Тема 3. Информационное обеспечение маркетинга на базе мировых информационных ресурсов

Содержание темы:

3.1. Информация как основа для принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информация. Характеристика маркетинговой информации. Классификационные признаки маркетинговой информации.

3.2. Структура маркетинговой информации. Первичная информация. Вторичная информация. Внутренняя и внешняя информация. Количественная информация. Качественная информация.

3.3. Методы сбора информации. Кабинетные исследования. Полевые исследования. Преимущества и недостатки. Опрос. Анкета как инструмент сбора информации методом опроса. Наблюдение. Прямое и непрямое наблюдение. Структурализованное и неструктурализованное наблюдение. Эксперимент. Классификация форм экспериментов. Моделирование.

3.4. Основные принципы построения маркетинговой информационной системы (МИС). Понятие МИС. Основные преимущества использования.

Контрольные вопросы:

1. Что понимают под маркетинговой информацией?

2. Перечислите отдельные классификационные признаки маркетинговой информации?

3. Что относится к первичным, а что ко вторичным данным?

4. Раскройте основные этапы процесса маркетингового исследования.

5. В каких случаях целесообразно проводить кабинетные или полевые исследования?

6. Охарактеризуйте основные возможности и ограничения количественных и качественных исследований.

7. Какие существуют методы сбора информации?

8. В чем заключаются основные требования к составлению анкеты? Какие типы вопросов включают в анкеты?

9. Перечислите преимущества и недостатки наблюдения как метода сбора информации?

10. В каких случаях для сбора информации применяется метод эксперимента? Какие существуют формы эксперимента?

11. В чем заключается имитационное моделирование?

12. Что представляет собой маркетинговая информационная система?

13. Каким образом можно использовать маркетинговую информационную систему для принятия маркетинговых решений?

Практические задания:

1. Сформулируйте текущие информационные потребности по наблюдению за внешней средой для предприятия, занимающегося выпуском бытовых водонагревательных приборов.

2. Мебельная фабрика разработала новый комплект мягкой мебели. Руководство фабрики хотело бы знать, на сколько новая мебель более полно удовлетворяет потребности в данном товаре. Чтобы ответить на этот вопрос, было решено провести маркетинговое исследование рынка мягкой мебели. Для этого необходимо составить план маркетингового исследования, указав возможные его этапы, методы сбора информации, возможных исполнителей отдельных этапов.

3. Выявите независимую переменную, зависимую переменную и все внешние переменные в предложенном эксперименте.

Менеджер бакалейного магазина выставляет банки с зеленым горошком в витрине в конце прохода под вывеской «Зеленый горошек – 3 банки за 9 руб. 50 коп.». На той же витрине в середине прохода на обычном месте стоят такие же банки с горошком по 3 руб. Менеджер решил выяснить, будет ли покупатель приобретать товары с маркировкой количества либо с индивидуальной маркировкой независимо от цены.

Ситуационные задания:

Ситуация 1

Введение

B сфере современных модельных причесок происходят посто­янные изменения. Все больше используется продукция для уклад­ки волос. B частности, для фиксации причесок применяются раз­личного рода лосьоны, спреи, гели, пены и др.

Фирма «Талант» одна из первых освоила выпуск пены для ук­ладки волос и продавала ее в течение ряда лет преимущественно в супермаркетах под маркой «Ареал» во флаконах по 250 мл. Успех фирмы оказался замеченным, и вскоре появился конкурент фирма «Бета», тоже вышедшая на рынок с пеной для укладки волос (марка «Диво»). Эта конкурирующая фирма традиционно сильна в спе­циализированной галантерейно-парфюмерной торговой сфере. По­явление пены для укладки волос производства фирмы «Бета» стало стартовым сигналом и для многих торговых сетей, желающих выйти на рынок со своими собственными марками.

Ситуация на рынке

Относительно пены для укладки волос суммарный рынок раз­вивался следующим образом:

Год	Объем продаж, млн руб.	Объем продаж, тыс. л	Рыночная доля марки «Ареал» в натуральных показателях, %
1999	З,2	321	100
2000	6,8	760	53
2001	8,3	925	46
2002	9,7	1083	41
2003	10,2	1140	ЗЗ
2004	10,7	1200	30

Работающий на фирме «Галант» экономист в области марке­тинга считает, что если политика фирмы останется прежней, то рыночная доля в 2004 г. составит только 30%.

