Тема 10. Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия

Содержание темы:

10.1. Организация службы маркетинга на предприятии. Функционально-продуктовая организация. Функционально-рыночная организация. Продуктово-рыночная организация. Функционально-продуктово-рыночная организация. Матричная структура управления.

10.2. Планирование в системе маркетинга. Стратегия маркетинга. Древо целей. Стратегия роста фирмы. Стратегия интенсивного роста. Стратегия агрес­сивного маркетинга. Стратегия интеграционного роста. Стратегическое планирование. Операционное (тактическое) планиpoваниe. Бизнес-план. Хозяйственный портфель фирмы. Портфель заказов.

10.3. Контроллинг. Виды маркетингового контроля. Контроль годовых планов. Анализ продаж. Анализ рыночной доли. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности. Контроль прибыльности. Стратегический контроль. Аудит маркетинга.

Контрольные вопросы:

1. Какие организационные структуры маркетинговой службы существуют в настоящее время?

2. Сформулируйте основные критерии выбора конкретного варианта организационной структуры предприятия.

3. Каковы основные этапы организационного построения службы маркетинга?

4. Что такое цикл разработки и реализации маркетинговой стратегии?

5. Контроль маркетинга – это разовая или непрерывная деятельность?

6. Назовите принципиальные различия контроля стратегических и тактических планов, тактических и оперативных.

7. В чем заключаются основные задачи контроля маркетинга на уровне предприятия, отдела маркетинга?

8. Какие виды маркетингового контроля существуют?

Практические задания:

1. Предприятие средних размеров специализируется на продаже детской одежды и имеет несколько отделов по видам детской одежды. Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия?

2. Крупное лесопромышленное объединение занимается производством реализацией своей продукции в различные регионы России, страны СНГ и на международный рынок. В состав объединения входят несколько леспромхозов и головная организация по реализации продукции. Какой вариант создания службы маркетинга больше всего подходит для головной организации?

3. Крупное торговое предприятие с сетью магазинов и филиалов в Нижнем Новгороде предлагает широкий выбор аудио-, видео- и бытовой техники, компьютеров, а также занимается проектированием, изготовлением и установкой торгового оборудования, ремонтом и техническим обслуживанием техники. Какую форму организации маркетинговой службы следует избрать данному предприятию?

Ситуационное задание:

Многие российские предприятия сталкиваются с необходимостью нового подхода к управлению предприятием. Постоянная забота в основном о производственной деятельности не дает желаемых объемов прибыли. Нужны и другие меры. Приведем пример.

В дирекции крупного мясоперерабатывающего комбината идет горячая дискуссия. Комбинат столкнулся с новой для него про­блемой: сокращение объемов сбыта своей продукции.

Директор комбината А. Малютин, недавно получивший сте­пень магистра по программе МВА, высказал своим коллегам мысль о том, что сложности, которые переживает комбинат, тре­буют серьезной перестройки работы практически всех подразде­лений. Особое место он уделил вопросам необходимости учета комбинатом процессов, происходящих на рынке. Директор внес предложение об организации на комбинате отдела маркетинга.

Выступает главный инженер комбината В. Владимиров: «Мы всегда выпускали колбасные изделия и мясные полуфабрикаты, которые пользовались у населения повышенным спросом. В на­стоящее время комбинат заказал в Италии и Голландии новое оборудование. Оно позволит наладить производство новой продук­ции — сырокопченых и сыровяленых колбас, мини-салями, кол­бас «мартоделла», сосисок в новой упаковке и другое. Мы делаем все, чтобы наше производство было современным. Я не понимаю, зачем нам нужны специалисты по маркетингу? А что касается возникших проблем сбыта, то нужно, чтобы наши сбытовики про­сто лучше работали. А уж мы позаботимся, чтобы себестоимость снижалась и дальше».

В ответ на эти замечания начальник отдела сбыта Г. Малик взволнованно ответил: «Мне уже давно надоело слушать нашего главного инженера, который постоянно только и твердит об уве­личении выпуска и сокращении себестоимости нашей продукции. Да, это хорошо, что мы постоянно думаем об улучшении своей производственной базы. Но что толку в себестоимости, если наш товар плохо реализуется? Подумайте над таким фактом. Сейчас комбинат может продать не более 60% выпускаемой им продук­ции. И дело не только в цене. Торговые предприятия стали предъявлять к нам большие требования. Их не совсем устраивает наша продукция, прежде всего по ассортименту и качеству. На рынок поступает в большом количестве колбасная продукция других предприятий, в том числе импортная. Комбинат может зато­вариться, и хранить нам продукцию негде, не хватает складских площадей. Торговля постоянно твердит, что покупатель сегодня стал другим, более разборчивым и даже капризным». Г. Малик попросил укрепить отдел сбыта комбината, выделить ему допол­нительное финансирование, увеличить численность сбытового аппарата.

В. Владимиров бросил в сторону Г. Малика презрительную фразу: «Так что же из-за этих капризов прикажите больше не за­купать передовую технологию и сокращать выпуск нашей продук­ции? Не оправдываете ли Вы этим свою бездеятельность?»

