Тема 3. Правовое регулирование рекламного бизнеса. Потребители и общественность как субъекты регулирования рекламы

В предыдущих темах мы уже неоднократно отмечали огромное значение рекламы, как в экономической, так и в социальной сфере жизнедеятельности человека. Реклама в последние годы стала не­обходимым условием существования значительной части предприятий. Она затрагивает интересы миллионов людей, стала неотъемлемой час­тью их жизни. При этом нельзя забывать, что у различных участников экономической деятельности интересы зачастую не совпадают, а иногда и входят в противоречие. Так, вполне очевидным является тот факт, что производитель-рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли, для чего необходим скорейший сбыт рекламируемых товаров по максимально возможным ценам. Потребитель, которому предназначена реклама, наобо­рот, больше внимания уделяет потребительским свойствам товара, желая купить продукцию высшего качества по минимальной цене. Такое схе­матически упрощенное объективное противоречие нередко перерастает в конфликт между участниками рекламных коммуникаций. Вероятность его повышается, если кто-то из них нарушает правила «честной игры». Напри­мер, в рекламе могут использоваться лживые утверждения, осуществлять­ся агрессивное навязывание товара, может не обеспечиваться условие без­опасности потребителей и т.п.

Понятно стремление различных категорий участников рыночного процесса воздействовать на рекламу в нужном для себя направлении. Сред­ства массовой информации постоянно знакомят своих читателей с критиче­скими замечаниями в адрес отечественной рекламы. В некоторых случаях критика не заслужена и огульна: объектом критики и негодования стано­вится реклама как таковая. При этом, к сожалению, для нареканий имеются веские основания.

В практике современной отечественной рекламы еще встречаются за­ведомо лживые заверения типа «Товары фирмы X - решение всех ваших проблем!».

Достаточно вспомнить таких «лидеров» среди рекламодателей се­редины 1990-х тт., как АО МММ, «Хопер-Инвест», Русский дом селенга, АО «Тибет», «Чара-банк», ИФ «Нефть-Алмаз-Инвест», Украинский дом селенга. К сожалению, список можно продолжать долго. Трудно отрицать тот факт, что их реклама, которая многих ввела в заблуждение, в значитель­ной степени предопределяет в целом отрицательное отношение к рекламе в обществе.

Рекламные агентства (особенно те из них. которые добились опреде­ленного положения в этой сфере бизнеса) обеспокоены многочисленными фактами явного или слегка завуалированного плагиата, когда разработан­ные ранее ими идеи, девизы, а то и рекламные обращения целиком исполь­зуют нечистые на руку конкуренты.

Случаи недобросовестной рекламы способствуют возникновению проблем у средств массовой информации, вовлеченных в их передачу, Со­хранению безукоризненной репутации не помогают даже предостереже­ния тина «Ответственность за содержание объявлений несет рекламода­тель».

Серьезную озабоченность у широкой общественности вызывает оби­лие рекламы алкогольных напитков и табачных изделий, а также сомнитель­ного рода «работы за границей для девушек» и т.п. Не способствует подъему национальной экономики и психология рантье («Пока я на рыбалке, мои деньги работают»), которая навязывается заинтересованными рекламодате­лями.

В последнее время участились случаи проникновения в рекламу эле­ментов порнографии [75; 76; 77]; использования в рекламе ненормативной лексики [76; 78]; оскорбления чувств верующих [79; 80], унижения женско­го достоинства [81; 82] и другие не менее вопиющие факты.

Этот печальный перечень можно во много раз расширить. Однако даже то немногое, что сказано, свидетельствует о необходимости создания эффективна функционирующей системы регулирования рекламной деятельности. Она должна в максимальной степени учитывать интересы всех участников рекламных коммуникаций.

В экономически развитых странах система внешнего контроля ре­кламной деятельности в ее нынешнем виде формируется со второй поло­вины XIX в. Реклама же стран постсоветского пространства сейчас только завершает стадию своего становления. Среди основных сил, в наибольшей степени регулирующих реклам­ную деятельность, необходимо выделить такие основные группы субъек­тов:

1. Потребители, которые являются наиболее массовой аудиторией

рекламных посланий.

