Тема 4. Стратегия и система маркетинга, их особенности в россии

Содержание темы:

4.1. Стратегия целевого маркетинга. Сегментирование (сегментация) рынка. Сегмент рынка. Рыночная ниша. Четыри признака сегментации: геогра­фический, демографический, психографический и поведенческий. Комбинация признаков в сегментации (принцип "матрешки").

4.2. Выбор целевых сегментов. Целевой сегмент. Критерии оценки сегмента. Выбор стратегии охвата рынка. Концентрированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг. Потребительский маркетинг.

4.3. Позиционирование товара. Позиция продукта. Этапы позиционирования. Карты позиционирования. Стратегии в области позиционирования: позиционирование как продукт для определенного класса пользователей; позиционирование c учетом существующих конкурентов; позиционирование на основе ожидаемой выгоды; позиционирование себя как предприятия, обладающего кон­курентным преимуществом.

4.4. Система маркетинга: маркетинговое исследование рынка и маркетинговое исследование предприятия как элементы системного исследования. Маркетинговые исследования. Объекты маркетинговых исследований. Исследование рынка.

Контрольные вопросы:

1. Дайте определения таким понятиям как «сегмент рынка», «сегментирование» и «рыночная ниша».

2. Какие главные группы признаков используются при сегментировании потребительского рынка?

3. В чем заключаются преимущества массового и целевого маркетинга?

4. Какие стратегии охвата рынка может использовать фирма?

5. В чем заключаются преимущества стратегии дифференцированного охвата рынка?

6. Что собой представляет позиционирование товара на рынке?

7. Какие существуют стратегии позиционирования?

8. Какую роль играет комплекс маркетинга в сегментации и позиционировании?

9. Что понимается под «маркетинговыми исследованиями»?

10. Какие существуют направления маркетинговых исследований?

Практические задания:

1. Какие демографические факторы целесообразно использовать при сегментации рынка предприятиям:

а) пивоваренной промышленности;

б) по производству зубной пасты;

в) по производству мороженого.

2. Предложите критерии для позиционирования следующих товаров и услуг:

а) автомобиль «Деу Нексия»;

б) телеканал НТВ;

в) аптечная сеть «36.6».

3. Какие географические сегменты выберут среднее пред­приятие с производственно-сбытовой мощностью в 3 млн. ед. в год и малое предприятие с мощностью в 500 тыс. ед.?

Таблица

Параметры сегментов рынка

Сег­мен­ты	Емкость рынка, тыс. ед.	Число конку­рентов	Их доля в сег­менте, %	Средняя норма прибыли (в % к затратам)	Цена за ед., тыс. руб.
1 2 3 4	8500 6000 4500 1000	5 6 2 1	90 80 40 50	50 48 55 42	100 95 98 80

4. Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведе­ния сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий, точнее, тип труда (умственный, физический).

Определите число сегментов с учетом "стирания" границ между неразличимыми группами.

Таблица

Информация о сегментах рынка

Характеристики сегмента	Сегменты
	1	2	3
Размер, тыс. ед. Интенсивность потребления (на одного потребителя) Доля рынка	1000 3 1/30	1800 1 1/20	1300 1 1/10

Маркетолог фирмы должен выбрать один из сегментов по критерию максимума размера сбыта.

Примечание. Ожидаемый объем сбыта рассчитывается по формуле:

размер рынка * интенсивность потребления * доля рынка.

Ситуационные задания:

Ситуация 1. «Производитель мороженого изучает рынок»

ЗАО «Морозко», работает на российском рынке по производст­ву мороженого c 1995 г. Продукция предприятия является конку­рентоспособной и пользуется уcтoйчивым спросом. Технология производства предусматривает Использование специальных рецептур, разработанных российскими специалистами, и использование экологиче­ски чистого сырья. Рецептyры учитывают вкус российского потре­бителя. Высокий уровень вкусовых качеств продукции достигается также благодаря современной высокопроизводительной технологи­ческой линии, которая предполагает строгий контроль за качеством исходного сырья, гарантирует использование прогрессивной техно­логии производства, только правильно сбaлансированных рецептур.

Клиентами ЗАО «Морозко» являются предприятия розничной торговли, общественного питания, рестораны, бары Москвы и Московской области. Производство ориентировано в основном на их зaказы.

Деятельность предприятия направлена на максимизацию объемов реализации продукции, завоевание большей доли рынкa по сравнению c конкурентами и повышения качества выпускаемой продукции при сравнительно низких ценах.

