Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Практикум Вахромов, Орлова, Арманская.doc
Скачиваний:
3
Добавлен:
13.11.2019
Размер:
874.5 Кб
Скачать

Улов рыбодобывающих предприятий

Предприятие

Улов, т

Предприятие 1

22539

Предприятие 2

23312

Предприятие 3

220736

Предприятие 4

236629

Предприятие 5

478074

Предприятие 6

5765

Предприятие 7

34800,2

Предприятие 8

6390,5

Предприятие 9

8024

Предприятие 10

169750

Предприятие 11

286998

Предприятие 12

9513

Предприятие 13

396,6

Предприятие 14

12527,66

Контрольные тесты:

1. Исследования рынка необходимо начинать

a) с панельного исследования;

b) с интервью;

c) с эксперимента;

d) с поиска вторичных данных;

e) со сбора первичных данных.

2. Изучение поведения посетителей в магазине предполагает метод маркетингового исследования

a) наблюдение;

b) фокус-группа;

c) кабинетное исследование;

d) панель;

e) лабораторный эксперимент.

3. Для фабрики кондитерских изделий ключевыми группами факторов при проведении анализа внешней среды будут выступать:

a) экономические, политические, технологические;

b) экологические, международные, экономические;

c) социально-демографические, экономические, международные.

4. какие из перечисленных факторов экономической среды являются основополагающими для мясоперерабатывающего завода:

a) уровень внутреннего потребления продукции, размеры доходов, уровень налогообложения;

b) распределение национального дохода на потребление и накопление, уровень инфляции, объем ВНП;

c) объем ВНП, размеры доходов и расходов населения, уровень безработицы.

5. Проранжируйте в порядке убывания степень влияния на фирму-производителя высоких технологий следующих показателей социально-демографической и культурной среды: информационная обеспеченность (1), уровень образования (2), состав населения (3), образ жизни (4), половозрастной состав (5):

a) 3,4,5,2,1

b) 2,3,5,4,1

c) 5,4,2,1,3

d) 3,1,5,4,2.

6. Конкурентное преимущество (по Портеру) достигается за счет:

a) диверсификации;

b) улучшения качества товара;

c) дифференциации.

Для каждой ситуации выберите один вариант ответа – да или нет:

7. При анализе общехозяйственной конъюнктуры используются результаты изучения микросреды предприятия.

8. Внешнее конкурентное преимущество достигается за счет товара.

Тема 6. Товар и товарная политика в системе маркетинга

Содержание темы:

6.1. Товар в системе маркетинга. Товар. Товарная единица. Товар с позиции трех уровней. Потребительские товары. Классификация потребительских товаров. Продукция производственно-технического назначения. Услуги. Конкурентоспособность товара. Параметры, характеризующие конкурентоспособность товара. Оценка конкурентоспособности товара.

6.2. Концепция жизненного цикла товара. Понятие ЖЦТ. Стадии ЖЦТ: внедрение на рынок, роста, зрелости (насыщения) и спада. Стратегия маркетинга на разных этапах ЖЦТ. Особые случаи ЖЦТ.

6.3. Новый товар. Этапы разработки нового товара: генерация идей; отбор идей; разработка концепции и ее проверка; разработка маркетинговой стратегии; анализ бизнеса; разработка непосредственно продукта; пробный маркетинг; коммерческое производство. Методы пробного маркетинга: стандартное тестирование рынка; контролируемое тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.

6.4. Товарный ассортимент. Характеристика товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента: наращивание товарного ассортимента (вверх, вниз, в двух направлениях); насыщение товарного ассортимента. Товарная номенклатура (товарный микс). Характеристики товарной номенклатуры: широта; насыщенность; глубина; гармоничность.

6.5. Рыночная атрибутика товара. Марка. Марочное название. Марочный знак. Товарный знак. Авторское право. Качество. Упаковка. Функции упаковки. Этикетка. Требования к созданию упаковки и этикетки.

