм формирования конкурентных преимуществ на основе прямых инвестиций
Единого подхода к понятию «инвестиционная привлекательность» до сих пор нет. Каждый исследователь трактует его по-своему, причем применительно только к конкретной изучаемой области. Отдельно исследуют инвестиционную привлекательность России, ее субъектов, компаний, их ценных бумаг. Рассматривают инвестиционную привлекательность как внешнюю по отношению к объекту инвестирования среду. Другими словами, инвестиционная привлекательность – это характеристика самого объекта, его внутренняя составляющая. Понятие «привлекательность» – характеристика какого-либо объекта, определяющая степень заинтересованности в нем конкретного субъекта. Термин «инвестиционная» определяет, «кого» привлекает и «какие» средства. Таким образом, под инвестиционной привлекательностью следует понимать характеристику объекта вложения средств (инвестиций), определяющую степень заинтересованности в нем инвестора.
Методологическая база оценки инвестиционной привлекательности экономических систем различного уровня (отрасли, предприятий) и управления инвестиционным процессом построена на определении той доли средств потенциального инвестора, которую он готов направить в качестве инвестиций в ценные бумаги конкретного эмитента на основе комплексной и сравнительной оценки ключевых финансово-экономических, управленческих, юридических, информационных критериев и других аспектов деятельности предприятия.
Предложены оценки инвестиционной привлекательности, позволяющие получить ее числовое значение. Так, Л.С. Валинурова предлагает показатель, характеризующий инвестиционную привлекательность предприятия [21, с. 233]:
где k1 – экономическая составляющая инвестиционной привлекательности предприятия, доли единицы; k2 – рисковая составляющая, доли единицы.
Экономическая составляющая инвестиционной привлекательности предприятия определяется по формуле
где П – объем прибыли за анализируемый период; И – объем инвестиций в основной капитал предприятия.
Хозяйственное устройство любого государства имеет свои национальные особенности, но для стран с рыночной экономикой в любом случае характерно наличие конкуренции, и специфика проявляется лишь в степени ее развития. Мировой опыт показывает: чем выше конкурентоспособность национальных товаров, тем эффективнее национальная экономика [105].
Первое впечатление от анализа проявлений конкурентной борьбы – ее бессистемность. Однако обращение к теоретическим основам данного явления позволяет не только выявить истоки представлений о методах установления контроля над тем или иным сегментом рынка, но и систематизировать концептуальные подходы к анализу внутреннего содержания международной торговли.
Понятие «конкуренция» настолько многопланово, что даже в «Большом экономическом словаре» под редакцией А.Н. Азрилияна, наряду с общей дефиницией, приводится 15 определений ее различных видов [18, с. 261–262]. Среди них термин иностранная конкуренция, предполагающий столкновение национальных и импортных товаров и услуг, и термин конкуренция на мировом рынке, в определении которого фактически не отражается специфика борьбы на внешних рынках; при этом, однако, отсутствует категория международная конкуренция как особая форма соперничества субъектов внешней торговли на так называемых иностранных и международных рынках. Между тем здесь имеются определенные различия. Если на иностранных рынках национальные и смешанные по капиталу фирмы заключают сделки с иностранными компаниями (нерезидентами) на условиях, идентичных или мало отличающихся от применяемых по сделкам с резидентами, то на международных рынках субъекты хозяйственной деятельности из одной страны могут искать контрагентов из других стран и совершать сделки с товарами, услугами, валютой и т.д. на условиях, существенно отличающихся от характерных для внутреннего рынка. В любом случае конкуренция здесь носит по-настоящему международный характер.
В этом плане представления о конкурентных преимуществах товаров и субъектов хозяйствования на мировом рынке теснее переплетаются, нежели при анализе внутригосударственных (внутрирегиональных) рыночных отношений. Не случайно в процессе эволюции теорий международной торговли представления о преимущественном положении страны, фирмы, товара менялись неоднократно. В условиях первоначального накопления капитала анализ конкурентных преимуществ происходил в первую очередь на межстрановом уровне. Можно утверждать, что первыми проблему выявления и использования преимуществ во внешней торговле рассмотрели меркантилисты. Доктрина меркантилизма как учения представляла собой обоснование экономической политики абсолютистского государства, опиравшегося в известной мере на новый социальный слой – буржуазию. Поскольку предполагалось, что накопление богатства (в денежной форме) происходит в форме прибыли от внешней торговли, представители первой в истории школы политической экономии искали пути привлечения дополнительных денег в страну. Если в раннем меркантилизме (XV–XVI века) в качестве эмпирически утвердившегося метода преобладал запрет на вывоз «звонкой монеты» за границу, то поздний меркантилизм (XVII век) исходил из того, что увеличения богатства можно достигать не только за счет положительного сальдо во внешней торговле. Вывоз денег из страны, если он обеспечивал увеличение торговой прибыли, также являлся способом заработать больше. Среди поздних меркантилистов первым из заговоривших о конкурентных преимуществах на мировом рынке был А. Серра. Он утверждал, что специфические средства, которые могут доставить государству изобилие золота и серебра, сводятся преимущественно к двум: во-первых, это избыток продуктов сельского хозяйства, производимых в стране, по сравнению с количеством, необходимым для удовлетворения потребностей самой страны; во-вторых, местоположение государства в отношении других государств и частей света [135, с. 91–92].