2. Общественные организации. При этом следует отметить принципиально различное влияние общественных организаций потребителей и рекламодателей, с одной стороны, и общественных организаций рекламистов с другой.

3- Государство в лице его основных институтов и учреждений.

Причем было бы необоснованным рассматривать влияние всех этих субъектов в отрыве друг от друга. Поясним это на примере. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государ­ственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению. Органи­зованные выступления потребителей в защиту своих прав, использование институтов демократии в большом числе случаев инициировало изменение законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиций caveat etnptor (с лат. - пусть покупатель будет бдителен) к ПОЗИЦИИ caveat venditor (пусть продавец будет бдителен).

Рассмотрим основные особенности участия указанных сил в регули­ровании рекламной деятельности. Начнем с анализа участия в процессе ре­гулирования рекламной деятельности потребителей.

Потребитель адресат большинства рекламных обращений - играет

в последние годы все более заметную роль в атом процессе. К его безусловным традиционным правам относятся:

• право на безопасность потребления купленного товара;

• право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца;

• право на исчерпывающую информацию о товаре:

-право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных Марке­тинговых приемов.

Если кратко охарактеризовать отношение основной массы потреби­телей к рекламе вообще, то можно сказать, что оно чаще отрицательное, чем положительное. По данным проведенных в США исследований, 60 % потре­бителей согласны с утверждением «реклама оскорбляет мой разум», более 70 % не верят рекламе, утверждающей, что рекламируемая продукция пре­восходит продукцию конкурентов [74, с. 83].

Согласно результатам исследований одного из самых крупных маркетинговых консультантов в США компании Yankelovich Partners, сопротивление рядовых потребителей рекламе достигло рекордных по­казателей. В 2004 г. 65 % американцев считали, что их чрезмерно бомбардируют рекламой, 59 % были уверены, что реклама не оказывает никакого влияния на их потребительский выбор, и почти 70 % заявили, что заинтересованы в товарах или услугах, отключающих рекламу (исследо­вание) [83].

По данным Gallup Media, 29,5 % россиян относится к рекламе край­не негативно, еще 41,1 % она в общем не нравится [84, с. 29]. Исследования компании ROMIR Monitoring показали, что треть россиян (33 %) полнос­тью не доверяют рекламе. Еще больше (40 %) скорее не доверяют рекламе, чем доверяют [85].

Подобное отношение к рекламе сложилось и среди украинцев. Ре­зультаты исследования компании TNS Ukraine, проведенного в 2005 г., сви­детельствуют о следующем: 37 % респондентов реклама не нравится; 35 % относится к рекламе равнодушно, и только 23 % оценили ее положительно [83].

Отрицательное отношение к рекламе является одной из важнейших причин, по которой адресат рекламного обращения старается избежать кон­тактов с рекламой. Так, четверо из десяти телезрителей покидают комнату при трансляции рекламы. Исследователи также выявили тесную взаимос­вязь между трансляцией рекламных вставок в популярных передачах с пи­ками нагрузок на городскую канализационную сеть. Но при всем этом 70 % потребителей согласны с тем, что информация, содержащаяся в рекламе, помогает им принять наиболее выгодное решение по покупке. Кроме того, как показывают исследования, отношение потребителя к рекламе товаров, которые он уже потребляет, во много раз более благорасположенное, чем к рекламе новых для него товаров.

Принятие новых правил возбуждения и рассмотрения дел против на­рушителей в Российской Федерации, ставшее возможным после введения в действие последней редакции Закона РФ «О рекламе», расширило права граждан в системе контроля рекламы. Став свидетелем нарушения реклам­ного законодательства, любой житель России имеет право обратиться в ор­ганы Федеральной антимонопольной службы (ФАС) и добиться возбужде­ния административного дела. При этом в заявлении в обязательном порядке должны быть указаны паспортные данные заявителя, время и место появ­ления незаконной рекламы и главное - описаны конкретные нарушения за­конодательства о рекламе [86].

