Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
otchet_po_praktike_primer_1.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
13.11.2019
Размер:
270.34 Кб
Скачать

8.3. Эффективность маркетинговой стратегии компании

Далее проводим оценку эффективности маркетинговой деятельности ООО "Автобуссервис" в таблице:

Таблица 3 Оценка эффективности маркетинговой деятельности ООО "Автобуссервис"

Критерий

Вес

Балл

Ответ

Оценка

Качество проводимых исследований рынка

 

 

 

 

3

1

не проводиться

3

2

низкое

3

от случая к случаю

4

относительно высокое

5

очень высокое

Реклама и рекламная деятельность

 

 

 

 

3

1

очень низкое

3

2

низкое

3

не могу принять решение

4

относительно высокое

5

очень высокая

Система распределения товаров

 

 

 

 

3

1

очень низкая

4

2

низкое

3

среднее

4

относительно эффективная

5

эффективная

Методы стимулирования продаж

 

 

 

 

3

1

крайне неэффективны

2

2

неэффективны

3

эффективны

4

достаточно эффективны

5

высоко эффективны

Таким образом, эффективность маркетинговой деятельности предприятия по пятибалльной шкале можно оценить на «3»:

3*3+3*3+3*4+3*2= 31 балл из 60 возможных баллов.

Низкие оценки наблюдались у качества и эффективности рекламной деятельности, а так же методов стимулирования продаж.

9. Планирование маркетинга и организационная структура

9.1. Годовые и долгосрочные стратегические планы маркетинга

Годовой маркетинговый план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля. Годовой маркетинговый план, как правило, действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга, выполняя функции оперативного планирования, и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

  • маркетинговые исследования;

  • продуктовая политика;

  • ценовая политика;

  • политика товарораспределения;

  • коммуникационная политика.

Четких границ, различающих тактическое и стратегическое планирование, нет. Стратегическое планирование отличается от тактического масштабностью поставленных целей. Можно сказать, что стратегия отвечает на вопрос «что делать?», а тактика — «как это сделать?». Например, разовые исследования проводятся для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности, и в то же время осуществляется оценка рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы.

9.2. Стратегия выбора целевых сегментов рынка

Стратегия концентрированного целевого маркетинга имеет место в том случае, когда предприятие концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, продает товары в расчете на удовлетворение потребностей определенных групп потребителей. Согласно этой стратегии товар должен в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы покупателей. Предприятие выделяет специфический сегмент рынка, используя низкие цены и уникальное предложение. Оно может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых группах товара, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов

9.3. Анализ отрасли, спроса и конкуренции в каждом целевом сегменте

В последние годы ассортимент запчастей для автобусов ЛиАЗ значительно снизился за счет распространения на рынке импортных автобусов и запчастей к ним. Однако после экономического кризиса, во-первых, иностранные компании снижают объемы продаж, во-вторых, меньшее количество потребителей может позволить себе дорогостоящие автобусы.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров с учетом разных стадий жизненного цикла. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

В условиях современного рынка товаров и услуг основными критериями формирования ассортимента фирмы являются спрос и предложение. Анализируя предложения, особое внимание ООО «Автобуссервис» обращает на следующее: сертификат качества, наценку оптовой фирмы, и как следствие, цену товара, результат анализа контрольно-аналитической лаборатории, условия поставки, порядок расчета с фирмой-поставщиком.

Наши исследования показали, что в среднем в обычной фирме по продаже запчастей для автобусов в продаже имеется 800–1000 наименований запчастей. В большинстве случаев охвачены вся номенклатура группы. Из групп, которые не закупаются, чаще всего названы:

-

инструмент и принадлежности;

-

крыша;

-

радиооборудование.

Реже отсутствуют в организациях товары группы:

- вентиляция и отопление;

- принадлежности кабины, кузова;

- двигатель.

Причинами отсутствия или ограничения закупок перечисленных групп автозапчастей являются, как правило, небольшой спрос на данные автозапчасти среди организаций-клиентов, низкий уровень спроса.

9.4. Стратегия позиционирования

Когда-то слово «позиционирование» означало лишь определение координат местонахождения объекта в трехмерном земном пространстве, но затем оно пришло в социологию, психологию, а через них — в маркетинг и смысл его существенно изменился.

В современном маркетинге под позиционированием понимается формирование образа торговой марки как бренда в сознании целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от конкурирующих марок.

К основным задачам позиционирования можно отнести:

• дифференцирование ООО «Автобуссервис» от конкурентов;

• создание ООО «Автобуссервис» бренда на основе рациональных и/или эмоциональных выгод, значимых для целевой аудитории;

• создание основных направлений для разработки атрибутов бренда — имени и дизайна, которые призваны доносить позиционирование до целевой аудитории;

• создание дополнительного защитного барьера от атак конкурентов на позиции бренда.

Хорошее позиционирование содержит основное преимущество — рациональную или эмоциональную выгоду, значимую для целевой аудитории, при этом должно быть понятным потребителю и быть достаточно узким и конкретным.

Идея позиционирования состоит в том, что если мы хотим, чтобы покупатель повторно пришел именно в нашу организацию, он должен запомнить, чем же она отличается от прочих организаций. Если у вас есть некое важное (с точки зрения покупателя) отличие, то вы сможете занять четкую позицию в его памяти, а это в свою очередь формирует целевой сегмент и бренд организации.

В ООО «Автобуссервис» позиционирование в качестве клиенто-ориентированной организации: название, ключевые слоганы, цветовая гамма — все это четко ориентировано на создание единого коммуникативного посыла и усилено информационным сообщением — фактом, подчеркивающим сотрудничество организации с прямыми производителями запчастей для автобусов ЛиАЗ. В данном случае даже у человека, никогда не посещавшего данную организацию, уже появляется ощущение ориентации ее на потребителей.