Если анализировать рекомендации, предлагаемые поздними меркантилистами, то выделяются два ведущих направления максимизации прибыли от внешней торговли: посредническая торговля и развитие отечественной экспортной промышленности, работавшей на отечественном или дешевом привозном сырье. Обеспечение активного внешнеторгового баланса посредством развития экспортной промышленности также предполагало два пути осуществления:
достижение монопольного положения страны-экспортера на мировом рынке;
повышение конкурентоспособности отечественных товаров за счет снижения издержек производства и цен реализации.
Помимо этого один из идейных лидеров позднего меркантилизма Т. Ман предлагал проводить протекционистскую таможенную политику: «Необходимо также не обременять слишком большими пошлинами наши отечественные товары, чтобы не удорожать их слишком для иностранцев и не препятствовать этим их продаже» [84, с. 160].
Накопленный меркантилистами эмпирический материал и заложенные ими методологические основы анализа экономических явлений подготовили почву для возникновения других школ буржуазной политической экономии, в частности, для формирования новых теорий внешней торговли, основанных на принципе использования конкурентных преимуществ. Среди них особое место занимают теория абсолютных преимуществ А. Смита и теория относительных преимуществ Д. Рикардо.
Согласно теории абсолютных преимуществ страны экспортируют те товары, которые они производят с меньшими издержками (в производстве которых они имеют абсолютное преимущество), и импортируют те товары, которые производятся другими странами с меньшими издержками (в производстве которых преимущество принадлежит их торговым партнерам). Выводы А. Смита основывались на трудовой теории стоимости, согласно которой обмен товаров осуществляется в той же пропорции, что и количество труда, необходимого для их производства [138, с. 323]. Поскольку в теории Смита единственным фактором производства является труд, условие абсолютного преимущества в издержках означает, что одной стране требуется меньше времени на производство единицы товара, чем другой.
Теория сравнительных преимуществ предполагает, что если две страны специализируются на производстве тех товаров, которые они могут изготавливать с относительно более низкими издержками по сравнению с другими странами, то торговля будет взаимовыгодной для обеих стран независимо от того, является ли производство в одной из них абсолютно более эффективным, чем в другой.
Д. Рикардо исходил из тех же предпосылок, что и А. Смит, однако, наряду с затратами живого труда, он учитывал использование в процессе производства новых технологий. Поскольку соотношение затрат в данном случае определяется не в абсолютных, а в относительных величинах, Д. Рикардо пришел к выводу, что торговля может быть выгодна каждой из двух стран, даже если ни одна из них не обладает абсолютным преимуществом в производстве конкретных товаров.
Таким образом, ранние (классические) теории базировались на выявлении какого-то одного преимущества либо описывали ситуацию, связанную с обменом одного–двух видов товаров. Для концептуального объяснения причин и содержания современного международного обмена товарами и услугами этого было явно недостаточно. В какой-то мере этот недостаток компенсирует теория соотношения факторов производства, которую в ХХ веке сформулировали Э. Хекшер и Б. Олин. Она основана на необходимости определять сравнительные преимущества различных стран во внешней торговле исходя из оценки всех трех факторов производства (труд, земля, капитал), их соотношения и взаимосвязи. Э. Хекшер и Б. Олин исходят из того, что для отдельных товаров характерна различная фактороинтенсивность, а для отдельных стран – различная факторонасыщенность1. Согласно теории Хекшера–Олина каждая страна экспортирует те фактороинтенсивные товары, для изготовления которых она обладает относительно избыточными факторами производства, и импортирует те товары, для изготовления которых она испытывает относительный недостаток факторов производства. Следовательно, товарообмен должен строиться исходя из соотношения факторов производства внутри каждой страны. Тем самым данная теория не только признает, что международная торговля основывается на сравнительных преимуществах, но и выводит их причину – различие в наделенности стран факторами производства [56, с. 104]. Последовательное разукрупнение факторов производства позволяло на основе большого числа их разновидностей объяснять тенденции в развитии внешней торговли различных стран. Вместе с тем анализ причин изменения конкурентоспособности ряда развитых стран на мировом рынке свидетельствует, что новые тенденции также далеко не всегда согласуются с теорией соотношения факторов производства.