Для отстаивания своих прав потребителям иногда даже не обязатель­но получить поддержку государственных органов. Например, многие граж­дане Великобритании сочли недостойным телевизионный ролик, в котором рекламировался салат Zinger Crunch, продаваемый в сети Kentucky Fried Chicken (KFC). Сюжет ролика изображал телефонисток на гипотетической телефонной станции, которые пели, набрав полные рты нового салата от KFC. Реклама сразу после появления на экранах вызвала море негативных откликов. В государственное управление по рекламным нормам поступило множество жалоб от граждан, в которых говорилось, что ролик пропаган­дирует дурные манеры и оскорбляет профессиональное достоинство теле­фонистов. В жалобах содержались требования прекратить показ этой рекла­мы.

Управление по рекламным нормам, рассмотрев все поступившие об­ращения, не нашло в ролике ничего, что могло бы стать причиной для его запрета. Однако многочисленность обращений возымела эффект. Ролик с эфира снял сам рекламодатель - компания KFC. Она выступила с заявлени­ем о том, что никого не хотела оскорбить показом этой рекламы, задуманной как комическая [87].

Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, мо­жет отстаивать свои права или индивидуально, или с помощью обществен­ной организации по защите прав потребителей.

В первом случае он может обратиться с письмом к руководству фирмы-рекламодателя, в средство массовой информации, в органы местной власти, подать исковое заявление в суд. Сразу необходимо отметить, что в условиях недостаточно разработанной законодательной базы, при соответ­ствующем состоянии дел данный подход вряд ли принесет какой-либо эф­фект.

Так как данная тенденция является универсальной и интернацио­нальной, уже с середины прошлого века потребители объединяли усилия в отстаивании своих прав. Именно с этого времени развивается явление, по­лучившее определение «консюмеризм» - организованное движение граж­дан за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. К настоящему моменту движение зашиты прав потребителей распространено практически во всех развитых странах, имея особо сильные позиции в скан­динавских странах, США, государствах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов в судеб­ных процессах против недобросовестных рекламодателей. Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и осуществляющих публикацию.

Одной из эффективных форм борьбы за права потребителей являет­ся бойкот. Так, в США мощное общественное формирование «Ассоциация родителей и педагогов>> предложило бойкотировать товары рекламодателей, поддерживающих программы с показом насилия. Другая группа - «Акция за детское телевидение» пытается бороться со злоупотреблениями рекла­мой, обращенной к детям [50, с. 562-563]. Общественная организация «Аме­риканская Семейная Ассоциация» в 1995 г. призвала к бойкоту товаров Unilever в связи с размещением ею рекламы в программах с «непристойным поведением» [9, с. 508].

Члены феминистских организаций подвергают критике рекламу за ее эксплуатацию «женской привлекательности и сексуальности и унижение достоинства женщины как объекта рекламных посланий» (см., напр.: [88; 89; 90; 91]).

Актуальными, а иногда и болезненными являются расовый и на­циональный вопросы, которые иногда поднимаются и эксплуатируются в рекламных обращениях. Например, общественные организации афроамериканцев неоднократно выступали с протестами против показа негров в рекламе как типичных представителей обслуживающего персонала [92, с. 97].

Бременами обостряется также языковой вопрос в рекламе. Эта про­блема уже продемонстрировала свою актуальность в практике и украинской рекламы (см., напр. [93, с. 49; 94, с. 44-46]).

Еще одним мощным общественным движением является движение «зеленых» за охрану окружающей среды. Именно организованным действи­ям защитников природы жители развитых стран обязаны введению ограни­чений на рекламу табачных изделий, щитовой рекламы, запрета тех средств авиарекламы, при которых элементы рекламируемой марки изображаются в воздухе продуктами сгорания топлива и т.п.

В России и Украине по-настоящему сильное консъюмеристское дви­жение находится в стадии становления. Координация данной деятельности осуществляется в рамках Международной конфедерации обществ потреби­телей (КонфОП). Конфедерация объединяет национальные и региональные организации потребителей России, Украины, Белоруссии, Казахстана, Гру­зии, Туркмении. Ее руководство находится в Москве. Основными направле­ниями ее деятельности избраны:

- разлитие движения потребителей;

-Предоставление юридической помощи потребителям;

-независимое изучение качества потребительских товаров;

- информационное обслуживание и образование потребителей.

