Основные показатели медиапланирования

Основные показатели медиапланирования условно можно подраз­делить па такие основные группы:

а) показатели охвата аудитории;

б) показатели частоты воздействия на аудиторию;

в) показатели соответствия параметров медианосителей и целевой аудитории;

г) относительные показатели эффективности медиаразмещения.

Одним из важнейших показателей охвата аудитории, является, в пер­вую очередь, рейтинг носителей. Он определяется в результате проводимых медиаисследований и представляет собой важнейшую характеристику медианосителя.

Рейтинг носителя (Rating) - часть целевой аудитории, экспониро­ванная носителем, т.е. получателей, бывшая в контакте с ним - смотревшие телепередачу, читавшие газету и т.д. Выражается либо в конкретном количе­стве людей, либо (чаще) в процентах к общей численности населения, либо (реже) то же самое в виде десятичной дроби:

Рейтинги носителей определяются на основе исследований выборки из некоторой генеральной совокупности населения. При этом чрезвычайно важно, чтобы, во-первых, эта совокупность была четко определена, и, во-вторых, чтобы при построении выборки выдерживались принципы равной вероятности и репрезентативности. Очевидно, что рейтингов может быть столько же, сколько и генеральных совокупностей, т.е. объектов исследования. Если в качестве объекта исследования принимается все население, например, страны, города или области в возрасте от 10 до 70 лет - говорят о генеральном рейтинге для указанной территория. Если в качестве объекта исследований берется целевая группа, например, мужчин в возрасте от 25 до 35 лет со средним образованием, то говорят о целевом рейтинге.

Важно уяснить, что рейтинг определяется методами статистики, и с точки зрения отдельного реципиента, представляет собой, упрощенно гово­ря, вероятность контакта с носителем (либо сообщением).

Аудитория носителя (Audience) - то же, что и рейтинг, но чаще упо­требляется в отношении печатных изданий.

Как правило, рядом с показателями рейтингов телепередач приводит­ся еще одна важная характеристика - доля аудитории (Share)Данный по­казатель определяется отношением аудитории конкретной передачи к обще­му числу телезрителей, смотревших телевизор в данный момент времени.

Однако показатель доли аудитории, так же, как и рейтинг, не дает полной характеристики медианосителя. Например, Share телеканала может составить 80 %, что в принципе является высоким результатом: почти треть всех телезрителей, смотревших в этот момент телевизор, были зрителями данного капала. Но одно дело, если данный показатель был достигнут в прайм-тайм (пик зрительского интереса), а другое - если это доля малочис­ленной телеаудитории в три часа ночи.

Показатель, связывающий между собой рейтинг и аудиторию, опреде­ляется, как доля телезрителей в данный момент времени. Он представ­ляет собой отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. Данный показатель получил наименование HUT (от англ. Home Using Television, т.е. домашнее использование телевидения).

Сопоставляя формулы определения рейтинга, доли аудитории и доли телезрителей, можно прийти к формуле, определяющей их взаимозависи­мость;

Rating = HUT • Share.

Кроме показателей охвата конкретных медианосителей, используют­ся также показатели охвата рекламной кампании.

Сумма рейтинговых пунктов (англ. Gross Rating Points, GRP) - рас­четный оценочный показатель схемы размещения, исчисляемый как сумма произведений рейтингов всех носителей на количество включений в них.

Это один из наиболее популярных показателей медиапланирования. В по­следнее время значительная часть СМИ предлагают покупать у них fie время трансляции рекламных обращений, а рекламную аудиторию, используя по­казатели GRP. Популярность показателя объясняется также тем, что можно суммировать рейтинговые пункты по различным медиаканалам (например, телевидение и наружная реклама).

Факт экспонирования адресата рекламным обращением еще не яв­ляется, сам по себе, гарантией высокой эффективности рекламного воз­действия. Для лучшего запоминания информации, а также для лучшей реализации суггестивной функции рекламы необходимо несколько подобных воздействий. Специалисты называют в качестве минимального количества необходимых экспозиций 3-4, хотя и отмечают, что данный показатель за­висит от многих факторов [107, с. 13-14].

Показателем интенсивности воздействия рекламы на аудиторию яв­ляется частота.

Частота (Frequency) экспозиции, или, точнее, распределение ча­стот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений п схеме размещения. Обозначается латинской буквой f.

Кумулятивная частота или кумулятивное распределение ча­стот экспозиции представляет собой количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более>>) для опреде­ленной части целевой аудитории. Обозначается буквой f+.

Для определения части, целевой аудитории, экспонированной носи­телем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин «Охватечастотойf+» (Reachf+).