Тест, проведенный американскими экономистами Г. Боуэном, Э. Лимером и Л. Свейкаускасом в 1987 г. для 27 стран по 12 факторам производства, показал, что для 2/3 анализируемых факторов производства основанная на них мировая торговля развивалась в соответствии с теорией Хекшера–Олина менее чем в 70% случаев [188]. К ним относились: капитал, труд, квалифицированные работники, управляющий персонал, канцелярские служащие, работники торговли, обслуживающий персонал, сельскохозяйственные работники, работники производственной сферы, а также пахотные земли, пастбища, леса.
Следует иметь в виду, что теория соотношения факторов производства в качестве одного из условий предполагает мобильность факторов, т.е. свободное перемещение труда и капитала между отраслями. Однако на практике полная мобильность факторов производства, особенно в краткосрочном плане, достигается далеко не всегда. Кроме того, земля как фактор производства лишена всякой мобильности. С учетом этого обстоятельства П. Самуэльсон и Р. Джонс предлагают различать специфические и мобильные факторы [251]. В их трактовке специфический фактор производства характерен только для данной отрасли, а мобильный фактор производства свободно перемещается между отраслями, и поэтому проблема выявления конкурентных преимуществ выходит за рамки узкоотраслевой специализации стран на основе обеспеченности факторами производства вообще.
Соответственно, за свободу торговли будут выступать не все владельцы относительно избыточных факторов производства, а только те, которые владеют фактором, специфическим для отрасли. Аналогично противиться свободе торговли будут далеко не все владельцы относительно недостаточных факторов производства, а только те, кто владеет фактором, специфическим для секторов, конкурирующих с импортом. При этом международная торговля не оказывает однозначного воздействия на доходы владельцев мобильных факторов производства.
Влияние изменения товарных цен на доходы от факторов производства описывается рядом теорий, дополняющих как теорию соотношения факторов производства, так и теорию специфических факторов производства. В частности, В. Столпер и П. Самуэльсон дают ответ на вопрос «Как поведут себя цены факторов при росте или падении цен на товары, для производства которых они используются?» Теория Столпера–Самуэльсона показывает, что международная торговля ведет к росту цены фактора, относительно более интенсивно используемого для производства товара, цена которого растет, и к снижению цены фактора, относительно более интенсивно используемого для производства товара, цена на который падает [254].
Развивая это положение, Т.М. Рыбчинский установил, что даже при неизменных ценах существует прямая зависимость между ростом производства в одной из отраслей и депрессией в других. Увеличивающееся предложение одного из факторов производства приводит к непропорционально большому процентному увеличению производства и доходов в той отрасли, для которой этот фактор используется относительно более интенсивно, и к сокращению производства и доходов в отрасли, в которой этот фактор используется относительно менее интенсивно [249].
Таким образом, теории международной торговли, исходящие из наличия межстрановых конкурентных преимуществ, доказывают, что эффективность мировой торговли повышается в том случае, если отдельные страны и регионы отказываются от производства однородных товаров и усиливают межотраслевую специализацию, определяемую природно-географическими условиями, различиями в обеспечении факторами производства и т.п.
На временный характер обеспечения конкурентных преимуществ за счет обновления товара более определенно указывает теория цикла жизни продукта, которая предполагает, что технологически новый продукт в своей эволюции проходит цикл, включающий стадии: внедрения; расширения; зрелости; старения. Считается, что первый вариант теории цикла жизни продукта сформулировал Т. Левит [227], применительно к международным экономическим отношениям – Р. Вернон, а в ее дальнейшей разработке участвовали Ч. Киндлебергер, С. Уэллс, З. Хирш и др. [19, с. 139–142].
С теорией цикла жизни продукта хорошо корреспондирует широко описанная в литературе двухкоординатная матрица «Бостон Консалтинг Групп» [113, с. 113–115], образуемая такими характеристиками, как доля рынка и темпы роста рынка. Вместе с тем теория цикла жизни продукта достаточно уязвима для критики. В частности, Дж.Р. Эванс и Б. Берман утверждают, что трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлится и каких уровней достигнет сбыт. Кроме того, этап продукта (товара) в жизненном цикле не может быть точно определен, а четыре основные фазы цикла не разделяются на этапы. В определенные моменты может показаться, что продукт достиг зрелости, когда фактически он достиг лишь временной стабилизации на этапе роста [172, с. 148].
Следует также учитывать, что на всех этапах цикла жизни продукта возможны коммерческие неуспехи, выраженные:
либо абсолютным провалом (фирма не способна компенсировать затраты на разработку и производство технологически нового продукта);
либо относительной неудачей (фирма не достигает плановой прибыли, и товар отрицательно влияет на образ фирмы).