Отпускная цена 100,0 г. мороженого (в брикетах) ЗАО «Моpoзко» со­сгавляет: «Смородиновое» - 4 руб. 00 коп., «Ванильнсе» - 4 руб. 00 кол., «Шоколaдное» - 4 рyб. 70 коп., «Клу6ничное» - 4 руб. 50 коп., «Ореховое» - 5 руб. 50 коп., новое мороженое (брикет «Слцвочпый») - 5 руб. 50 коп.

Мороженое относится к категории продуктов питания c ограниченным сроком реализации. В связи с этим затоваривание для ЗАО «Морозко» является крайне нежелательным, поэтому объем выпуска продукции фирма планирует и зависимости от покупательского спроса или от результатов сбытовой деятельности. Эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем: короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потре­бителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализа­ции и полученная при этом чистая прибыль.

Разрабатывая стратегию своего развития, фирма провела иссле­ювание рынка мороженого. На основе информации, полученной в процессе исследования, была проанализирована и оценена конъюнктура рынка и позиции ЗАО «Морозко».

Таблица

Оценка состояния рынка мороженого

Показатели	Москва	Населенные пункты в радиусе 100 км от Москвы	Рынки удаленные за 100 км от Москвы
Уровень спроса	Высокий	Высокий	Средний
Степень удовлетворе‑ ния спроса	Низкая	Средняя	Средняя
Уровень конкуренции	Средний
		Средний	Высокий
Доля потребителей, готовых купить продукцию ЗАО «Морозко», в общем числе потребителей (%)	25	10	3

Таблица

Динамика реализации продукции ЗАО «Морозко» по некоторым видам мороженого

№ п/п	Наименование	Объем				реализации(шт.) 2000 г.
		1999 г.
		Iкв.	IIкв.	IIIкв.	IV кв.	I кв.	IIкв.	I II кв. I Vкв.
1	«Смородиновое»	3000	3000	6000	4000	4500	6500	6500 5500
2	«Ванильное»	4000	5000	7000	4500	5000	5500	7500 6000
3	«Шоколадное»	6000	6500	7000	6000	6000	7500	8000 7000
4	«Клу6ничное»	4500	6000	6000	5000	5000	6500	8000 7000
5	«Ореховое»	5000	6500	5500	4000	4000	6000	7000 7000

Оценивая перспективы продаж различных видов мороженого в, I квартале 2001 г., специaлисты «Морозко» пришли к выводу, что при неизменныx ценах объемы продаж составят: «Смородиновое» - 5500 шт., «Ванильнoе» - 6000 шт., «Шоколaдное» - 6500 шт., «Kлубничное»- 5500 шт., «Ореховое» - 4500 шт. При увеличении цен на 1 рубль за брикет объемы продаж составят соответственно 5000 шт., 5800 шт., 6000 шт., 5000 шт. и 4200 шт.

Мороженое употребляют все возрастные группы населения, но основными потребителями являются дети. B зависимости от воз­раста потребление мороженого изменяется следующим образом: 3-5 лет — 5-7 %, 5-15 лет — 45-50%, 15-25 лет — 20-25%, 25-40 лет — 10-15%, 40-65 лет — 9-13%, 65-80 лет — 5-7%.

Большое значение для потребителей имеет место расположения объектов/ларьков и палаток, где продается данный продукт. Учитывая тот фактор, что уровень потребления мороженого детьми доста­точно высок и они в основном являются его главными потребите­лями, следует обратить внимание на то, что яркость упаковки и красочные рисунки на ней привлекут больше внимания.

Исследуя рынок, предприятие пришло к выводу, что потребно­сти меняются в зависимости от уровня доходов покупателей и воз­раста. Была также отмечена значительная разница во вкусах между молодыми покупателями и покупателями старшего возраста. B це­лом потребители мороженого отдают предпочтение отечественной продукции «старых» производителей (40% опрошенных). Новейшую отечественную продукцию и импортную продукцию предпочитают соответственно по 30% опpошенных.

Значительная часть населения России проявляет интерес к низкокалорийным продуктам, Количество людей, придерживающихся диеты , по оценке ЗАО «Морозко», - около 30% населения. Это создает определенные перспективы для производства низкокало­рийного мороженого.

Данные, полyченные специалистами компании в процессе изу­чения рынка, были использованы при разработке рыночной поли­тики «Морозко».

Вопросы и задания

1. Оцените тенденции изменения спроса на рaзличные виды мороженого.

2. Рассчитайте ценовую эластичиосгь спроса на мороженое. Целесообраз­но ли компании поднимать цены на свою продукцию? Ответ обоснуйте.

3. Какие критерии сегментации использовала компания «Морозко» при проведении исследования рынка?