Исследования рынка

Разработка марки «Ареал» и выход c ней на рынок сопровож­дались исследованием самого рынка. Так, исследование c целью выяснить, как потребитель реагирует на пену для укладки волос, дало следующие результаты:

• в 2000 г. кумулятивное проникновение марки «Ареал» уста­нoвилось на уровне 65%;

• c 2000 г. и по настоящее время повторные покупки неуклон­но сокращаются и снизились к 2004 г. до 35% (в 2000 г. они со­ставляли 45%).

B этой связи при исследованиях в последние годы особое вни­мание уделялось потребителям, которые, однажды купив марку «Ареал», не приобретали ее повторно. Выяснились следующие причины:

Причина	Декабрь 2000 г., %	Декабрь 2002 г., %
Пена слишком клейкая	5	З
Трудно наносить на волосы	6	5
Недостаточно устойчивая	18	36
Слишком дорогая	ЗЗ	37
Неэкономична при использовании	11	28

Кампания по проведению маркетинговых мероприятий

Стараясь стабилизировать рыночную долю марки «Ареал», от­дел маркетинга фирмы «Галант» выбирает не снижение цены, a ставит перед отделом перспективных разработок задачу попытать­ся создать новый продукт: пену для укладки волос c блеском. Спе­циалисты маркетинга считают, что это позволило бы привлечь со­вершенно новый сегмент потребителей (особенно молодежь) и при этом воспользоваться лидирующим положением фирмы на рынке.

Отдел перспективных разработок сумел за достаточно корот­кое время создать пену, которая одновременно фиксирует пряди, придает волосам объем, позволяет их легко укладывать и может использоваться при моделировании причесок. Как дополнитель­ный эффект она делает волосы блестящими и создает эффект при­менения блеска.

Прежде чем принять решение о выходе с новым продуктом на рынок, шеф службы маркетинга решает провести дополнительное исследование перспективности продукта. Изучение продукта про­водится в форме «тестирования в домашних условиях» c привле­чением потребителей, которые в настоящее время регулярно ис­пользуют обычную пену для укладки волос. Выборка, состоящая из 100 потребителей, была разделена на две части:

• 50% регулярно используют марку «Ареал»;

• 50% регулярно используют марку «Диво».

Это — тест «вслепую», т.е. потребитель, принимающий участие в исследовании, не знает, чью марку он использует. Результаты (средние оценки берутся по 5-бaлльной шкале, в которой 5 озна­чает «полностью согласен», a 1 соответствует «aбсолютно не со­гласен») были получены следующие:

Потребительские показатели	Средняя оценка
Пену легко наносить на волосы	3,2
Позволяет хорошо укладывать волосы	3,1
Прическа получается привлекательной	2,9
Пена не клейкая	3,4
Приятно применять	3,2

B отделе маркетинга считают, что полученные результаты яв­ляются обнадеживающими и что работа над новым продуктом должна быть продолжена.

Появление на рынке новой продукции марки «Ареaл Плюс»

B начале 2004 г. фирма «Галант» вышла на рынок с новым про­дуктом марки «Ареал Плюс». При этом она использовала кaнaлы распределения, где была традиционно сильна, т.е. через супермар­кеты. Информационная поддержка осуществлялась через газеты и журналы, ориентированные на молодежь. Использовались так­же коммерческие ролики на телевидении.

Маркетинговые наблюдения за новым продуктом показывают следующее:

Марка «Ареал Плюс»	Через 2 месяца	Через 4 месяца	Через 6 месяцев	Прогноз на год вперед
Степень известности на рынке, %	22	33	З7	40
Кумулятивное проникновение, %	9	12	14	15
Повторные покупки, %	35	ЗО	26	25
Интенсивность использования	0,7	0,75	0,8	0,8

Для марки «Ареaл», «проработавшей» на рынке многие годы, результаты этик же наблюдений таковы:

Марка «Ареал Плюс»	Через 2 месяца	Через 4 месяца	Через 6 месяцев	Прогноз на год вперед
Степень известности на рынке, %	70	72	73	7З
Кумулятивное проникновение, %	64	65	62	64
Повторные покупки, %	35	33	ЗО	30
Интенсивность использования	1,5	1,5	1,5	1,5

Задание:

1. Какова главная проблема, c которой сталкивается фирма «Га­лант»? Укажите три причины возникновения этой проблемы.