Таким образом, согласно традиционным представлениям в основе конкурентоспособности стран лежат различия в продуктивности использования имеющихся ресурсов. В целом попытки проанализировать влияние факторов производства, среди которых традиционно выделяются труд, природные ресурсы, капитал, предпринимательский талант и др., на формирование конкурентных преимуществ отраслей и стран делались многими исследователями. Однако, во-первых, эти подходы основывались на предположениях, которые весьма далеки от реальной конкуренции: например, из всех факторов производства часто рассматриваются только труд и капитал, произведенные во всех странах товары считаются идентичными, а процесс производства (и, следовательно, продуктивность) постоянным [116, с. 842]. Во-вторых, они практически игнорируют хозяйственные связи, страновые национально-культурные особенности и исторические традиции, квалификацию местного населения, а также его способность к обучению тем или иным профессиям. В-третьих, не принимаются во внимание доступность ресурсов для производителей, реклама, пропаганда защиты национальных производителей, глобализация экономических процессов. В-четвертых, не учитываются новые формы конкурентной борьбы, включая процессы поглощений и слияний компаний, роль прогресса в сферах техники и технологии и т.п. В-пятых, теория сравнительных преимуществ опирается на условия, когда на рынке действует множество независимых фирм, которые стремятся к получению прибыли, но не могут повлиять на цены купли-продажи товаров. Действительно, идеи, на которых основываются традиционные подходы, уходят своими корнями в XVIII и XIX века, когда многие отрасли промышленности были раздробленными, производство более трудоемким и менее наукоемким, а торговля в немалой степени отражала разницу между странами в условиях экономического роста, в природных ресурсах и капитале.
На основании традиционных подходов можно выделить следующие факторы конкурентных преимуществ:
учитывающие эффект масштаба, благодаря которому фирмы получают преимущество в уровне издержек, что обусловливает их конкурентоспособность. В первую очередь они имеют место в отраслях, требующих проведения серьезных научных исследований, либо в капиталоемких отраслях;
учитывающие совершенствование применяемых технологий; однако эта теория не позволяет объяснить существующую разницу в эффективности производства и занимаемых позициях на рынке;
емкость внутреннего рынка, объясняющая конкурентоспособность фирм с помощью теории цикла товара;
связывающие конкурентоспособность фирм с возникновением транснациональных корпораций. В частности, во многих отраслях доминирующее положение занимают крупные транснациональные корпорации, контролирующие и производство, и торговлю определенными видами товаров. При этом конкурентные преимущества самым тесным образом связаны с конкретными условиями национальной экономики. Разница в структуре национальных хозяйств и шкале ценностей, в национальной культуре, системе государственных учреждений и истории стран серьезно влияет на успех конкуренции. Так, по мнению М. Портера, «национальная база (home base) – это страна, в которой создаются и поддерживаются важнейшие конкурентные преимущества фирмы. Именно здесь определяется ее политика, создаются и поддерживаются “на потоке” основной товар и технология его производства в широком смысле» [116, с. 38]. Таким образом, к национальной базе следует отнести: институциональную среду национальной экономики, технологическую и корпоративную структуры отрасли, определяющие структуру отраслевого рынка, а также национально-культурные особенности конкретной страны.
В 1980-е годы М. Портер предлагал подход, указывающий на тесную взаимосвязь деятельности отдельных фирм с конкурентными преимуществами страны в целом. Соответственно, проанализировав практику крупных компаний 10 высокоразвитых стран, на которые приходится почти половина мирового экспорта, М. Портер приходит к выводу, что на мировом рынке конкурируют не страны, а отдельные фирмы. А приобретение фирмой конкурентных преимуществ в какой-либо отрасли обусловлено спецификой страны базирования, в частности взаимодействием четырех основных компонентов: факторных условий; условий спроса; состояния обслуживающих и близких отраслей; стратегии фирмы в определенной конкурентной ситуации.
Предполагается, что каждая страна в той или иной степени обладает факторами производства, необходимыми для деятельности фирм в любой отрасли. М. Портер считает, что ряд факторов страной не наследуется, а создается в процессе производства. Следовательно, факторные условия как компонент конкурентоспособности страны на мировом рынке характеризуются следующими показателями: наделенность факторами, иерархия факторов, степень специализации факторов, создание факторов.
В конце 1980-х годов М. Портером в рамках концепции стратегического планирования были предложены три концепции стратегии конкурентной борьбы:
основных конкурентных сил;
типовых стратегий конкурентной борьбы;
цепочек создания ценностей.
Первая концепция определяет пять основных конкурентных сил, обусловливающих степень конкуренции на отраслевых рынках. К ним относятся: угроза появления в отрасли новых конкурентов; способность ваших покупателей добиваться снижения цен; способность ваших поставщиков добиваться повышения цен на их продукцию; угроза появления на рынке заменителей ваших продуктов и услуг; степень ожесточенности борьбы между существующими в отрасли конкурентами.
М. Портер приводит три типовые стратегии, к которым относит: минимизацию издержек; дифференциацию производства; концентрацию производства.
Минимизация издержек является едва ли не самой распространенной стратегией, используемой большинством компаний. Однако она имеет технологические и организационные барьеры и может быть решающей на протяжении относительно краткосрочного периода.