Термин «охват» не требует особых пояснений - попятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем., на первый взгляд, эффективнее эта схема. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психо­логических основ рекламного воздействия. Основы эти заложены в трудах Вильгельма Вундта, профессора Лейпциге кого университета, который в Конце прошлого века впервые предпринял попытку экспериментального из­учения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимости, которая носит название «кривая Вундта (рис. 4.6).

Из этого графика функции следуют вполне практические для медиа-планирования выводы:

1. Существует некая пороговая частота fl рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т.е. не вызы-1ет никакой реакции (участок 0-а). При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает мак­симального позитивного значения (участок а-б).

2. Частоту Й, при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной.

3. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к пулевому (участок б-в). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия f3 можно считать критической.

4. При дальнейшем повышении частоты (участок за точкой в), реакция индивида становится ярко негативной - реклама превращается в антирекламу. (Справедливости ради необходимо отметить, что это положение Вильгельма Вундта часто подвергается аргументированной критике).

Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной. Отсюда естественным образом ясна важность распределения частот экспозиции носителей в рамках схемы размещения. Конкретные значения пороговых, оптимальных и критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества креативных материалов - хороший рекламный ролик, например, может начать «работать» с двух-трех включений в месяц, а сработанный непрофес­сионально - не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.

Рис. 4.6. Кривая Вундта

В процессе медиапланирования очень на­ важен показатель, который связывает показатели .охвата аудитории медианосителем (носителя­ми) и частоты экспони­рования. Он оценивает охват аудитории после нескольких размещений сообщения в одном или нескольких носителях в промежутках времени и называется охватом.

Охват (достижения, англ. – Reach) носителя или схемы размещения - часть (процент) населения либо целе­вой аудитории* экспонированная носителем, содержащим рекламное со­общение, хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Последнее подразумевает, что под данным термином имеется в виду сдублированный охват. Это означает, что каждый представитель целевой аудитории, которо­го «достиг» носитель, считается только один раз, независимо от того, сколь­ко раз на самом деле этот получатель имел контакт с указанным носителем в отмеченный период.

Сложность в определении показателя «охват» состоит в том, что от­дельных рейтинговых данных недостаточно для правильных расчетов пока­зателей схемы размещения. Дело в том, что аудитории отдельных носителей имеют свойство пересекаться - некоторая часть людей может, например, читать две газеты. Данные о парном пересечении аудитории медианосителей определяются в тех же медиаисследованиях, что и отдельных аудиторий носителей. Такие данные называются кросс-парпыми коэффициентами но­сителей рейтинга.

Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рейтингов но­сителей, так и от перекрытия аудиторий. Схожая ситуация наблюдается и для аудитории одного носителя, выходящего регулярно. Даже если рейтинг носителя одинаков, это не значит, что его все время смотрят одни и те же люди. Часть аудитории меняется, а часть - остается постоянной. При этом постоянство аудитории определяется коэффициентом внутреннего пере­крытия.

Если бы мы имели информацию обо всех пересечениях аудиторий при любых количествах включений, то арифметические операции сложе­ния-вычитания в принципе позволили бы вычислить -охват для любых схем размещения. На практике, при ограниченном объеме информации относи­тельно многомерных перекрытий и сложных схемах размещения с большим количеством включений, такие вычисления, конечно, не производятся. Вме­сто этого применяются разработанные на базе аппарата теории, вероятности модели распределения частот экспозиции. Эти модели используют в каче­стве исходной информации перечисленные выше результаты медиаисследований - рейтинги отдельных носителей, кросс-парпые перекрытия и ку­мулятивные аудитории при двух включениях. Математическая часть таких моделей весьма сложна и требует глубокого знания теории вероятностей. Поэтому ограничимся перечислением основных моделей, применяемых в настоящее время, и их характерных особенностей.

Биномиальное распределение. Основное достоинство этой модели - относительная простота. В качестве исходных данных необходимы толь­ко рейтинги носителей и количества включений в каждый носитель. Кросс-парные и внутренние перекрытия предполагаются только случайными, поэтому модель пригодна для оценки схем с использованием носителей, заведомо слабо связанных между собой. Для других ситуаций (а их большинство) точность мо­дели не очень высока. Тем не менее оценка схемы с помощью биномиальной модели может быть В ряде случаев полезна именно из-за простоты.

Рис. 4.7. Пересечения аудиторий трех медионосителей

Бета биномиальное распределение - самая рас­пространенная модель, применяемая в настоящее время. Хо­рошо отработанная процедура вычислений дает достаточно точные результаты. К числу достоинств также можно от­нести многократную экспери­ментальную проверку. На рис. 4.7-4.9 приведены графики распределения охвата аудито­рии с некоторыми частотами в зависимости от роста GRP, или (что то же самое) от количества включений, или от роста бюджета размещения. Оче­видно достаточно хорошее совпадение расчетов и практики.

