Тема 7. Особенности ценообразования в маркетинге

Содержание темы:

7.1. Формирование цены продажи. Цена на товар как важнейшая составляющая маркетингового комплекса. Соотношение «цена-качество». Факторы, оказывающие влияние на формирование цены продажи (внутренние и внешние). Классификации цен: по характеру обслуживаемого оборота; в зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке; по способу установления, фиксации; в зависимости от вида рынка; с учетом фактора времени; по условиям поставки и продаж.

7.2. Процесс разработки политики ценообразования. Этапы ценообразования: постановка цели; определение спроса; оценка издержек производства; анализ цен конкурентов; выбор ценовой стратегии; выбор метода ценообразования; выработка ценовой тактики. Стратегии ценообразования: стратегия высоких цен («снятия сливок»); стратегия низких цен; стратегия ценового лидера; стратегия рыночных цен. Цены на новые товары. Цены на товары сформировавшегося рынка. Выбор метода ценообразования. Затратные методы ценообразования: метод, основанный на определении полных издержек; метод, ориентирующийся на прямые затраты; анализ безубыточности. Ценообразование, ориентированное на маркетинг.

Контрольные вопросы:

1. Объясните назначение цены как средства организации продажи.

2. Какую роль выполняет цена во взаимодействии со всеми эле­ментами комплекса маркетинга?

3. Назовите факторы, влияющие на формирование цены продажи.

4. Как можно классифицировать цены?

5. Что представляет собой предельная цена?

6. Какие этапы включает в себя процесс разработки ценовой политики?

7. Назовите стратегии ценообразования.

8. В каких случаях предприятие может придерживаться «стратегии снятия сливок»?

9. На каком этапе ЖЦТ обычно начинают устанавливаться рыночные цены?

Практические задания:

1. Специалист по маркетингу рассчитывает базовую цену исходя из затрат предприятия. В его распоряжении имеются следующие данные:

производственные мощности — 180 тыс. изделий;

инвестированный капитал — 240 млн. руб.;

ожидаемая рентабельность, уровень отдачи на инвестирован­ный капитал — 10%;

прямые издержки — 1050 руб./изделие;

постоянные издержки — 90 млн. руб./год;

прогноз продаж — 120 тыс. изделий.

Какими должны быть предельная цена, цена безубыточности и целевая цена?

2. Компания производит цветные принтеры. Переменные издерж­ки составляют 175 руб. В качестве целевого уровня для этого про­дукта намечена маржинальная прибыль в размере 46%.

Какой должна быть продажная цена для того, чтобы обеспечить достижение этой цели?

3. Компания производит шариковые авторучки. Переменные за­траты на одну авторучку составляют 10 руб., а постоянные затра­ты - 400 тыс. руб. Предполагается, что объем продаж составит 50 тыс. шт.

По какой цене компания будет продавать авторучки, если она хочет, чтобы ее прибыль составляла 25% от цены продажи?

4. Менеджер по продукту имеет следующие данные о продажах своего продукта:

объем продажи — 9500 изделий;

постоянные издержки — 23 750 руб.;

переменные издержки — 1 руб. на изделие;

отпускная цена производства — 5,5 руб. за изделие (без НДС);

розничная цена — 8,45 руб. за изделие (с учетом НДС).

Менеджер по продукту намерен снизить отпускную цену на 10% при условии, чтобы общая прибыль не уменьшилась.

Сколько изделий должно быть продано после снижения цены для того, чтобы общая прибыль осталась без изменений?

5. Производитель электрических тостеров анализирует следующие данные за 2003 г. Емкость рынка оценивается в 125 тыс. изделий. Инвестируемый капитал — 2 607 500 руб. Целевой показатель при­были на инвестируемый капитал составляет 25%. Себестоимость од­ного изделия — 48 руб. 40 коп. Достигнутая доля рынка равна 35%.

Какой должна быть отпускная цена электрического тостера для того, чтобы обеспечить достижение целевого уровня прибыли?

6. Цена на определенный продукт обычно составляла 20 руб. При этом спрос был равен 5 тыс. единиц продукции. Цена увеличи­лась до 21 руб., а спрос сократился до 4500 единиц.

Какова эластичность спроса?

7. По маркам «L» и «S» (добавки для смягчения тканей при стир­ке) в периоды t_x и t₂ имеются следующие данные:

Марки	Цена,руб.		Объем продаж, упаковок
	f,	и	f,	и
«L»	2	2,20	1000	900
«S»	2,50	2,50	800	880

Какова перекрестная эластичность спроса на марку «S» от цены марки «L»?

8. Менеджер по маркетингу проводит расчеты базовой цены. Ис­ходные данные:

цена изделия — 115 руб.;

ожидаемая прибыль в отсутствие конкурентов — 500 тыс. руб.;

ожидаемая прибыль при наличии конкурентов — 350 тыс. руб.;

вероятность проявления конкурентом активности — 25%.