Дифференциация производства является стратегией относительно развитых фирм, которые могут себе позволить инвестировать часть средств либо привлечь дополнительные средства в новые виды производства. Таким образом, им удается нивелировать неблагоприятные периоды падений продаж по отдельным видам товаров за счет других, что снижает риски деятельности компании в целом. Эта стратегия предполагает деятельность фирмы одновременно на нескольких рынках.
Стратегия концентрации производства позволяет сосредоточить усилия на удовлетворении потребности конкретного круга покупателей в конкретном ассортименте продуктов или на рынке определенного географического региона, т.е. конкурировать в узком сегменте рынка. При этом компания стремится обеспечить себе конкурентные преимущества, в том числе путем минимизации издержек и дифференциации производства.
М. Портер также считает, что все источники конкурентных преимуществ любой компании кроются в цепочках создания ценностей. По его мнению, выбор каждой компанией для себя наиболее эффективной стратегии и неуклонное следование ей должны, с одной стороны, обеспечивать ее развитие в долгосрочном периоде, а с другой – стабилизировать конкуренцию, сделать состояние отраслевых рынков более прогнозируемым и поднять их эффективность. Однако не все положения М. Портера получили подтверждение на практике.
Г. Минцберг в 1994 г. в качестве недостатков предложенного М. Портером подхода к стратегическому планированию отмечал [237, р. 458]: сложность формализации и регламентации разработки реальной стратегии компании; отсутствие учета быстрых изменений ситуации на рынках и в бизнесе; отсутствие полной и достоверной информации.
В том же году Г. Хамел и К. Прахалад заявили об использовании лидирующими компаниями новых конкурентных преимуществ, под которыми понималось не просто создание новых видов товаров, а формирование их образов и рыночного пространства, где «правила игры» устанавливались самими компаниями [207]. Таким образом, конкурентная борьба разворачивается уже не за товарные рынки, а за интеллектуальное лидерство. Основой этого должен стать дар предвидения. Управляющие компании должны использовать уникальные ключевые компетенции своих предприятий и развивать их, а также сосредоточить внимание на базовых функциональных свойствах товаров.
По мнению Хамела и Прахалада, компании необходимо воспринимать как сочетание ключевых, базисных компетенций, т.е. навыков, умений и технологий, позволяющих компании предоставлять блага потребителям. В этом случае перед менеджерами «раскрывается целый спектр новых потенциальных возможностей» [207]. Хамел и Прахалад, не останавливаясь на совершенствовании подхода к разработке стратегии и поиску эффективных путей ее реализации, предлагают назвать такую теорию «стратегической архитектурой», под которой понимается «план развертывания новых функциональностей, обретения новых компетенций или перемещения имеющихся и новая конфигурация системы взаимодействия с потребителями». И далее: «Вопросы, которые решает стратегическая архитектура, это не то, что надо делать для максимизации наших доходов или получения доли на рынке сбыта существующего продукта. Это вопросы о том, что надо сделать уже сегодня». Однако достаточно быстро эти представления также получили множество критических замечаний.
В середине 1990-х годов М. Трейси и Ф. Вирсема заметили, что возможности компании и развитие ключевых компетенций не являются достаточным условием для успешности компании в долгосрочном периоде, так как успех имеет более сложную, многофакторную природу. В основу своей концепции Трейси и Вирсема положили три важнейших фактора: производственное совершенство, лидерство по продукту и близость к потребителю. По их мнению, для любой компании ключевым является выбор «ценностной дисциплины». Решение этой задачи должно осуществляться в три этапа: понимание статус-кво; определение реалистичных вариантов действий; разработка детальных проектов и принятие решений [259].
В середине 1990-х годов формируется альтернативный подход к пониманию конкуренции и обоснованию стратегии поведения компаний на рынке. В частности, Дж. Мур предлагает в качестве ключевого фактора успешности функционирования и развития фирм рассматривать не борьбу, а сотрудничество, благодаря которому они добиваются прекрасных финансовых результатов, осуществляют инновации, создают конкурентоспособные продукты1. В связи с этим Мур по аналогии с биологией предлагает использовать понятие бизнес-экосистема, обозначающее «хозяйственное сообщество, опирающееся на фундамент, который составляют взаимодействующие организации и индивиды, организмы мира предпринимательства»2.
Поэтому, пишет Мур, необходимо развивать «экологическое сознание», ориентированное не на борьбу за выживание любыми средствами, а на сотрудничество. Последнее должно обеспечить перманентный рост компании и ее успех. Формирование и рост бизнес-сообществ он называет коэволюцией, т.е. совместным развитием групп связанных между собой компаний.