Контрольные вопросы:

  1. Что понимается под «товаром»? Как можно рассмотреть товар с позиции трех уровней?

  2. Какие коммерческие характеристики имеет товар?

  3. Как можно классифицировать товары?

  4. Что такое концепция жизненного цикла товара? Каковы основные этапы жизненного цикла товара?

  5. Какие этапы включает процесс разработки новой продукции?

  6. Что означает конкурентоспособность товара? Каким образом рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности товара?

  7. Что такое товарный ассортимент? Как осуществляется управление товарным ассортиментом?

  8. С помощью каких параметров может быть описана товарная номенклатура?

  9. Какой товар будет называться марочным?

  10. Каковы основные функции упаковки?

Практические задания:

1. К какой классификационной группе товаров следует отнести следующие изделия: цветной телевизор «Sony», автомобиль «Toyota», холодильник «Саратов»,зубная паста, лекарство от головной боли, энциклопедический словарь?

2. Оцените потребительскую привлекательность продукта (по вашему выбору) по десятибалльной шкале исходя из следующих критериев:

а) назначение (функциональность, многофункциональность) и степень полезности товара;

б) качество материала, из которого изготовлен продукт (натуральный продукт, заменитель и т.д.);

в) эстетичность и дизайн продукта;

г) соответствие моде, престижность;

д) удобство в использовании и уходе (хранении);

е) соответствие цены качеству товара, доступность цены.

3. В фотомагазине состоялась выставка-продажа. Была предложена новинка - электронный фотоаппарат с устройством демонстрации снимков на экране телевизора. В широком ассортименте продавались обычные фотоаппараты, а также сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага и т.п. Была организована обработка пленок и печатание снимков со скидкой в 25 % при предъявлении чека на куп­ленный в магазине фотоаппарат. По низкой цене продавался фотоап­парат "для школьников младших классов". Укажите, какие товары относятся к классу товаров-лидеров, какие - к товарам-локомотивам, товарам поддержки, зазывным товарам.

Ситуационные задания:

Ситуация 1. «Торговые марки: чем они привлекают покупателей?»

Зaкрытоe акционерное общество обувная фабрика «Belana». (ЗАО ДММ «Belana») зарегистрировано 14 июня 1993 г. Московской регистрационной палатой Правительства Москвы.

Средний объем реализации — 76,0 млн руб. в год, число заня­тых — 500 человек.

Фирма занимает четвертое место по размеру капитала и оборо­там в России среди предприятий обувной промышленности.

По виду хозяйственной деятельности — это промышленно-­торговaя фирма; по характеру собственности — частная; по капита­лу и контролю — национальная.

История образования и особенности развития фирмы за время су­ществования ЗАО ДММ «Belana» создала 14 дочерних и зависимых предприятий, в том числе промышленные, торговые, банковские, со­циально-культурные, обладая во многих из них контрольными паке­тами акций. Одно из этих предприятий создано c участием иностран­ного капитала — совместное российско-итальянское предприятие.

C 1996 г. ЗАО ДММ «Belana» является по сути холдинговой компанией (корпоративным предприятием), или по иному - материнской компанией по отношению к ее дочерним и зависимым предприятиям, и одновременно c 1994 г. — ассоциированным членом и акционером Ассоциации предприятий Легкой промышленности «Рослегпром».

Видами деятельности ЗАО являются:

  • промышленное производство и реализация обуви (основной вид деятельности);

  • оптовая и розничная торговля обувью и другими товарами широкого потребления;

  • производство оборудования, технологической оснастки, запасных частей для легкой промышленности;

  • сервисное обслуживание и ремонт оборудования;

  • внешняя торговля, экспортно-импортные сделки и другие услуги по внешнеэкономической деятельности;

  • общестроительные работы, ремонт и техническое перевооружение объектов производственного, социально-бытового и культурного назначения.

Общество в порядке диверсификации осуществляет и другую необходимую деятельность, не запрещенную действующим законодательством.