4. Охарактеризуйте целевые сегменты потребителей мороженого.

5. Каковы потребительские предпочтения на российском рынке мороженого?

6. Сформулируйте маркетинговые цели компании «Морозко».

7. На какую стратегию охвата рынка ориентируется компания «Мо­розко»?

8. Разработайте рекомендации компании в отношении ее рыночной политики.

Ситуация 2. «Маркетинг и рыночные позиции компании»

Компания Kodak Norge, представитель американской ТНК в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой Kodak: различ­ные виды фотопленки, фотоо6орудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий.

На рынке фотопродукции фирма занимает долю 50%, хотя в 60-x годах она владела 90% рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию, — шведские фирмы, на долю которых приходится 30% pынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня — компания Fuji, на долю которой приходится около трети рынка фотопродyкции. Руководство Kodak Norge считает, что причиной потери прежних позиций на рынке была недостаточ­но быcтрая реакция на изменившиеся потребности покупателей. Как Fuji, так и Kodak Norge уступают рыночные позиции компании Agfa в сфере фототоваров для профессионалов.

B ценовой конкуренции выигрывают местные небольшие фир­мы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15-20% выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок.

По данным маркетинговых исследований, средний потребитель фотопродукции — фотолюбитель, покупающий этот товар в не­больших магазинчиках при заправочных станциях, в магазинах оте­лей и во время посещения центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав Kodak Norge считает, что покупателя не особо интересует марка покупаемого изделия. Прио6ретается та фотопро­дукция, которyю можно легче и быстрее купить. Поэтому Kodak Norge стремится получить как можно больше места для выкладки в магазинах.

Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных, оптовых и дистри6ьюторов. Наблюдение за тем, что при­обретает отдельный покупатель, дает возможность выделить фото­любителей, фотографов-полупрофессионалов и профессионалов. Они считают, что необходимо уделять большое внимание удовлелетворению спроса дистрибьютеров, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной фотопродукции, a также снабжению дистри6ьюторов через посредников. В этом отношении позиции компании Kodak сильнее, чем у Fuji которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализированную фотопродукцию.

Маркетологи и менеджеры Кодак Norge для сбора информации o рьпнке использyют внутренние и внешние источники. Основной ак­цент в анализе внешней информации делается на выявление вла­дельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенци­aльных потребителей, а не на то, какие требования предъявляются индивидуальными покупателями к продукции.

Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что кроме трaдиционных рыночныx исследований необходимо най­ти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, и каковы его требования к обслуживанию.

Нужно изучать конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.

Менеджеры считают, что для эффективного планированиямаркетинговых исследований следует выявить приоритетные направления, выбрать соответствующие методы сбора информации, наметить пути практического использования результатов анализа.

Вопросы и задания

1. Какие объекты, методы и план маркетинговых исследований вы можете предложить компании?

2. Какие критерии сегментации и способ выбора целевого сегмента целесообразно использовать компании?

3. Какие канaлы сбыта являются основными на данном рынке и каким образом компания может оказывать на них влияние?

4. Каковы конкyрентные преимущества Kodak Norge и как их мож­но применить для позиционирования ее предложения?

Контрольные тесты:

1. Признаки сегментации рынка потребительских товаров…

a) масштаб предприятия клиента и потенциал его роста;

b) стиль жизни потребителя;

c) централизация процесса покупки;

d) характеристика специалиста принимающего решение о покупке;

e) повод для совершения покупки.

2. Главные цели сегментации – это…

a) выбор признаков сегментации;

b) определение цены товара;

c) обеспечение адресности разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара;

d) ориентация маркетинговой деятельности на потребности потребителя;

e) определение критериев оценки сегмента.

3. Доступность сегмента для предприятия – это…

a) наличие информации о сегменте;

b) возможность продвижения с помощью средств рекламы;

c) уровень конкуренции в сегменте;

d) емкость сегмента;

e) возможность доведения товаров до потребителей через каналы распределения.

4. Позиционирование товара – это…

a) анализ всего комплекса рыночной политики предприятия в отношении отвара;

b) определение потенциальных потребителей товара;

c) место предложения товара на рынке;

d) разработка рекламной кампании;

e) разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

5. Часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки – это …

6. Демографические признаки сегментации рынка – это…

a) пол и возраст;

b) социальный слой и образ жизни;

c) провинция, муниципальный округ;

d) статус пользователя;

e) фаза жизненного цикла семьи.

7. Возможность получения каналов распределения и сбыта в сегменте – это…

8. Определение места предложения товара на рынке – это…