Какова может быть ожидаемая прибыль, учитывая возмож­ность реакции конкурента?

9. Цена снижается на 10%, а предельная прибыль на единицу про­дукции составляет 25%.

Какое требуется увеличение продаж в процентах, чтобы сохра­нить прибыль на единицу продукции?

10. Цена повышается на 10%, а предельная прибыль на единицу продукции составляет 25%.

Каково допустимое сокращение продаж в процентах, чтобы со­хранить прибыль на единицу продукции?

11. Какой размер маржи по отношению к цене закупки обеспечит тот же уровень прибыли, что и 25-процентная маржа к цене продажи?

12. Какой размер маржи по отношению к цене продажи обеспе­чит тот же уровень прибыли, что и 35-процентная маржа к цене закупки?

13. Крупная мастерская по ремонту и заправке печатающих уст­ройств для принтеров, которыми оборудованы офисы многих тор­говых фирм, получает деньги за выполненную работу в среднем через 2,5 месяца после выставления счета. Счет обычно выстав­ляется через 2 недели после завершения работ. Поскольку общий объем задолженности становится слишком большим, мастерская ⁴ планирует ввести скидки для тех, кто оплачивает счет в течение двух недель после того, как он будет выставлен.

Какой может быть скидка без ущерба в обороте услуг мастер­ской, если норма прибыли от оборота составляет 13%?

Задача 1. Трикотажная фабрика ЗАО «Шарм» реализует изделия детского ассортимента. Отпускная цена на условиях франко-порог производителя равна 5 руб. за одно изделие. Поставка осуществляется в различные магазины на условиях франко-порог покупателя. Транспортные расходы и ожидаемая прибыль при доставке 1-му магазину составляют 10 руб. за одно изделие. Аналогичные показатели при доставке 2-му магазину - 20 руб.

Какой вариант реализации следует избрать продавцу - с включением усредненной (20 руб. за изделие) или фактической транспортной составляющей для 1-го и 2-го магазинов, если при усредненной варианте оба магазина согласны взять по 1000 изделий, а при варианте с фактическим отражением транспортной составляющей объемы покупок формируются с учетом коэффициентов эластичности спроса: для 1-го магазина К_э=0,4; для 2-го - К_э=2?

Пояснение к решению задачи. Ответ представьте в форме таблицы, заполнив пустые графы.

Таблица

Варианты ценового поведения

Показатели	Вариант 1: включение усредненной транспортной составляющей		Вариант 2: включение фактической транспортной составляющей
	1-й магазин-покупатель	2-й магазин-покупатель	1-й магазин-покупатель	2-й магазин-покупатель
Цена продукции, руб./шт.	20	20	15	25
Объем продаж, шт.	1000	1000
Выручка швейного отделения от продаж, руб.

Для расчета используем формулу:

К_э = Q / Ц.

Задача 2. Фирма «Легенда» производит товар длительного пользования, минимальная цена продаж которого равна 100 долл. за 1 ед., а срок пользования – 3 года. Для нормального функционирования товара в течение этого времени потребуется взаимодополняющие товары по цене 0,50 долл. в месяц. Покупатели готовы заплатить не более 50 долл. за 1 ед. основного товара, но приобретут дополнительные по цене 2 долл. при условии, что их не нужно будет покупать чаще, чем один раз в месяц. Предположим, что все покупатели будут приобретать эти товары регулярно, а процент снижения будущих доходов равен нулю.

Какую ценовую стратегию должна выбрать фирма?

Задача 3. В рыночной экономике, когда цены на товары и объем производства диктуются рынком, организация всегда стоит перед выбором, сколько продукции производить при сложившейся на рынке цене, чтобы получить желаемую прибыль. Решить эту проблему можно, ответив на вопрос: может ли организация достигнуть безубыточности при продаже определенного объема своей продукции по данной цене.

Математическая формула безубыточности производства основана на том факте, что в структуре полных затрат доля условно постоянных расходов при изменении объемов производства либо остается постоянной, либо изменяется незначительно. При этом маржинальная прибыль (прибыль от всего объема продаж) увеличивается, а доля переменных затрат (на сырье, материалы, заработную плату рабочих и т. д.) изменяется пропорционально изменению объема производства продукции.

Задание:

Постоянные затраты фирмы «Алиса» на весь объем производства продукции за год составляют 20000 ден. ед., а переменные затраты на единицу продукции 1,5 ден. ед. Цена изделия 4 ден. ед.

Определите точку безубыточности двумя методами – аналитическим и графическим.