B 2001 г. ЗАО ДММ «Belana» выпущено 569,5 тыс. пар готовой обуви по сравнению c 625,9 тыс. пар в 2000 г. и 1367,6 тыс. пар в 1999 г. (или соответственно 90,4% и 45,4%). В целом в 2001 г. объем товарной продукции составил 115,4% против предыдущего года, объем товаров широкого потребления — 90 млн. руб. (в 2000 г. — 85,1 млн. руб. или 110,5%. Было выпущено 346,4 ты с. пар обуви из давальческих материалов, что составило 52,3% от общего выпуска в натуральном выражении и 18,1% — от объема реализации продукции работ и услуг). Из давaльческих материалов выполнялся заказ итальянской фирмы «Enrico Bertollinni» (320 тыс. пар); для различных коммерческих структур было изготовлено 54,2 тыс. пар обуви.

Производство обуви из дaвaльческих материалов позволило обеспечить работой коллектив, выплачивать заработную плату. Кроме того, работа с фирмами на условиях поставки сырья на давальческих условиях позволила не привлекать сoбственные оборот­ные средства на закупку сырья и материалов и обеспечить гаранти­рованный сбыт продукции. B 2000 г. произведено 1 млн. 50 тыс. пар обуви, из них 300 тыс. — на дочерних предприятиях.

Реализация обуви, выпущенной Московской обувной фабрикой «Belana», дочерними предприятиями и предприятиями, работающими c ней по кооперации, производится через ТОО «Кожа и обувь», являющееся дочерним предприятием Общества и находящееся на территории фабрики. ТОО «Кожа и обувь. — главная то­варопроводящая сеть. На сегодняшний день его первeйшaя задача - развитие и создание фирменных секций, своих магазинов, a также установление тесных контактов c предприятиями торговли.

ЗАО занимается внешнеторговыми операциями, оказывая услу­ги по пошиву обуви из давальческих сырья, материалов и комплектующих (толинг) изделий и экспортируя сырье, материал и ком­плектующие для производства обуви. Удельный вес в национальном производстве обуви — 0.15%.

Заключен лизинговый контракт c итальянской фирмой «Enrico Bertollini» на производство обуви для женщин под совместной' маркой, позволяющей обеспечивать выпуск и поставку на рынок России конкуpентоспособной обуви, a также совершенствовать технологию производства и организацию управления заграничных до­черних компаний фирма не имеeт.

C цельью определения привлекательности женской обуви, производимой фабрикой «Belana» для потребителя, a также выявление пожеланий и замечаний покупателей, был проведен опрос посетителей магазина при фабрике «Belana». Он показал, что 75% посетителей магазина покупают женскую обувь, выпускаемую данной фабрикой. Как выяснилось, наиболее известными тоpговыми мар­ками женской обуви являются:

«Belana» — еe хорошо знали все 100% опрошенных;

«Enrico Bertollinпi» — 81,25% опрошенных;

«Brennero» — 56,25° опрошенных;

«Soltini» — 50% опрошенных.

Торговые марки «Brennero» и «Soltini» оказались известны менее чем 10% посетителей, что объясняется достаточно небольшим сро­ком существования иных торговых марок на нашем рынке (3,5 года) и полным отсутствием их рекламы. Обувь под торговыми марками «Belana» и «Enrico Bertollinni» производится фабрикой ужe на протяжении девяти лет.

Наиболее привлекательной для потребителя оказалась женская обувь под торговой маркой «Revolli», оценки трех торговых марок, производимых фабрикой по лицензии («Brennero», «Soltini», «Мауа»), совпали и составили (в баллах по 10-балльной шкале) около 8. Наи­менее привлекательной для потребителя является детская обувь, производимая фабрикой под торговой маркой «Enrico Bertollinni» (2,9). Самая известная среди посетителей марка «Belana» получила оценку 3,4. Полученные данные объясняются скорее всего тем, что женская обувь, выпускаемая фабрикой по лицензии, объективно превосходит по дизайну и качеству обувь, изготавливаемую на собст­венных линиях фабрики, хотя уровень цен на обувь, полученную на собcтвенныx линиях, существенно ниже, чем на лицензионной.