Разработка стратегии развития (коэволюции) фирм требует понимания действующих законов их функционирования, и Мур предлагает четыре основные стадии, каждой из которых присущи только ее особенности. На первой стадии (The Terrain of Opportunities) фирме предоставляется широкий круг возможностей; ее задача – найти свое место на этом ландшафте, занять его, развиваться и процветать. На второй стадии (When the Revolution Spreads) осуществляется «колонизация» ранее занятой ниши, в результате чего сообщество трансформируется в «здоровую, динамичную экосистему», а также защита результатов от претензий со стороны конкурентов. Третья стадия (The Red Queen Effect) соответствует зрелости экосистемы в целом, ее жизнеспособности, эффективному распределению функций ее элементов и т.п. Четвертая стадия (Renewal or Death) означает, что периоды развития могут заканчиваться радикальным преобразованием либо общим крахом экосистемы.
А.М. Бранденбургер и Б.Дж. Нейлбафф, развивая концепцию Дж. Мура и опираясь на теорию игр, в 1996–1997 гг. определяют бизнес как игру, с той разницей, что успех одних не означает неудачу других. Иными словами, в бизнесе сочетаются конкуренция и сотрудничество: «В тех случаях, когда бизнес выпекает пирог, это сотрудничество, а когда дело доходит до раздела пирога, начинается конкуренция. Другими словами, бизнес есть Война и Мир. Но это не история по Льву Толстому, не бесконечное чередование войны и мира, а одновременно и война, и мир. Как объясняет Рей Нурда, основатель производящей программные продукты сетевой компании Novel, “вам надо и конкурировать и сотрудничать в одно и то же время”. Такая комбинация сотрудничества и конкуренции придает большую динамичность отношениям, чем та, которую предполагают слова “конкуренция” и “сотрудничество”, используемые по отдельности».
В связи с этим Бранденбургер и Нейлбафф вводят новое понятие – соконкуренция. Далее они определяют по аналогии с теорией игр пять основных элементов: игроки (Players) – участники игры; добавленные стоимости (Added values) – ценности, внесенные в игру ее участниками; правила (Rules) – нормы, управляющие ходом игры; тактика (Tactics) – ходы, которые делают игроки для приобретения преимуществ; масштабы (Scope) – границы, пределы игры. Исходя из этих условий задача обеспечения успешности бизнеса может быть трансформирована в задачу изменения игры в собственных интересах путем изменения одного из пяти ее элементов.
Ж.Ж. Ламбен предлагает свои понятия и определения конкурентного преимущества и конкурентоспособности [76]. Конкурентное преимущество – это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами. Эти атрибуты или характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для компании или товара. Указанное превосходство является, таким образом, относительным, определяемым сравнением с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Конкурентное преимущество может быть внешним и внутренним. Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя вследствие либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Следовательно, оно увеличивает рыночную силу фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у самого опасного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, – это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау компании, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве компании в отношении издержек производства, менеджмента компании или товара, которое создает ценность для изготовителя, позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Внутреннее конкурентное преимущество – это следствие более высокой производительности труда, которая обеспечивает компании большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, – это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется, главным образом, на организационном и производственном ноу-хау компании. В зависимости от конкретной ситуации, наличия конкурентных преимуществ и ресурсов компания может выбрать одну из указанных стратегий.
П. Дженстер и Д. Хасси обоснованные конкурентные стратегии компании сводят в стратегический план, указывая в качестве «критических факторов стратегического успеха» его реализацию, анализ сильных и слабых сторон компании, творческое мышление и процесс принятия стратегического решения [35, с. 31–33]. Основными вопросами, решаемыми в процессе разработки стратегического плана, по их мнению, являются: оценка финансового положения; проведение аудита маркетинга, технологий и инноваций; оценка производства, информационных систем, бизнес-процессов; управление кадрами, эффективностью, культурой и структурой; анализ отрасли, ключевых компетенций, критических факторов и базисных возможностей; выявление сильных и слабых сторон компании.
Большинство отечественных экономистов опираются на ортодоксальные представления о конкуренции и конкурентных преимуществах компаний. Так, П.В. Забелин и Н.К. Моисеева предлагают классификацию стратегий конкуренции в зависимости от количества сфер бизнеса и уровня специализации деятельности компаний [38]:
глобальные стратегии: минимизации издержек, фокусирования, дифференциации, инноваций, быстрого реагирования;
корпоративные стратегии, внедряемые в нескольких сферах бизнеса: связанной диверсификации, не связанной диверсификации, откачки капитала и ликвидации, изменения курса, реструктуризации, выживания, международной диверсификации;
функциональные стратегии: наступательные и оборонительные, вертикальной интеграции, для отраслевых лидеров, для рядовых отраслевых организаций, для слабых организаций, конкуренции на различных стадиях жизненного цикла объектов.
М.И. Кныш определяет конкурентную стратегию как концепцию и подчиняемую ей систему действий фирмы, направленных на достижение конечных целей [58, с. 85]. При этом конечной целью всякой фирмы является монополизация рынка товара (или товаров) для максимизации доходов, а это закономерно приводит к тому, что всякая фирма осуществляет полистратегический поиск, применяет в своей деятельности одновременно по крайней мере две стратегические установки – на монополизацию рынка и на интеграцию своей деятельности в единый процесс функционирования рынка.
