Тема 1. Понятие и сущность маркетинга

Содержание темы:

1. Понятие маркетинга. Эволюция маркетинга. Подходы к изучению маркетинга. Маркетинг как философия бизнеса и управленческая концепция. Маркетинг как набор эффективных современных инструментов, необходимых для функционирования предприятия в условиях высокой конкуренции. Маркетинг как важная часть системы управления предприятием.

2. Современные концепции маркетинга. Концепция совершенствования производства. Концепция совершенствования товара. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Концепция «чистого» маркетинга. Концепция социально-этического маркетинга. Концепция экологического маркетинга. Концепция маркетинга партнерских отношений.

3. Цели маркетинга. Принципы маркетинга. Виды маркетинга. Комплекс маркетинга: товар, цена, система распределения, продвижение.

4. Функции маркетинга. Аналитическая (исследовательская) функция. Производственная (созидательная) функция. Функция реализации (продаж) товаров. Функция управления и контроля.

Контрольные вопросы:

1. Дайте определение понятию «маркетинг».

2. В чем сущность концепции маркетинга?

3. В каких случаях целесообразно применять концепцию интенсификации коммерческих усилий?

4. В чем сущность концепции социально-этического маркетинга?

5. Сформулируйте цели маркетинга для предприятия.

6. Перечислите основные принципы маркетинга.

7. В чем заключаются основные функции маркетинга?

8. Какие объективные причины заставляют предприятие искать разные подходы к организации маркетинговой деятельности.

9. Понятие комплекса маркетинга.

Практическое задание:

1. Для важнейших терминов:

1. маркетинг;

2. концепция маркетинга;

3. окружающая среда маркетинга;

4. объекты управления службой маркетинга;

5. стратегия маркетинга;

6. тактика маркетинга;

7. структура маркетинга –

выберите правильное определение из перечня:

1. окружение, в котором предприятие осуществляет маркетинговую и иную хозяйственную деятельность;

2. концепция, ориентированная на потребителей и прибыль, интегрированная целевая философия хозяйственной деятельности предприятия;

3. комплексная система организации производства и сбыта предприятия, ориентированная на максимально возможное удовлетворение потребностей конкретных покупателей и получение высокой прибыли;

4. выбор целей, рынков, организация и руководство планом маркетинга;

5. конкретные действия для эффективной реализации маркетинговой стратегии;

6. конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных задач и удовлетворения спроса рынка;

7. генеральная программа, в которой четко сформулированы цели, методы их достижения и намечены необходимые для этого ресурсы.

Ситуационное задание:

«Маркетинговая концепция в деятельности фирмы»

Фирма ЭПС Лтд. (EPS Ltd), основанная в 1969г., известна в Великобритании как солидный производитель электроэнергии. Девиз компании:»Мы гарантируем бесперебойную подачу электроэнергии. Наша подача энергии превосходна!» Клиенты фирмы – аэропорты, больницы, предприятия в сфере телекоммуникации, булочные. География клиентов – Великобритания, Средний Восток, Китай.

Компьютеры и другое чувствительное оборудование требуют бесперебойного и стабильного снабжения энергией. специалисты фирмы еще двадцать лет назад обнаружили, что малейшие колебания напряжения и частоты тока приводят к сбою в работе компьютеров, искажают передаваемую информацию, затрудняют компьютерные операции. Оборудование, которым располагает фирма, полностью обеспечивает надежную защиту от колебаний переменного тока.

Объем продаж фирмы постоянно растет при достаточно высоком уровне спроса, но нарастает угроза конкуренции. Управляющий директор фирмы, по образованию инженер-электронщик, пройдя курс обучения в центре по подготовке кадров при Институте маркетинга, осознал, что, несмотря на, казалось бы, прочные позиции фирмы, необходима переориентация деятельности фирмы на маркетинговую концепцию. Он считает, что пришло время развивать систему маркетингового планирования, но, не имея практики маркетинговой работы, плохо представляет себе то, что он должен конкретно предпринять. Философию своей компании он сформулировал так: «Высочайшее качество товара плюс превосходный инжиниринг и техническая экспертиза».

Вопросы и задания

1. Помогите управляющему директору сформулировать основные маркетинговые цели компании.

2. Выделите ключевые задачи компании.

3. Какие виды маркетинговой деятельности необходимо, по вашему мнению, осуществить для выполнения этих задач?

4. Какую главную выгоду возможно получит в результате перехода на маркетинговую концепцию деятельности компании?

Контрольные тесты:

1. Комплексная система организации деятельности предприятия, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли …

2. Основные принципы маркетинга…

a) акцент на централизацию решений;

b) единство и взаимосвязь тактики и стратегии маркетинга;

c) контроль и аудит маркетинговой деятельности;

d) исследование возможностей производства продукции;

e) нацеленность на конечный и долговременный результат деятельности.

3. Принципы маркетинга отражают следующие «крылатые» выражения

a) «успех или неудача в бизнесе зависят не только от способностей, сколько от склада ума»;

b) «потребитель – король»;

c) «создавая товар, создавай и потребителя»;

d) «реклама – двигатель торговли»;

e) «главное – это то, что предприятие думает о своей продукции.

4. Цели маркетинга…

a) достижение предприятием наиболее высокой прибыли без учета требований рынка;

b) определение нужд и потребностей целевого рынка и наиболее эффективное их удовлетворение;

c) реализация товара любым способом;

d) ориентация на предвосхищение изменений ситуации и управление ими;

e) сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом.

5. Цели деятельности предприятия и маркетинговые цели…

a) абсолютно идентичны;

b) не связаны друг с другом, совершенно различны;

c) цели предприятия должны направлять действия маркетингового отдела, но неважны для остального бизнеса;

d) могут вступать друг с другом в противоречие;

e) тесно взаимосвязаны и соотносятся друг с другом как предмет и метод.

6. Сущность маркетинга …

a) попытаться продать то, что предприятие смогло произвести;

b) производить только то, что будет безусловно продано;

c) интенсифицировать усилия по сбыту и таким образом получить прибыль;

d) постоянно совершенствовать производство;

e) стремиться к получению максимальной прибыли за счет высоких цен на свои товары;

f) стремиться к получению максимальной прибыли за счет наилучшего удовлетворения спроса потребителей на товары.

7. Для эффективной деятельности предприятие должно осуществлять следующие функции:

a) производственную;

b) финансовую;

c) маркетинговую;

d) кадровую;

e) все перечисленные.

8. Целями социально-этического маркетинга являются:

a) удовлетворение разумных потребностей;

b) защита окружающей среды;

c) комплексный учет интересов потребителей;

d) все перечисленные.