7.7. Мобильная реклама

Мобильная реклама представляет собой элемент мобильного марке­тинга - комплекса маркетинговых мероприятий, направленного на продви­жение товаров или услуг с использованием средств мобильной связи.

Мобильный маркетинг представляет собой одно из наиболее пер­спективных направлений бизнеса. Основной причиной этого является стремительное распространение услуг мобильной связи. По результа­там исследования мирового мобильного рынка, проведенного в середине 2007 г. компанией Informa, число мобильных абонентов во всем мире достигло 3 млрд человек. Из них 2,3 млрд абонентов пользуются теми или иными мо­бильными сервисами.

Интересна такая статистика. По данным The Mobile World, потребо­валось более 20 лет, для того чтобы подключить первый миллиард пользо­вателей, и 40 месяцев - чтобы подключить второй миллиард. Рубеж в три миллиарда преодолен в июле 2007 г., всего за 2 года [150].

Основными причинами, которые до последнего времени тормозили развитие индустрии мобильного маркетинга, можно назвать следующие. Во-первых, абоненты считают мобильную рекламу слишком назойливой. Так, согласно результатам исследования, проведенного компанией Forrester Research, 79 % опрошенных нашли идею мобильной рекламы неудачной, по­тому что она слишком «назойлива» [151]. Во-вторых, обращение к адресату через его мобильный телефон воспринимается большинством абонентов со­товой связи, как несогласованное с ними вторжение в их личное простран­ство.

Естественно, что эти факторы определяют необходимость изменения характера взаимоотношения между коммуникатором и получателем. Мож­но согласиться с мнением аналитика Forrester Research К. Оверби, которая считает: «Когда заходит речь о мобильном телефоне; необходимо пересмо­треть свои взгляды на маркетинг, вам необходимо изменить правила. Теперь внимание истребители приходится буквально покупать» [Там же]. Практи­ка некоторых операторов сотовой связи, которые предоставляют серьезные скидки за согласие абонентов получать через мобильный рекламные сообще­ния, это подтверждает. Существуют прогнозы, в соответствии с которыми со временем адресаты мобильной рекламы могут пользоваться сетевой связью вообще бесплатно [152]. Серьезный прорыв в развитии мобильной рекламы ожидается экспертами при внедрении мобильных сотовых сетей третьего поколения (3G), а также новых технологий мобильного телевидения.

Объем находящегося в процессе становления рынка мобильной ре­кламы в прошлом году составил, по данным исследователей, $255 млн (в Европе и США). При этом, по прогнозам visiongain, в этих двух географиче­ских регионах к 2009 г. он увеличится до $1 млрд [153].

Объем российского рынка мобильного маркетинга, по мнению экс­пертов, составил в 2006 г. около $5-7 млн [154].

Основными средствами мобильной рекламы являются:

1. рассылка рекламных обращений посредством текстовых сообще­ ний (SMS);

2. мультимедийные сообщения (MMS);

3) звуковая реклама, транслируемая на мобильные телефоны; А) телереклама на экранах мобильных телефонов;

5. демонстрация рекламных обращений на «спяшем экране»;

6. реклама в WAP;

7. размещение рекламы в мобильных играх и прочем контенте (по­ года, анекдоты и т.п.).

Рассъита рекламных текстов посредством SMS - наиболее простое средство распространения мобильной рекламы. В отечественной практике этим медиа пока пользуются, в основном, сами операторы мобильной связи для продвижения своих услуг. Для адресатов - владельцев мобильных теле­фонов получение незапланированных SMS-сообщений является своеобраз­ным «спамом» (но аналогии с получателями интернет-рекламы).

Передача через мобильную сеть MMS (от англ. Multimedia Message Se­rvice - служба мультимедийных сообщений) - это система, позволяющая посылать и принимать мультимедийные сообщения (изображения, мело­дии, видео) при помощи сотового телефона. Данный сервис уже тесно ин­тегрирован с протоколами TCP / IP и позволяет отправлять сообщения не только на сотовый телефон, но уже и как сообщения электронной почты. В настоящее время размер MMS ограничен, что связано с недостаточной пропускной способностью сетей GSM. Как правило, ограничение на объ­ем накладывает еще и оператор сотовой связи, для российских операторов это порядка 200-300 Кб. Ожидается, что в сетях третьего поколения данная проблема будет решена [155].

Специалисты предсказывают бум мобильной рекламы. Так, по дан­ным, полученным компанией Airwide Solutions в результате тематического исследования, к 2008 году, 89 % из рассмотренных в исследовании марок будут использовать текстовые или мультимедийные сообщения, пытаясь охватить максимальную аудиторию. Почти треть из них намерена потратить на это 10 % денег, выделенных на продвижение продукции или услуг. В те­чение пяти ближайших лет на рекламу половины торговых марок в сотовых сетях будет потрачено от 5 до 25 % общего бюджета, выделяемого на марке­тинг [156].

Звуковая мобильная реклама заключается в передаче устного реклам­ного обращения. Иногда для этого используются устройства типа Bluetooth. Например, в некоторых технологиях ШиеиюЦт-трансляторы находятся в ре­жиме постоянного поиска и, как только обнаруживают мобильный телефон с включенным Bluetooth, сразу начинают передавать рекламный материал на телефон пользователя 1157].

