Тема 5. Исследования рынка

Содержание темы:

5.1. Маркетинговая среда предприятия. Внутренняя и внешняя среда.

5.2. Макросреда функционирования предприятия. Характеристика основных элементов маркетинговой макросреды. Социальные факторы. Технологические и природные (экологические) факторы. Экономические и конкурентные факторы. Политические, правовые и законодательные факторы. Микросреда функционирования предприятия. Характеристика основных элементов маркетинговой микросреды. Потребители. Поставщики. Конкуренты. Посредники. Контактная аудитория.

5.3. Анализ рынка. Анализ конъюнктуры включает: анализ общехозяйственной конъюнктуры в стране, регионе; анализ конъюнктуры товарного рынка; анализ спроса; анализ предложения; определение тенденции в развитии спроса и предложения на данный товар; анализ развития и удовлетворения потребностей на товар. Анализ конкуренции и конкурентов. Модель Портера.

5.4. Изучение потребительского и покупательского поведения. Факторы покупательского поведения. Экономический подход к формированию модели покупательского поведения.

5.5. Ситуационный анализ внутренней среды предприятия. Сильные и слабые стороны предприятия.

Контрольные вопросы:

1. Что понимается под «маркетинговой средой» предприятия?

2. Что собой представляют микро- и макросреда предприятия?

3. Охарактеризуйте основные элементы маркетинговой микросреды.

4. Охарактеризуйте основные факторы маркетинговой макросреды.

5. Для каких целей предприятию необходим анализ рынка?

6. Что включает в себя анализ рынка?

7. Для чего нужно изучать поведение потребителя?

8. Чем определяется покупательная способность населения?

9. В чем сущность экономического подхода, оказывающего влияние на модель покупательского поведения?

10. В чем заключается ситуационный анализ внутренней среды предприятия?

Практические задания:

1. Перечислите основных участников непосредственного окружения предприятия. Кто из них может представлять угрозу? Постройте иерархию участников непосредственного окружения предприятия по степени их влияния и важности для:

• сельскохозяйственного кооператива;

• предприятия оборонной промышленности;

• небольшой аудиторской фирмы (малого предприятия).

2. Какие факторы социально-демографической среды будут играть решающую роль при принятии решения о выходе с товаром на рынок, если вы являетесь:

• производителем музыкальных центров;

• производителем косметической продукции;

• хотите открыть ресторан;

• хотите открыть бистро?

3. Какие виды спроса вы знаете? Чем они различаются и какая зависимость существует между видом спроса и типом экономики (рыночная, командная, переходная, развивающаяся)?

4. Какие барьеры будут иметь решающее значение при выходе на рынок для предприятия-производителя:

• кондитерских изделий;

• самолетостроения;

• мебели?

5. Наручные часы выполняют несколько функций: показывают время (потребительская функция), дают человеку чувство уверенности в себе, соответствуют общему стилю одежды.

Объясните с точки зрения предельной полезности, как можно увеличить продажу наручных часов? Сколько часов имеется в вашей семье, и чем вы руководствовались при их покупке?

Задача. Маркетинговый анализ рынка

Определите тип рынка по уровню его концентрации. Занимает ли какое-либо предприятие доминирующее положение?