М.И. Кныш предлагает свою типологию стратегий конкуренции фирм по степени охвата товарного рынка и приспособления к нему:
виолентная (силовая) стратегия доминирования на обширном рынке ориентирована на высокую производительность и снижение издержек производства, а следовательно, на снижение цены продаж;
патиентная (нишевая) стратегия ориентируется на выпуск ограниченного количества специализированной продукции высокого качества;
коммутантная (приспособительная) стратегия направлена на максимально быстрое удовлетворение небольших по объему, кратковременных, часто меняющихся потребностей;
эксплерентная (пионерская) стратегия предполагает радикальное обновление и привитие потребностей и спроса на принципиально новые товары.
По признаку занимаемого фирмой положения он выделяет [58, с. 157–161]:
стратегии лидеров отрасли: постоянного наступления; обороны и укрепления; стратегию в отношении фирм, следующих за лидером, и т.д.;
стратегии фирм, находящихся на вторых ролях: вакантной ниши; специалиста; «у нас лучше, чем у них»; «послушного последователя»; характерного имиджа;
стратегии для слабого бизнеса: кругового наступления; обороны и укрепления; немедленного отступления и ухода из отрасли; сбора урожая;
стратегии восстановления для кризисных ситуаций: пересмотр текущей стратегии; принятие мер для увеличения доходов; последовательное снижение издержек; продажа части активов с целью увеличения наличных средств для сохранения оставшейся части бизнеса; использование комбинации этих действий.
Кроме того, он выделяет стратегии конкуренции в зависимости от размера фирм.
По мнению Р.А. Фатхутдинова, конкурентоспособность – «это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке» [150, с. 227]. Он разделяет: конкурентоспособность товара, конкурентоспособность организации, конкурентоспособность персонала, конкурентоспособность отрасли, региона, страны. В отличие от приведенных выше формулировок, Фатхутдинов дает более широкое определение конкурентного преимущества как «эксклюзивной ценности, которой обладает система и которая дает ей превосходство над конкурентами» [150, с. 232]. В понятие ценности он включает: характер системы (социальная, производственная и т.п.), вид ценностей (материальные, нематериальные, социальные, духовные и т.п.), их содержание (качественные, поведенческие, стоимостные и т.п.), источник или основу происхождения ценностей (объективные и субъективные), способ их существования (реальные, виртуальные), сущность ценностей (базисные и второстепенные), динамичность их проявления (стратегические и тактические), форму и место проявления ценностей, уровень стабильности проявления и масштаб распространения ценностей. Кроме того, Фатхутдиновым предлагается классификация конкурентных преимуществ, охватывающая фактически все сферы деятельности предприятия, и перечень факторов конкурентного преимущества товаров и организаций. Разработанные им методики оценки конкурентоспособности из-за сложности их формализации опираются на методы экспертных оценок. Автор выделяет и формулирует несколько видов стратегий, обеспечивающих конкурентоспособность компании на рынке и охватывающих основные сферы деятельности компании: стратегию охвата рынка, стратегию поведения производителей, стратегию ресурсосбережения, стратегию установления цен и др.
Подобная позиция носит несколько эклектичный характер, но фактически является одним из направлений развития идей М. Портера, который первым начал анализировать «цепочки ценностей».
По мнению Г.Л. Азоева и А.П. Челенкова, конкурентные преимущества фирмы являются концентрированным проявлением превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности, которое можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, значительная рыночная доля, объем продаж) [4, с. 48]. Они формулируют следующие стратегии конкуренции компаний:
стратегия снижения себестоимости продукции, обеспечивающая экономию издержек за счет масштабов производства и привлечения большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке;
стратегия дифференциации, основанная на специализации в изготовлении особой продукции, являющейся модификацией стандартного изделия;
стратегия сегментирования, которая направлена на формирование преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого, демографического или других принципов сегментации;
стратегия внедрения новшеств с опережением конкурентов и единоличным занятием рыночной ниши, где конкуренция отсутствует либо ничтожно мала;
стратегия немедленного реагирования на потребности рынка, направленная на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных областях бизнеса, а также на выбор и реализацию проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях.
Одним из важнейших показателей конкурентоспособности промышленного предприятия является экономическая прибыль.
Смещение акцентов в конкурентной борьбе отмечает В.В. Букреев в учебнике «Организация и методы оценки предприятия (бизнеса)» (под ред. В.И. Кошкина): «Решающим фактором создания конкурентоспособных предприятий на информационно-технологической стадии развития общества являются человеческие ресурсы, человеческий капитал» [104, с. 42].