3/4 опрошенных оказались «согласны » или «полноcтью соглас­ны» c утверждением, что женская обувь фабрики имеет современный дизайн, лишь один человек из 16 опрошенных абсолютно не согласился c дaнным утверждением.

81,25% посетителей сошлись во мнении, что упаковка для женской обуви или иной степени важна, a существующая на данный мо­мент упаковка полностыо устроила 93,75% опрошенных.

Средняя оценка показателя цена-качество составила 3,7 балла, что по сегодняшним экономическим условиям является неплохим показателем. Это также подтверждается и тем, что 56,25% посетите­лей магазина в первую очередь интересует уровень цен на женскую обувь, a 75% посетителей скорее всего и в следующий раз купят здесь женскую обувь. Другими двумя факторами, которые в большей степени привле­кают посетителей в магазин, оказались «широкий ассортимент» (1,25%) и «хорошее качество» (50%), что не удивительно, так как уровень качества всегда строго контролировался.

2/3 опрошенных, которые не уверены, что и в следующий раз купит женскую обувь в магазине при фабрике «Belana», являются людьми, в первый раз столкнувшимися c ее продукцией.

Большим достижением рекламного отдела фабрики можно счи­тать то, что все 100% опрошенных назвали фабрику «Belana» как одну из достаточно известных им российских производителей женской обуви, о конкретных названиях иностранных фирм — произ­водителей детской обуви смогли вспомнить лишь 12,5% опрошенн­ых («Comfory Моdа» и «Hog1»).

Ocновными критериями при выборе женской обуви для покупа­телей являются: качество — 62,5% и удобство — 50%. 81,25 % опрошенных согласились c утверждением, что женская обувь фабрики «Belana» более привлекательна, чем мужская обувь той же фабрики. Скорее всего это объясняется тем, что при произ­водстве мужской обуви фабрики пользуется только своими разра­ботками.

81,25 % опрошенных обычно приобретают женскую обувь в ма­газине при фабрике или в других ее магазинах (в основном в мага­зине, расположенном в ЦУМе — 31,25%).

Основными пожеланиями клиентов оказались:

• расширение торговой площади (37,5 %) и уменьшение веса обуви (12,5 %).

B завершение анализа можно отметить тот факт, что глaвные аргументы фабрики в конкурентной борьбе — низкая цена и высок­ое качество — совпали с основными критериями, которыми руководствуется покупатель при выборе обуви.

Вопросы и задания:

  1. Какова торгово-марочная практика ЗАО «Belana»?

  2. Охарактеризуйте причины разной степени известности торговых марок ЗАО «Belana».

  3. Дайте характеристику основных сегментов покупателей обуви ЗАО «Belana». Каковы их предпочтения?

  4. Назовите основные направления товарной политики ЗАО.

  5. Какие каналы сбыта использует предприятие?

Ситуация 2. Компания «Майкрософт»

На сегодня Билл Гейтс, наверное, один из самых известных американцев. Для рядового американца он – воплощение национальной мечты. Когда в 1975 г. он создал никому еще не известную компанию «Майкрософт» и занялся производством программного обеспечения, главными активами новой компании были мозги и амбиции ее президента.

Сейчас «Майкрософт» – одна из крупнейших транснациональных корпораций, а состояние 41-летнего Гейтса недавно перевалило за 39 миллиардов долларов.

Правда, далеко не все в восторге от молодого миллиардера. Коллеги-программисты относятся к Биллу весьма сдержанно. Главная причина – качество продуктов, производимых «Майкрософт».

Можно выделить следующую особенность массовых программных продуктов – проблемную совместимость. В идеале, все документы, написанные при помощи одного компьютера, должны легко читаться на любом другом. К сожалению, гарантировать это можно только в том случае, если документы создаются и читаются с помощью одних и тех же программ. Отсюда для рядового пользователя следует очень важный вывод: лучше всего оснащать свой компьютер теми версиями операционных систем, текстовых редакторов и электронных таблиц, которые сейчас в мире наиболее распространены.