КонфОП является членом Международной организации союзов по­требителей (Consumers International). Ее руководители активно влияют на процессы общественного регулирования рекламы, являясь постоянны­ми членами сначала Общественного Совета но рекламе, а затем - Реклам­ного Совета России и Ассоциации коммуникационных агентств России (ЛКЛР).

Вместе с украинским и белорусским обществами потребителей рос­сийскими консъюмеристами издается иллюстрированный журнал «Спрос», в котором потребители информируются о результатах тестов товаров, о практике защиты потребительских прав, публикуются многочисленные консультации.

Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные неправительственные орга­низации. Наиболее известными из них являются: Международная торговая палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация поблик рилейшнз, Международный союз ярмарок. Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др.

Особенно велика роль МТП. Широкое признание и применение по­шли международные кодексы МТП:

-рекламной практики;

• по практике содействия сбыту;

• по директ-мейл и практике продажи по прямым почтовым заказам;

• по практике прямых продаж;

• по практике маркетинговых и социальных исследований (совместно с ESOMAR - Европейским обществом маркетинговых исследований и изуче­ния общественного мнения).

Указанные кодексы способствуют регулированию экономических вза­имосвязей между государствами, установлению единых критериев оценки добросовестности рыночной деятельности. Во многих случаях они кладутся в основу национальных нормативных документов, норм государственного регулирования этой сферы деятельности, в т.ч. рекламы.

Международный кодекс рекламной практики, последняя редакция, которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986г., содержит такие основные разделы, как «Основные принципы», «Нормы» и «Специальные постановления».

С учетом глобальных интеграционных процессов в сфере маркетинго­вых коммуникаций, Международной торговой палатой в 2006 г. был принят документ качественно нового уровня - Консолидированный Кодекс МТП практики рекламы и маркетинговых коммуникаций [95; 96]. Кодекс соз­дан как интегрированная система этических правил, применяющихся ко всем без исключения маркетинговым коммуникациям.

Отдельные главы документов посвящены регулированию взаимоот­ношений коммуникаторов, посредников и получателей в таких сферах, как стимулирование сбыта; спонсорство; директ-маркетинг; реклама и марке­тинг с использованием электронных средств массовой информации и теле­фона; природоохранная реклама и маркетинговые коммуникации и др.

В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет пристойность, честность, социальную ответственность, достовер­ность, юридическую безупречность, соответствие принципам добросовест­ной конкуренции и др.

Заметную роль в международном общественном рекламном движе­нии играет Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association - IAA), функционирующая с 1938 г. На сегодняшний день она насчитывает более 4000 членов в 76 странах мира [97|.

Свои международные организации имеют также и рекламодатели. Крупнейшей из них является Всемирная федерация рекламодателей (World Federation of Advertisers - WFA). Рекламодатели объединяют свои усилия для решения своих глобальных проблем. В частности, одним из направле­ний этой деятельности является разработка международных стандартов по закупке рекламного пространства средств массовой информации (98, Р- 1,24].

В Украине в системе органов саморегулирования рекламной дея­тельности наиболее крупными общественными организациями являются Всеукраинская рекламная коалиция. Союз рекламистов Украины и Ассоци­ация наружной рекламы Украины.

Союз рекламистов Украины был основан в 1993 г. Союз организо­вывался как объединение творческих личностей. Со временем он был при­знан государственной властью одним из национальных творческих союзов.

Союз сыграл важную роль в процессе принятия Закона Украины «О рекламе» в 1996 г. В значительной мере благодаря усилиям Союза профес­сия «рекламист» была признана на государственном уровне. Она была вне­сена в Государственный классификатор профессий Украины под кодом 60-3900. Это достижение стало серьезным вкладом в дело социальной защиты рекламистов, получивших возможность быть зачисленными на должности на предприятиях не с записями типа «оформитель», а с записью в приказах и трудовых книжках именно должности «рекламист».