Ситуационные задания:

Ситуация 1

Компания «Мадонна» среди множества других товаров выпус­кает женские носки. Менеджеры по маркетингу Анна Быстрова и Елена Мудрова считают, что эта продукция будет приносить больше прибыли, если увеличить их продажу. Они обсуждают возможные варианты решения этой задачи. Анна — сторонник снижения цены, поскольку эластичный спрос приведет к росту продаж и соответственно прибыли. В настоящий момент рознич­ная цена равна 15 руб., включая НДС 20%. Маржа розничной торговли также составляет 20%. Переменные затраты на пару но­сок — 6 руб. 50 коп., постоянные затраты достигают 1 млн. руб. При нынешнем уровне цен удается продавать 4 млн. пар этих из­делий.

Однако Елена Мудрова не согласна с такими доводами. Сни­жение цены на 10%, которое представляется максимально воз­можным с учетом затрат, связывается со значительным ростом объемов продаж. Вместе с тем, по мнению Елены, при существу­ющей ценовой эластичности такой эффект является практичес­ки недостижимым. Она опасается, что конкуренты также сни­зят цены. Елена — сторонник повышения цен для получения прибыли. Против этого возражает Анна, она считает, что рост цен может привести к росту прибыли только в случае неэластич­ного спроса.

Задания и вопросы:

1. Какой должна быть эластичность спроса по цене для того, чтобы прибыль сохранилась на прежнем уровне 400 тыс. руб. при сокращении цены на 10%?

2. Реалистичны ли полученные результаты для товаров массо­вого повседневного спроса в условиях множества конкурирующих марок?

3. Можно ли согласиться с утверждением Елены, что повыше­ние цен приведет к росту прибыли только в условиях неэластич­ного спроса?

Ситуация 2

Торговый Дом «ЦУМ» обладает эксклюзивным правом импорта портфелей-дипломатов из одной европейской страны и рассмат­ривает целесообразность развертывания их продажи под своей то­варной маркой «ЦУМ». Однако для этого придется конкурировать с продукцией широко известных марок «С» и «Д», также представ­ленных в столичных магазинах. С целью определения возможной продажной цены ТД «ЦУМ» решил исследовать «воспринимаемую ценность» конкурирующих товаров. Были получены следующие данные (по 100-бальной оценке):

Показатели качества	Марки
	«ЦУМ»	«С»	«Д»
Дизайн	70	70	80
Качество	80	90	90
Имидж	60	70	90
Общая сумма баллов «воспринимаемой ценности»	210	230	260

Предположим, что цена марки «С» составляет 1460 руб., а мар­ки «Д» — 1700 руб.

Задания и вопросы:

1. При какой цене марка «ЦУМ» может быть привлекательна по сравнению с маркой «С»?

2. При какой цене марка «ЦУМ» может быть привлекательна по сравнению с маркой «Д»?

3. Какой марки — «С» или «Д» — портфель-дипломат является более привлекательной покупкой?

1. По какой цене следует продавать марку «ЦУМ»?

Контрольные тесты:

1. Маркетинговый подход к ценообразованию предусматривает зависимость ценно…

a) только от рыночных факторов;

b) от ожидаемой прибыли предприятия;

c) от внешних факторов;

d) от издержек производства;

e) от внутренних факторов.

2. Стратегия ценообразования, направленная на покупателей с высоким уровнем дохода, для товара, имеющего «имидж качества» - это стратегия…

a) низких цен;

b) ценового лидера;

c) высоких цен;

d) равновесных рыночных цен;

e) демпинговых цен.

3. Количество денег, запрашиваемых за продукцию или услугу, или денежное выражение стоимости – это … (цена)

4. Основные задачи цены продажи…

a) обеспечить конкурентоспособность продукции на рынке;

b) более полно удовлетворять потребности покупателей;

c) способствовать изучению рынка;

d) организовать продажу;

e) сокращать издержки производства;

f) соответствовать товару и методике позиционирования принятой предприятием.

5. Целесообразность использования стратегии низких цен для проникновения на рынок…

a) издержки на производство продукции должны уменьшаться;

b) качество продукции должно возрастать;

c) объем производства остается небольшим;

d) потребители должны быть чувствительны к цене, необходимо присутствие эластичного спроса;

e) потребители не задумываются о цене

f) конкурентная борьба на рынке не должна быть ожесточенной.

6. Основной конкурент повысил цену на товар, предприятие должно…

a) повысит цену на свой товар;

b) выяснить причины повышения цены конкурентом;

c) снизить цену на свой товар;

d) оставить цену на прежнем уровне;

e) увеличить расходы на рекламу.

7. В каком случае предприятию целесообразно применять стратегию низких цен для проникновения на рынок:

a) потребители должны быть чувствительны к цене, необходим эластичный спрос;

b) издержки на производство продукции должны уменьшаться;

c) конкурентная борьба на рынке не должна быть ожесточенной;

d) качество продукции должно возрастать.

8. При каких условиях предприятие может применять стратегию «снятия сливок»:

a) покупатели не задумываются о цене, и таких покупателей достаточно много;

b) товар имеет имидж качества;

c) объем производства остается небольшим;

d) товар имеет внешнее конкурентное преимущество.