Модели канонического расширения и условного бета-распределения считаются моделями повышенной точности, однако требуют весьма де­тальных и точных исходных данных, не всегда доступных на практике. Это относительно новые модели, не до конца проверенные экспери­ментально.

Рис. 4.8. Внутреннее перекрытие аудитории - носителя

Разумеется, моделиро­вание распределения частот экспозиции невозможно производить вручную, поэтому не­обходимо применение специаль­ных компьютерных программ. Такие программы, как и сами: математические модели рас­пределения, разрабатываются сравнительно небольшим коли­чеством специализированных компаний, например IMS, MSA Telmar или Media Plan Inc. Наиболее известными и распространенным и из подобных программ являются Galileo и Markdata.

Часто специальное программное обеспечение разрабатывают и по­ставляют непосредственно компании - представители крупных медиа-холдингов (так называемые сейлзхаузы) для облегчения и упрощения процесса закупки эфирного времени. Например, в Украине крупнейшие рекламные сейлзхаузы «Интер-реклама» и ИРА «Стиль О (эксклюзив­ное право продажи эфира на каналах «Интер», ICTV, Megasport, Enter, Enterfilm, Kl, ORT int., Tonis, HTH, «Новый*, СТБ и Ml) разработали программу SUPR. Еще один крупнейший игрок украинского медиарынка - агентство «Приоритет? (сотрудничает с телеканалами «Студия 1 + 1», РТР, ТЕТ, «24 канал», «Кино») используют программное обеспечение VIMB. Примером индивидуальной разработки софта для медиапланирования в России является программа Proba Media, разработанная компани­ей «Готрш» [104].

Среди важнейших факторов эффективности размещения рекламы яв­ляется степень соответствия характеристик медианосителей и параметров целевой аудитории.

Рис. 4.9. Кривые охвата - расчетные и экспериментальные зависи­мости распределения кумулятивных частот (по данным Nielsen Media Research)

Одним из важнейших показателей, позволяющих оце-нить это соответствие в цифрах, является индекс соответствия, определя­емый даже в отечественных рекламных агентствах английским словом Affi­nity («эффинити»). Показатель рассчитывается как отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу но генеральной совокупности, выраженное в процентах:

Если Affinity больше 100, то это значит, что доля целевой ауди­тории общей аудитории носителя достаточно велика. У специалистов принято считать, что показатель индекса соответствия 110-112 свиде­тельствует о хорошем соответствии медианосителя целевой аудитории [107, с. 53].

На третьем этапе процесса медиапланирования, как уже указыва­лось, производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медикаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается кон­кретная схема его размещения.

Важнейшей предпосылкой выбора оптимального медианосителя, той или иной схемы размещения является расчет показателей эффективности размещения.

В настоящее время достаточно редко используются некогда очень по­пулярные показатели миллайн и трулайн.

Миллайн (milline rate) представляет собой стоимость публикации одной строки рекламного текста в 1 миллионе экземпляров тиража. Для того чтобы рассчитать миллайн, следует пену одной строки разделить на тираж и результат умножить на миллион:

Показатель «трулайн» соотносит затраты на размещение рекламы в печатных СМИ с числом подписчиков газеты или журнала и рассчиты­вается:

Подобный подход используется также при расчете более современно­го показателя - цены за тысячу обращений к аудитории (атггл. Cost Per Thousand, или СРТ). Показатель рассчитывается следующим образом Стоимость размещения рекламного объявления

Тот же критерий эффективности - минимизация затрат на один по­лезный контакт - заложен и в расчет показателя «стоимость за тысячу представителей целевой аудитории» СРТ Reach. Сущность показателя - определение цены, которую надо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала) тысяча представителей целевой аудитории. Расчет показателя производится по формуле.

Одним из наиболее популярных показателей эффективности разме­щения является стоимость за пункт GRP (на английском он звучит Cost Per Point, или СРР). Несомненным достоинством данного показателя является возможность измерения эффективности расходования средств на размеще­ние рекламы в различных медиаканалах.

Показатель рассчитывается следующим образом:

Очевидно, чем меньше СРР в рассматриваемых вариантах размещения, тем данная схема размещения более эффективна [103, с. 41 j.

Для того чтобы разработать наиболее оптимальный медиаплан, необ­ходимо глубже проанализировать особенности каждого медиа. Кратко рас­смотрим особенности активно использующихся на сегодняшний день медиаканалов.