9.5. Стратегия предложения

В условиях современного рынка автобусных запчастей основными критериями формирования ассортимента организации являются спрос и предложение. Анализируя предложения, особое внимание в ООО «Автобуссервис» обращают на следующее: сертификат качества, наценку оптовой фирмы, и как следствие, цену товара, результат анализа контрольно-аналитической лаборатории, условия поставки, порядок расчета с фирмой-поставщиком.

Приоритетные направления в формировании ассортимента продукции Тенденции формирования ассортимента, % :

1. Увеличение ассортимента по всем группам запчастей автобусов ЛиАЗ 25%

2. Увеличение ассортимента отдельных групп запчастей автобусов ЛиАЗ 16%

3. Сохранение ассортимента на прежнем уровне 2%

4. Формирование ассортимента в зависимости от предложения 57%

9.6. Стратегии управления торговыми марками

Маркетинговые исследования, проводимые ООО «Автобуссервис», охватывают три наиболее важные сферы: - исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкурентов, розничной сети, госструктур, прочих покупателей; - исследование потребителей с целью получения от них информации о запчастях, пользующейся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками; - исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Маркетинг закупок осуществляется с целью получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения автозапчастей, способных удовлетворить потребности конечных покупателей. В этом случае решаются следующие задачи: закупать товар, пользующийся спросом у потребителя; процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа); в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены. Процесс закупки обычно состоит из ряда последовательных шагов: - определение потребности в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением их количества; - определение потребности в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика; - определение критериев, которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования); - поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка; - отбор поставщиков и организация переговоров с ними; - размещение пробных заказов; - оценка результатов; - заключение долговременных договорных соглашений. Можно сформулировать основные требования к поставщикамавтозачастей: популярность (известность торговой марки); надежность; заинтересованность в совместной работе; понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции; минимальные сроки поставки; желание брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой. При отборе поставщиков ООО «Автобуссервис» выбрала несколько поставщиков (принцип распыления заказов). Так как работа с одним поставщиком увеличивает риск и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети. Для снижения такого рода риска ООО «Автобуссервис» работает одновременно с несколькими поставщиками запчастей на автобусы ЛиАЗ.

9.7. Стратегия распределения товаров

Одной из существенных функций производителя являются сбыт производимых им товаров. Есть ряд факторов, которые характеристику этой функции могут менять положительно или отрицательно для компании, это налаженная сеть складов, эффективная служба сервиса и сопровождения, конкурентные цены при доставке продукции.

Каналы сбыта могут быть различными, включая количество посредников. Может быть короткий канал – один или два посредника, длинный – несколько посредников. Длинный канал увеличит цену товара для потребителя, их тяжело контролировать и они весьма затратные. Однако для завоевания массового рынка они необходимы. Выбор каналов – стратегическое решение производителя.

Стратегия распределения каналов зависит и от качества товаров. Если это товары повседневного, постоянного спроса, тогда они должны иметь максимальное количество точек для распространения.

ООО «Автобуссервис» является сама дистрибьютором. В цепочке распределения товаров этот субъект расположен ближе всего к производителю. Он получает от производителя всяческую помощь в виде рекламы, обучения сотрудников, сервиса.  Дистрибьютор работает по договору, они с производителем определяют объемы продаж, торговую наценку. При этом всем дистрибьютор имеет собственные склады, свою сеть распространения, квалифицированный персонал и связь с покупателями.

9.8. Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и перио­дичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Разработка политики ценообразования для фармацевтических предприятий достаточно традиционна и включает несколько стадий: 1. Определение целей и задач ценообразования. 2. Определение ценовой эластичности спроса. 3. Оценка уровня издержек производства и реализации товара. 4. Анализ цен и издержек конкурентов. 5. Определение диапазона цен. 6. Выбор методов ценообразования. 7. Выбор и внедрение ценовой стратегии. 8. Анализ текущей ценовой стратегии и проведение ее корректировок в соответствии с рыночной ситуацией.

За время своего существования, ООО «Автобуссервис» несколько раз меняла цели маркетинга, по-разному решая «задачу формирования цены», испробовав на собственном опыте практически все основные методики:

  • ценообразование на основе себестоимости – самый простой метод – «себестоимость + надбавка»;

  • ценообразование, основанное на учете текущих цен конкурентов;

  • ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли или установление цены на уровне планируемой прибыли;

  • ценообразование на основе восприятия ценности товара покупателем, а не издержек продавца.

В настоящее время ООО «Автобуссервис» установила цены на уровне конкурентов. Другими словами, ООО «Автобуссервис» поставила перед собой две цели:

1-я — цены должны быть рыночными;

2-я — продажи — максимальные.

То есть ООО «Автобуссервис» применила метод: «Ценообразование, основанное на учете текущих цен конкурентов» и стратегию: «следования за конкурентом» - основанную на копировании поведения ценового лидера.

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер применял ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.)

9.9. Стратегии рекламы и стимулирования сбыта

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов: создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. Основной акцент рекламной компании организации делается на личностном, индивидуальном подходе к каждому клиенту. Каждый покупатель может получить бесплатную и грамотную консусльтацию по всем интересующим вопросам. Основным средством распространения рекламы являются интернет и реклама по средством постоянных клиентов.

Стимулирование сбыта принадлежит к числу важнейших инструментов продвижения. По мере развития рынка автобусных запчастей мы наблюдаем все большее разнообразие способов стимулирования продаж. 

К их числу относятся бросающиеся в глаза поощрения покупки путем организации скидок, возможностью отсрочки платежей постоянных клиентов. Но стимулированием является и невидимая посторонним работа производителей оптовиков с розницей.

61

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]