Тут попросил слово финансовый директор В. Комов: «Почему все говорят только о своих подразделениях? Нас всех должно ин­тересовать финансовое положение комбината. Ведь инвесторы, которые вложили свои деньги в развитие нашего предприятия, в определенной степени рисковали и, естественно, хотят получить определенную часть прибыли. Не забывайте и о полученных нами кредитах. Нашей обязанностью является забота об интересах ин­весторов, кредиторов, потребителей и наших служащих. Думаю, что отказываться от закупок импортной техники не нужно. Я тут посчитал, что с ее помощью мы смогли бы добиться значитель­ного увеличения доходов. И цены не следует снижать. Вам не кажется, что регулярные поставки сырья, работа производства и тому подобное зависят от того, как работает именно мой отдел? Финансовые успехи предприятия — это основа нашего благополучия».

Наконец, менеджер по закупкам и транспорту А. Лебедев получает возможность высказать свое мнение. «Вот Комов хвастается финансовым положением, а мы в отделе логистики вовсе не уверены, что сможем найти поставщиков, готовых продавать нам сырье в кредит. Трудно найти и продавцов, готовых продавать нашу продукцию по минимально возможным ценам. В настоящее время все больше и больше предприятий становятся банкротами из-за проблем ликвидности. Я могу сказать финансовому руково­дителю, что именно наша политика в области закупок позволяет производить продукцию в таком большом объеме».

А. Малютин с пользой для себя использовал время, в течение которого велась дискуссия. Его коллеги навели на ряд новых мыслей и аргументов в пользу организации на комбинате нового подразделения — отдела маркетинга.

Задания и вопросы:

1. В чем вы видите основные причины создавшейся ситуации на комбинате?

2. Представьте себе, что вы — генеральный директор мясокомбината. Как бы вы, воспользовавшись состоявшейся дискуссией, попытались позиционировать службу маркетинга на предприятии таким образом, чтобы сотрудники этого отдела воспринимались как ценные для комбината работники по критерию решения об­щекорпоративных задач.

3. Предложите организационную структуру отдела маркетин­га. Укажите содержание взаимосвязей производственного, сбыто­вого, закупочного и финансового подразделений с отделом мар­кетинга.

4. Представьте, что вам поручено осуществлять руководство маркетинговой деятельностью на предприятии. С чего бы вы на­чали свою работу?

Контрольные тесты:

1. Маркетинговая структура как целостная совокупность механизмов рыночного взаимодействия содержит компоненты:

a) схему организационного построения, штатное расписание;

b) стратегии привлечения потребителей;

c) модель менеджмента;

d) должностные инструкции по перераспределению полномочий.

2. Маркетинговая служба должна обеспечить выполнение таких направлений, как:

a) совершенствование производственного потенциала;

b) разработка технологической карты выполнения производственных операций;

c) разработка рекомендаций по освоению новых рынков сбыта, привлечению потребителей и сервисному обслуживанию;

d) создание эффективных коммуникаций в результате рекламной деятельности, участие в ярмарочно-выставочной торговле и организации связей с общественностью.

3. Создание организационного построения службы управления маркетингом должно сопровождаться соблюдением принципов:

a) максимального снижения совокупных затрат;

b) координации управленческих решений и своевременного контроля над сроком их исполнения;

c) создания эффективной модели менеджмента, исключающей параллелизм, дублирование, громоздкую многозвенность;

d) персональной ответственности, материальной заинтересованности, самодисциплины и творчества.

4. Специфика построения организационной службы маркетинга учитывает такие факторы, как:

a) вид деятельности, объем производства, численность;

b) географическую удаленность от потребителя и источников сырья;

c) популярность компании;

d) культуру организации.

5. Среди основных блоков структуры управления маркетингом следует выделить такие, как:

a) рыночной инфраструктуры;

b) научных исследований и опытно-конструкторских разработок;

c) планирования маркетинговых исследований;

d) сбыта, маркетинговых коммуникаций и сервисного обслуживания.

6. Товарная служба маркетинга имеет преимущество:

a) повышает качество исполнения каждой функции в отдельности;

b) оперативность управления и высокая адаптация к рыночным переменам по каждой номенклатурной позиции;

c) тщательный учет потребности в разрезе целевых сегментов сбыта;

d) развитие творческого потенциала у исполнителей.

7. Установите соответствие между блоками маркетинговой службы и их содержанием:

Блоки маркетинговой службы	Содержание
1. Планирования	a) Мониторинг рыночной устойчивости, разработка планов маркетинга
2. Маркетинговых исследований	b) Прогнозирование рыночных тенденций и закономерностей
3. Товарные блоки	c) Активизация маркетинговых коммуникаций, создание общественного мнения
4. Блок рекламы и паблик рилейшнз	d) Разработка товарной политики с учетом ассортимента, конкурентоспособности товара

8. Установите соответствие между типами маркетинговых структур и их содержанием:

Типы маркетинговых структур	Содержание
1. Функциональная	a) Ориентация на функциональную специализацию
2. Товарная	b) Ориентация на отдельные товарные группы ассортимента
3. Функционально-товарная	c) Построение с учетом товарной специализации и целевых рынков сбыта
4. Функционально-рыночная	d) Перераспределение полномочий с учетом функциональной специализации и товарной ориентации