Большие перспективы открываются перед мобильным маркетингом с широким внедрением приема телерекламы па экранах мобильных телефонов. Сдержи в ающим фактором является пока еще недостаточное аппаратур пое обеспечение. Между тем подобные технологии уже существуют. Так. произ­водитель мобильных телефонов Samsung Electronics объявил о разработке нового стандарта мобильного телевидения, который позволит мобильным телефонам принимать цифровой сигнал от телевизионных передатчиков. Новый стандарт не будет зависеть от мобильных сетей и тем самым позво­лит освободить сети для других сервисов. Разработчиками также сообщает­ся, что технология использует существующую телевизионную инфраструктуру, включая частоты и передающие станции, позволяя телевещательным корпорациям заключать договоры с операторами для запуска параллельных дополнительных мобильных сервисов. Существует некоторая проблема, за­ключающаяся в том, что вышка должна передавать Сигнал отдельно для мо­бильных устройств, но представители Samsung уже заявили, что проблема фактически решена 1158].

Перспективной также является технология трансляции мобильной рекламы па «спящих» экранах сотовых телефонов. Так, компания Celltick сообщила в марте 2007 г. о первых практических результатах применения новаторского решения LiveScreen Media.

Массовая кампания для повышения узнаваемости торговой марки «Хонда», которая проводилась Celltick, включала интерактивный спонсиро­ванный контент о безопасной езде и розыгрыш мопедов. В результате было сгенерировано 3 млн уникальных показов за три недели, и более 100 тыс. кликов для участия в розыгрыше призов. Другая кампания, в которой ис­пользовалось посылаемое на «спящие» экраны телефонов узкосегментиро-ванной молодежной аудитории рекламное объявление о вечеринке для про­движения продукта Black Pianet марки jonnie Walker, за три дня дала около 6500 обращений, что превысило количество, запланированное на три неде пи [159].

Технологией, имеющей много общего с Интернет, является WAP. Термин сформировался как аббревиатура от английского Wireless Applica­tion Protocol («протокол беспроводного доступа»). Оно представляет собой средство получения доступа к ресурсам Интернет посредством только мо­бильного телефона, не прибегая к помощи компьютера и / или модема. По сути, это технический стандарт, описывающий способ, с помощью которого информация из Интернет передается на дисплей мобильного телефона. Тео­ретически, если бы экран мобильного телефона смог отобразить то многооб­разие информации, что и дисплей компьютера, то WAP ничем не отличался бы от отображения обычных web-страниц. Но так как разрешение экрана дисплея мобильного телефона невелико, отображение wap-сайтов отлича­ется недостаточной графикой и анимацией, а объем информации сведен к необходимому минимуму.

Wap-сайт - это определенный отдельным адресом (доменом) источ­ник информации в сети Интернет, специально созданный для отображения на мобильном (сотовом) телефоне или ином мобильном устройстве или компьютере при наличии установленных браузеров, поддерживающих эту технологию.

Wap-реклама имеет целый ряд преимуществ, по сравнению с другими видами рекламы.

Например, эксперты считают, что коммуникация бренда с клиентами гораздо плотнее и легче, чем в WEB. Кроме того, мобильный Интернет по-

зволяет проводить персональное общение с потребителем один-на-один. Да­лее, мобильные телефоны часто являются самыми близкими персональны­ми устройствами, всегда находящимися рядом с владельцем, что позволяет «внедрить» бренд в сознание потребителя.

Если перечислять все преимущества wap-рекламы в форме перечня, то получится следующее:

1. Wap-реклама позволяет охватить новую для рекламодателя аудиторию, более обширную: уровень проникновения Интернет в России со­ ставляет 13 %, тогда как мобильной связью в общем пользуются более 80 % населения.

2. Реклама на WAP-страницах более заметна: даже в формате текстовой ссылки она занимает 10-20 % экрана.

3. Реклама в WAP полностью интерактивна после просмотра рекламы и клика на баннер абонент сразу попадает на wap-сайт, где может взаимодействовать с брендом в режиме онлайн. Одновременно с этим мы получаем информацию о регионе абонента и его модели телефона, а значит, можем частично выстроить его социально-демографический пор­трет.

4. В силу ограниченности количества рекламных мест, она не столь навязчива, как в WEB, и, следовательно, CTR для рекламы в WAP будет выше WEB-аналогов.

5. Аудитория WAP, в силу отсутствия значительного контентного на­полнения WAP, отличается высокой вовлеченностью в сервис [161].

К основным видам мобильного контента на сегодняшний день можно отнести: Java-игры, развлечения, коммуникативные сервисы и др.

Важное место среди них, с точки зрения распространения рекламы, занимают мобильные игры. Показатели развития рынка мобильных игр пре­вышают аналогичные показатели портативных консольных игровых систем, например, Саше Boy, а цена мобильной игры обычно доступна среднему абоненту. В отчете, изданном агентством Global Industry Analysts, предска­зывается рост рынка мобильных игр до $20 млрд к 2010 г., а ежегодный рост этого рынка составляет 58 %. Реклама в мобильных играх отличается вы­сокой эффективностью. Эксперты компании Hovr утверждают, что уровень отклика на рекламу, вставленную в мобильные игры, достигает 7-8 %, что в четыре раза эффективнее баннерной рекламы и на порядок эффективнее интернет-рекламы. Релевантность рекламы - ключ к эффективности, раз­мещая рекламу в мобильных играх рекламодатель может таргетировать ее по жанрам игр, демографическому профилю, стране, оператору, и даже по модели мобильного телефона.

Важным фактором высокой эффективности рекламы в мобильных "грах, является их интерактивная природа, которая максимально удер,'. ива-ют внимание абонента, а это идеальная ситуация, для того чтобы привлечь рекламируемому продукту внимание потребителя, не раздражая последнего [162; 163]'.