2. B 2003 г. марка «Ареал» продавалась по 30 руб. за упаковку. Такая цена означает, что марка «Ареaл» — это относительно до­рогой или, напротив, относительно недорогой продукт? Аргумен­тируйте свой ответ.

3. Кумулятивное проникновение марки «Ареал» стабилизиро­валось приблизительно на уровне 65%. Что это означает?

4. Основываясь на результатах «тестирования в домашних ус­ловиях», маркетологи решают продолжить работу с пеной для ук­ладки волос. Вы согласны c таким решением? Приведите четыре аргумента в пользу вашей точки зрения.

1. Рассчитайте рыночную долю марки «Ареал» и марки «Ареал Плюс» на год вперед после выхода на рынок марки «Ареал Плюс».

5. Объясните, правильно ли был сделан выбор сегмента для но­вого продукта. Приведите ваши аргументы и предложения.

Ситуация 2

Два с лишним года назад екатерин6ургский коммерсант вло­жил средства на создание в своем городе частной телестудии. На 60 тыс. долл. было приобретено современное многофункциональ­ное оборудование для студии. В первое время аппаратура загру­жалась лишь наполовину. Телестудия занималась выпуском куль­турно-просветительских передач (конфликт отцов и детей, про­блемы военнослужащих, общая социальная защищенность и др.).

B настоящее время спонсор решил, что студия должна выхо­дить в эфир c такими программами, которые обеспечивали 6ы ее самоокупаемость и приносили прибыль.

Однако надо заметить, что y компании очень мало солидных рекламодателей и бюджет на развитие невелик. Вклaдывать допол­нительные средства спонсор не предполагает. По существу, сту­дия живет на слyчайные заработки. Некоторое время солидный до­ход приносила сдача оборудования в аренду, но арендатор отка­зался от услуг студии, приобретя собственное оборудование. Была также сделана попытка продавать передачи центральным телека­налам, но там уже имеются похожие программы.

На чем же студия может заработать деньги? Возможно, марке­тинговое исследование позволит получить ответ на этот вопрос.

Задание:

1. Сформулируйте цели компании, цели маркетинга и цели маркетингового исследования.

2. Предложите рабочую гипотезу маркетингового исследования.

3. Разработайте инструментарий маркетингового исследования:

• качественные исследования (экспертные оценки специалис­тов, фокус-группа);

• количественные исследования (анкетирование потенциальных потребителей).

Контрольные тесты:

1. Система внутренней маркетинговой информации предназначена для …

a) предоставление текущей информации о деятельности предприятия;

b) наблюдения за поведением человека с помощью приборов;

c) быстрого получения результатов наблюдения;

d) сбора и обработки информации из источников, находящихся внутри исследуемого объекта;

e) активного участия наблюдателя в изучаемом процессе.

2. Кабинетные методы маркетинговых исследований - это …

a) выборочное наблюдение;

b) сплошное наблюдение;

c) анализ отчетов предыдущих исследований;

d) телефонный опрос;

e) проведение экспериментальной продажи товаров.

3. Сбор информации по справочникам и статистической литературе. Это метод исследования …

a) полевой;

b) кабинетный;

c) лабораторного эксперимента;

d) фокус-группы;

e) не является маркетинговым исследованием.

4. Наиболее достоверные данные предприятие получает с помощью…

a) средств массовой информации;

b) вторичных источников информации;

c) газет и журналов;

d) рекламы;

e) первичных источников информации.

5. Полевое исследование – это …

a) оценка финансового положения предприятия;

b) обработка данных, полученных на коммерческой основе у официальных источников;

c) модель, описывающая рыночную ситуацию;

d) сбор первичных данных у носителей информации.

6. Анкетирование – это…

a) наблюдение за поведением покупателя;

b) панель с постоянной программой опроса;

c) опрос с помощью анкеты;

d) поиск источника сведений в каталоге.