Союзом немало было сделано в сфере разработки условий соблюде­ния украинскими рекламистами законов этического бизнеса и формирова­ния социальной ответственности. Основным документом, определившим нормы такого подхода, стали «Правила профессиональной этики в рекламе», принятые на TV съезде Союза рекламистов Украины в 1999 г. Правила были разработаны и утверждены Союзом рекламистов Украины по предложению Антимонопольного комитета Украины. Поэтому вместе с декларированием моральных принципов этической рекламы они должны были стать доку­ментом, отражающим традиции честной, добросовестной рекламы, которые сложились в Украине. Правила, таким образом, могут быть использованы в определении недобросовестной конкуренции в сфере рекламы.

Союз рекламистов' Украины уделяет внимание поддержке высочай­ших стандартов профессиональной деятельности в украинской рекламной отрасли. Так, в середине 1990-х гг. он стал инициатором и организатором общенациональных ежегодных выставок «Реклама» и «Масс-медиа», на которых были представлены самые крупные рекламные агентств-a и сред­ства массовой информации". По инициативе и при непосредственном уча­стии Союза начал проводиться первый и наиболее крупный до 1999 г. творческий конкурс украинских рекламистов - фестиваль «Золотой Про­филь». В 2004 г. руководство Союза поддержало инициативу проведения Национального фестиваля социальной рекламы и вошло в число его орга­низаторов.

Всеукраинская рекламная коалиция была зарегистрирована как независимая общественная организация в 1997 г, С самого начала своего существования организация была нацелена на решение проблем саморегу­лирования украинского рекламного бизнеса. Новая миссии Коалиции, объ­ясняющая необходимость ее существования, была утверждена общим со­бранием членов организации от 13 ноября 2002 г. Она Провозглашает такие цели: «Оказывать содействие развитию рекламной отрасли Украины:

- путем обеспечения всех заинтересованных лиц практически необхо­димой и полезной информацией, которая связана с рекламой;

-путем отстаивания интересов компаний и людей, работающих в ре­кламе, в ситуациях, когда ущемляются или могут быть ущемлены их права как субъектов рекламного рынка» (см.- приложение 3).

В своей деятельности Коалиция использует все возможности для лоб­бирования интересов рекламистов в учреждениях государственной власти. Среди других Направлений активной деятельности Коалиции - формирова­ние высоких стандартов рекламного творчества и защита прав рекламистов в сфере интеллектуальной собственности.

Начиная с 2000 г., Всеукраинская рекламная коалиция - главный организатор (совместно с Общественным советом по рекламе) Киевского международного фестиваля рекламы (КМФР). За это время Фестиваль превратился в главное ежегодное событие рекламной жизни в Украине и приобрел довольно высокий международный авторитет. Руководители фестивального проекта смогли найти для Фестиваля достойную позицию наиболее авторитетного обзора рекламного творчества государств, кото­рые входили в бывший Советский Союз. Коалиция также активно под­держивает другие рекламные фестивали, проводимые в Украине. Так, например методическая и организационная помощь предоставляется оргкомитетам проектов рекламный жизни и Украинский фестиваль сту­денческой рекламы. Ассоциация предприятий наружной рекламы Украины существует как профессиональное объединение рекламистов, работающих в сфере на­ружной рекламы и рекламы на транспорте. Год начала активной деятель­ности - 1997-й. Среди самых больших основателей Ассоциации - крупные украинские компании, работающие в сфере наружной рекламы. Ассоциация продемонстрировала довольно высокий свой потенциал как партнер госу­дарственных органов и в нормотворческой работе, и в отстаивании интересов членов Ассоциации в конфликтных ситуациях. В качестве примера можно привести участие представителей организации совместно с руково­дителями Всеукраинской рекламной коалиции в разработке отдельных по­ложений проекта постановления Кабинета Министров Украины № 1511, которые легли в основу Типовых правил размещения наружной рекламы в Украине (1998 г.).

Положительные тенденции, достигнутые в результате напряженной деятельности органов саморегулирования рекламной сферы, в значитель­ной степени улучшили ситуацию, как на национальном рекламном рынке, так и в национальной экономике в целом.