В 1998–2003 гг. Г.А. Яриным был опубликован ряд работ, в которых обосновывалось, что экономическая прибыль на промышленном предприятии создается интеллектуальным трудом [64; 163; 181; 182; 183]. Поясним: экономическая прибыль создается средствами производства, в которые вложен прошлый труд собственника, конечно, при условии, что заработная плата наемных трудящихся, обслуживающих машину, выплачивается в соответствии с количеством и качеством вложенного труда, т.е. по цене рабочей силы на рынке труда. Прибыль создается средствами производства на основании того, что количество человеческой энергии, затраченной на изобретение по совершенствованию оборудования, меньше, чем прирост энергии в виде увеличения мощности оборудования.
В настоящее время отраслевая структура экономики России характеризуется западными специалистами как типичная для развивающейся страны. Многие предприятия нуждаются в антикризисном управлении. С.Г. Беляев и В.И. Кошкин среди других аспектов рассматривают роль инвестиционной политики в антикризисном управлении [144]. Влияет ли инвестиционная политика на вероятность кризиса? Какие характеристики инвестирования наиболее важны в антикризисном управлении? Каковы источники финансирования инвестиций в антикризисном управлении и как определяется эффективность их использования? Как разрабатываются инвестиционные проекты и какую роль они играют в антикризисном управлении?
Если суммировать приведенные выше точки зрения, можно сформулировать следующее определение: конкурентное преимущество – это объективно либо субъективно обусловленная способность участников рыночного оборота создавать себе более выгодные условия обеспечения сырьем, условия производства и сбыта товаров и услуг, установления «своих» правил игры, а также формирования в сознании партнеров и потенциальных потребителей благоприятного представления о себе и производимых товарах.
Наряду с вышеназванными стратегиями необходимо охарактеризовать инновационно-инвестиционную стратегию предприятия как программируемый результат интеллектуального труда субъекта управления, основанный на принципах и разбитый на этапы; приоритетом стратегии является формирование конкурентных преимуществ.
Конкурентное преимущество может носить как естественный, так и искусственный характер. В частности, естественные конкурентные преимущества страны могут проявляться в выгодном географическом положении, благоприятных природно-климатических условиях, наличии больших запасов полезных ископаемых, а искусственные – в развитой системе образования, позволяющей постоянно повышать квалификацию рабочей силы, в полноценной производственной и социальной инфраструктуре и т.д. На уровне фирмы естественные преимущества выражаются в постоянной обеспеченности сырьем и персоналом, искусственные – в наличии высококвалифицированного менеджмента, первоклассного оборудования и т.д.
Определить содержание естественных и искусственных преимуществ какой-либо продукции гораздо сложнее. В одних случаях наличие возможностей для массового производства востребованного рынком товара может быть обусловлено перенакоплением капитала и наличием свободной рабочей силы, в других – технологическим прорывом отдельной фирмы, предложившей нетрадиционные способы расширения выпуска. Такие товары, как железорудное сырье, могут обладать естественными преимуществами в силу природно-географических особенностей месторождения или внутреннего содержания (содержание полезных компонентов, наличие примесей и др.). В то же время создание разветвленной системы транспортных коммуникаций по цепочке «добыча – переработка – реализация» обеспечивает даже удаленным месторождениям определенные искусственные преимущества. При этом соединение естественных и искусственных преимуществ в рамках производственного цикла (обеспеченность сырьем, выгоды от географического положения и т.д.) становится возможным при осуществлении прямого инвестирования «вчерашних» конкурентов и партнеров.
Однако компании, конкурентное преимущество которых определяется стоимостью факторов (рабочей силы, капитала или природных ресурсов) и их доступностью, часто оказываются не в состоянии в долгосрочном периоде обеспечить акционерам высокую доходность инвестиций. Это объясняется тем, что они становятся объектом жестких поглощений, а в случае доступности дешевизной этих факторов пытаются воспользоваться компании-конкуренты, что часто приводит к переходу преимуществ от одной компании к другой. В такой ситуации практически любая компания, конкурентоспособность которой опирается на стоимость указанных факторов производства, оказывается «зажатой» с двух сторон: с одной стороны, конъюнктурой, определяющей стоимость потребляемых факторов, а с другой – активными действиями конкурентов, далеко выходящими за рамки традиционных форм конкуренции.
Таким образом, инвестиционную привлекательность создает интеллект менеджмента предприятия, другими словами – интеллектуальный труд.
В приведенных выше теориях излагаются механизмы формирования инвестиционной привлекательности.
Изменения в организации бизнеса, вызванные обострением конкурентной борьбы в конце ХХ века, сделали актуальными поиски новых концепций анализа конкурентоспособности компаний, которые могли бы стать основой разработки стратегий их развития. При этом традиционные представления о конкурентоспособности, опирающиеся на ортодоксальную теорию конкуренции и примитивную матрицу «рост – доля рынка», не могут удовлетворить менеджеров наиболее крупных компаний.