По сравнению с совместимостью остальные характеристики программы – сервисные возможности, удобство пользования и даже цена – отходят на второй план.

Для производителей программного обеспечения из сказанного тоже следует важный вывод: если каким-то образом «внедрить» свой продукт у достаточного числа пользователей, остальные будут вынуждены его покупать, даже если рядом на прилавке лежит лучший и более дешевый продукт. Одним из первых эту нехитрую истину осознал Билл Гейтс. И сразу же сделал практический вывод – качество программы может быть средним, зато ее продвижение должно быть первоклассным. Практика показала, что он не ошибся, и в течение нескольких лет «Майкрософт» завоевала мир.

Однако, по мнению многих специалистов, последние продукты «Майкрософт» не тянут даже на оценку «удовлетворительно» (хотя продвигаются по-прежнему очень активно). В первую очередь это относится к «Windows' 95». На рекламу этой операционной системы было в свое время затрачено несколько миллиардов долларов, однако в продажу она поступила еще очень сырой, а некоторые «узкие» места разработчики не сумели «расшить» до сих пор. Тем не менее кампания по продвижению «Windows'95» сделала свое дело, и теперь миллионы пользователей во всем мире вынуждены ее использовать. Заменить же ее на более совершенную или, на худой конец, вернуться к предыдущей версии не позволяет проблема совместимости.

Одним словом, Гейтс может праздновать победу. Весь мир попал в капкан его стратегии маркетинга, и теперь, хочется им этого или не хочется, а потребителям рано или поздно придется покупать «Windows'95» и другие более современные версии данной операционной системы.

Вопросы и задания:

  1. Каковы главные факторы успеха Билла Гейтса?

  2. Какова роль разработки новых продуктов в успехах Билла Гейтса?

  3. Охарактеризуйте особенности маркетинговой стратегии по внедрению на рынок новых программных продуктов.

  4. Какие трудности возникают у Билла Гейтса при реализации данной стратегии?

Контрольные тесты:

1. Новый товар на рынке – это товар…

a) с принципиально новыми техническими характеристиками;

b) известный на других рынках, но появившийся впервые на анализируемом;

c) спрос на который непрерывно растет;

d) нуждающийся в конкурентной рекламе;

e) сезонного спроса.

2. Понятие «уровни товара» - это…

a) наличие нескольких упаковок для товара;

b) сорт товара, его качество;

c) замысел, реальное исполнение и подкрепление товара;

d) внешнее оформление;

e) понятие товара как совокупность или набор атрибутов.

3. Товар в маркетинге – это…

a) результат исследований, разработок и производства;

b) любой продукт деятельности, предназначенный для реализации;

c) продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом как удовлетворяющий потребности;

d) средство удовлетворения потребности;

e) зарегистрированное в установленном порядке обозначение.

4. Качество товара в маркетинге – это…

a) соответствие требованиям нормативно-технической документации;

b) уровень удовлетворения потребностей покупателей;

c) совокупность свойств и характеристик продукции, способных удовлетворять потребности;

d) конкретные характеристики одного или нескольких свойств;

e) возможности эксплуатации и потребления.

5. Самая острая конкурентная борьба возникает на следующем этапе жизненного цикла товара:

a) рост;

b) зрелость;

c) внедрение;

d) спад.

6. На каком этапе жизненного цикла товара предприятие получает стабильную прибыль:

a) внедрение;

b) зрелость;

c) рост;

d) спад.

7. Какой из перечисленных факторов в наибольшей степени влияет на успех товара на рынке:

a) маркетинговое преимущество перед другими товарами;

b) возможность активной и эффективной рекламы;

c) правильная сегментация и позиционирование;

d) все перечисленное?

8. Первая стадия в создании продукта – это:

a) управленческий анализ;

b) конструирование;

c) поиск идей;

d) предварительная оценка и выбор идей.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.