Двухуровневый канал
П
роизводитель
Оптовый Мелкооптовый
Розничный Потребитель
Посредник посредник посредник
Трехуровневый канал
Рис. 20. Каналы распределения различной протяженности
Горизонтальными називаются каналы где ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов.Вертикальные каналы распределения - это каналы, состоящие из производителя и/или нескольких посредников, действующих как одна единая система.
Общеизвестны количественные характеристики распределительных каналов:
• уровень канала;
• длина канала;
• ширина канала;
• мощность канала.
Уровень канала (главная характеристика) — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственника на него к конечному потребителю.
И длина, и ширина каналов характеризуются числом посредников (оптовых и розничных, торговых или функциональных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя), рассматриваемых в вертикальном (ширина канала) или горизонтальном (длина канала) разрезах.
Мощность канала характеризуется количеством продукции (в стоимостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продвигаемой через него.
Типы логистических посредников
Наиболее значимым и важным является разделение посредников по виду собственности на товар и по признаку «от чьего имени ведется торговля». По этому признаку посредники делятся на четыре основные группы:
Дилеры — оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям.
Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Дистрибьютор не является: собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.
Комиссионеры — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не являете собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций.
Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контрагетов. Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Вознаграждение получают только за проданную продукцию.
36.Технология планирования продаж; основные показатели плана продаж.
Современные подходы к прогнозированию и планированию продаж:
1. математико-статистические (использование формул)
2 эксперементально-интуитивные = 1)правила аналогий ( анал по базовым рыночным показателям, аналогии регионов, аналогии с конкурентами и др) и другие, такие как ЖЦП, парность показателей; = 2) собственная интуиция (пальцем в небо, метод свободной руки, экспертное совещание)
Технология планирования начинается с оценки емкости рынка, далее планируется общий план и по регионам. Так же рассчитывается оптимальный ассортимент.
Методы оценки емкости рынка:
1. расчет через экспорт, импорт. Е=Произведенные в стране товары + Импорт - Экспорт – Остатки нер товаров.
2 рыночные нормы потребления на душу населения Е = душ потребность х численность населения.
3. маркетинговые исследования. Из-за правила 50/50 много ошибок в информации. Правило: интервью дают 50 % населения, 50% информации неверная.
4. емкость видна из отчетов лидеров рынков о результатах своей деятельности, которая публикуется в средства массовой информации.
Методы планирования общих продаж:
1. метод «надо», т.е. целеполагание
2 на основе истории продаж, целесообразно при росте рынка,при отсутствии конкурентов.
3. каналы продаж (знание продаж по отдельным сегментам)
4. доля компании на рынке ( нужно знать емкость рынка)
5. цели маркетинга ( цена покупки на 1го клиента)
Планирование продаж по регионам
1. общие продажи по регионам. Целесообразно планировать сверху = общий план делится по регионам с выделением ведущих товаров, выделением перспектив региона, формирование плана продаж по региону.
2 планирование продаж по ассортименту в регионе.
Ассортиментная позиция – это конкретная модель. Группируется на товарные группы и определяет ассортиментный профиль
1 шаг: анализ динамики продаж за предыдущий период; 2 шаг : уточняется состав ассортиментных групп; 3 шаг : уточняется изменения в производственной возможности компании; 4 шаг: уточняются изменения в продвижении товаров; 5 шаг : определение продаж по позициям в регионах путем итеративных расчетов.
3. сезонность по месяцам. Шаг 1: анализ динамики сезонных товаров за 2-3 года. Шаг 2: корректировка плана индексом сезонности.
План продаж составляется за 6 месяцев до его реализации, на его основе составляются финансовые и другие планы.
Методика оптимизации ассортимента.
Работа начинается с маркетингового анализа, который позволяет понять, на сколько ассортиментная позиция перспективна с точки зрения рынка. Затем переходят к расчету экономических показателей. Исходные данные: перечень ассортиментных позиций, объем реализации по каждой ассортиментной позиции, цена единицы ас позиции, издержки.
Далее рассчитывается: выручка от реализации, сумма издержек, прибыль от продаж. Рентабельность продаж, маржинальная прибыль, коэффициент вклада на покрытие, точка безубыточности, запас финансовой прочности, оценка риска.