5.2. Форма рекламного обращения

Форма рекламного обращения характеризуется еще большим мно­гообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (напри­мер, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносите­лей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транс­порта и т.п.). С помощью одного и того же рекламоносителя, например видео, можно использовать различные стили и тон подачи материала - от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошеч­ного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их соз­дателей.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно прописывать какие-либо рецепты, так же, как нельзя это делать в других его видах: кино, литературе, жи­вописи и т.д. В то же время и в искусстве есть свои законы, например в живописи - это правила построения композиции, перспективы и т.п. По­пробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламно­го обращения.

Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного об­ращения, ее форма должна в максимальной степени способствовать дости­жению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание рекламного обращения.

Важное значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникато­ра и получателя. Диапазон используемой тональности также чрезвычайно Широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо «растор­мошить» получателя, помочь осознать ему остроту проблемы. Так, рекла­ма благотворительной кампании по борьбе с врожденными пороками детей проводилась под девизом «Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожден­ных дефектов, так и не родившись!».

Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рекла­ме бульонных кубиков Galina Bianca или Ктшгг домашние хозяйки или по­вара «по секрету» рассказывают зрителю, как сделать блюда вкусными. Б рекламе майонеза «Кальве» героиня по секрету сообщает своей подруге по телефону: «Он так классно готовит!» (естественно, ие без помощи реклами­руемого майонеза).

В некоторых случаях тональность обращения является приятель­ской, иногда даже панибратской (послание, типа: «Приятель! Ты не забыл купить...?»). Данной тональности придерживается классический амери­канский текст, находящийся, что называется, па грани приличия: «Если у вас геморрой, пришлите нам доллар, и мы вышлем лекарство, которое поможет вам от него избавиться. Если же нет - оставьте себе и доллар, и геморрой».

Тон обращение может быть также юмористическим (реклама туалет­ной бумаги Lotus: «Бумага для индивидуального творчества»), ироничным (анимационные ролики «Пивоварни Ивана Таранова»), патетичным (виде­оклип Wrigley: «Наконец, приходит день, когда все вокруг изменяется...») и т.д.

К сожалению, нередки случаи высокомерия, и даже хамства, в то­нальности рекламных обращений. Особенно частыми они были в первой половине 1980-х гг. Примерами могут служить ролик с венком на могиле: «Конкурентам от фирмы N» и ему подобные. Один банк позволил себе та­кое послание в газете: «Не обращайтесь к нам, если ваш финансовый оборот составляет менее 50 миллионов в год» (дело было в гиперинфляционпом 1990 г.). Телекомпания «Век» «стимулировала» свою популярность при вы­ходе на рынок лозунгом: «Не хочешь - не смотри!». Не удивительно, что этот телеканал так и ие «стал на ноги».

В рекламе справочника «Бизнес-Беларусь» используется такой сло­ган: «Если вас нет здесь, вас нет вообще». Такое явное нарушение общепри­нятых этических норм и положений Международного кодекса рекламной практики не помешало, однако, его авторам представить данный видеоклип на один из Московских международных фестивалей рекламы. В рекламном ролике турецкой зубной пасты Sanino «герой» выпадает из самолета и, неистово крича, приближается к земле. Крупным планом показывается его лицо, далее - стоп-кадр, и к огромному экрану подходит женщина в белом халате. Она направляет указку на зубы падающего и с из­девкой спрашивает: «Этот зубной камень помогает вам лететь быстрее?*-. Далее она вручает герою тюбик с рекламируемой зубной пастой, и он летит дальше. Похоже, что в стране рекламодателя это должно считаться шуткой, но в стране потенциальных потребителей выглядит не совсем смешно. Бо­лее того, рекламодатель позволяет себе зло шутить с потенциальным по­купателем.

Проблема неэтичной рекламы заслуживает отдельного разговора. Пока же ограничимся замечанием, что неэтичная реклама, как правило, ни­чего, кроме убытков не приносит.

Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обраще­ния, в которых ее разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искрен­ности, расположенности к взаимовыгодному партнерству [88, с. 22-25].

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, ко­нечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений:

f. Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда - слоган. Такие послания используются, в основном, в презентационной и напоминающей рекламе. Примером такого решения стада уже хрестоматий­ная вводящая реклама фирмы «Сэлдом.» В. Перепелкина, вышедшая в конце 1980-х гг.

2. Построение акронима, т.е. это аббревиатуры, образованной из начальных букв слов (напр., НИИ, АЭС) или словосочетаний (RADAR – Radio Detecting and Ranging). Правда, в последнем примере следует учесть, что при переводе такие акронимы могут потерять свой «первоначальный» вид и звучание [89]. По такому пути пошел украинский производитель водки «Олимп», который так представил в рекламе название своей марки:

О - оригинальность;

Л - лидерство;

И - инновации;

М - мужество;

П - прогресс.

Учитывая тот факт, что продукция данного производителя экспорти­руется в Россию, важным моментом является то, что акроним имеет одина­ковую «расшифровку» как на украинском, так и на русском языке.

3. Сообщение о конкретном событии (объективная характеристика товара). Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама).

4. «Зарисовка с натуры». Например, рекламный видеоролик «Рикк- Банка». Показаны «рабочие будни» банка. Все заняты своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос Леонида Броневого за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди известного актера, работают деньги...» (сценарий И. Чимбурова).

5. Создание атмосферы загадочности, интриги. На достижение подобных целей направлена реклама, получившая определение «тизерная» (от англ. teaser, т.е., «дразнилка, завлекалка») [90, с. 46—49]. Прием настолько распространен в современной практике рекламы, что, наверное, не нуждается в приведении конкретных примеров.

6. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Баунти», телевизоров Panasonic, сигарет Camei, печатная реклама косметики Lancome и т.п.

7. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров - ковбой Marlboro. К этой же кате­гории рекламных обращений может быть отнесен и Рональд Мак-Дональд. В рекламе стиральной машины Samsung на работающей «стиралке» спит белый пушистый кот, что должно подчеркнуть отсутствие вибрации. Когда у машины появилась дополнительная функция Fussy logic, рядом с «традиционным» котом появился такой же белый пуши­ стый котенок.

8. Консультация специалиста, ученого. Например, до прямого законодательного запрета использовать в рекламе лекарственных средств образ врача, именно врачи представляли в различных роликах но украинскому ТВ антивоспалительную мазь «Алъгофип».

Целая серия «экспертных заключений» присутствует в рекламе пар­фюмерии Max Factor. Их объединяет слоган «Советуют профессионалы». Так, Тина Эршно - визажист фильма «Талантливый мистер Рипли>> - за­являет в рекламном обращении новой туши для ресниц Lash Silks: «Ресницы становятся удивительно мягкими и шелковистыми».

9. Акцентирование образа жизни. Пример: реклама ARDO («Европей­ский стиль жизни»); рекламные щиты и полиграфическая реклама итальян­ского вермута Martini: реклама яхт, престижных марок автомобилей; видео­ролики с рекламой роскошной зажигалки Zippo и др.

Среди российских примеров можно привести рекламу жилья в квар­тале на Ленинском проспекте в Москве, помещенной в одном из элитных журналов. Изображенный на ней преуспевающий человек вопрошает: «Из­менил свою жизнь?». И сам на этот вопрос отвечает: «Пора менять район!». На той же странице изображены эпизоды жизни окраинных промышлен­ных районов: с дымящими трубами, с подростками, наносящими граффити на кузов роскошного автомобиля. И «на контрасте» - цветная фотография красавцев-домов с зимними садами и подземными паркингами. Хорошо, что журнал достаточно дорог и не всегда доступен тем, кто еще не изменил свою жизнь...

10. Композиции на исторические темы и верности традициям. Иногда подчеркивается мотив преемственности (компании «Московская кофейня на паяхь», реклама перьевых ручек Parker: «Перо, как и прежде, прорезается вручную с помощью диска чуть толще человеческого волоса» и др.). Тема верности традициям используется также в рекламе кофе Jackobs. В некото­рых случаях обыгрывается мотив патриотизма, реже - это просто богатые «визитные карточки* рекламодателя (например, цикл «Всемирная история. Банк «Империал»).

П. Создание определенного лирического настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара. Например, настроение «легкой прозрачной грусти» - полиграфическая реклама «Ты, я и «Ротманс» (сигареты), рекламные ролики шоколада «Корона» и др. И наоборот, веселое настроение - серии роликов «Рондо», «Твикс», а также «Шок» - это по-нашему!» и др.

12. Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекла­мируемом товаре. Примером такой рекламы является «исторический» ро­лик Московского вентиляторного завода, который впервые показал тогда еще советскому телезрителю, что «серьезный» товар можно рекламировать с помощью куплетов. Данный прием очень часто используется в радиоре­кламе.

13. Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей). Элементы анимации присутствуют в рекламе-мюзикле шоколада Fruits & Nuts, M & M'S и др.

14. В последнее время распространен прием, противоположно направ­ленный по отношению к антропоморфизму. В этом случае люди играют роль неодушевленных предметов или зверей. Например, актеры играют «Боль», «Диарею» и «Вздутие» в ролике фармацевтического препарата «Хилак фор­те», или молодой мужчина е образе бутылки водки «Бiленька», или уже упо­минавшиеся актеры-белки в рекламе шоколадных батончиков Nuts.

15. Акцентирование на профессиональном опыте. Например: «-Каче­ство, проверенное временем - это Samsung!», «Доверьте дело профессиона­лам!» - часто встречаемое дополнение к обращениям даже в региональной рекламе.

16. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «до и после применения». Довольно часто этот прием используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др.

17. Прием, который условно можно назвать «рекламный экспери­мента. Например, в условиях сауны на кожу спины модели через трафарет наносится антиперспирант Rexona. Через какое-то время «необработанная» кожа покрывается обильной испариной. Участки кожи, на которые Rexona нанесена, остаются сухими.

Еще один подобный пример: в кадре находится пламя свечи. Текст в титрах гласит, что свеча-конкретной марки горит 16 часов. Внизу подпись: «Полная версия рекламного ролика находится в рекламном агентстве. Же­лающие могут просмотреть...».

Хрестоматийным стал сюжет из рекламы крема для депиляции Veet: «Одну ногу побреем, а вторую обработаем кремом Veet». Через несколько дней проводится эксперимент: по обработанной кремом ноге платок сполза­ет легко, а на другой - задерживается.

18. Иллюстрация-гипербола. Примером может служить видеорекла­ма системы супермаркетов спортивных товаров «Спорт-мастер», в которой продавец быстро находит кроссовки и для покупателя-лилипута и для его брата-великана. При этом соотношение обоих к реальному человеческому росту действительно соответствует свифтовскому понятию этих терминов.

19. Занимательная история (попросту - байка). Следование научной и исторической реальности при использовании данной формы не обязатель­но. Примером могут служить рекламный ролик пива «Очакова» с «ожив­ шей» шкурой медведя («Живительное пиво»), серия роликов о пивоваре Иване Таранове, серия рекламных видеороликов украинской водки «Бай­ка» и др.

20. Рассказ-исповедь. Обращение представляет собой монолог поку­пателя, который делится своими впечатлениями от потребления реклами­руемого товара (серия роликов, посвященных рассказам различных женщин о мыле Dove).

21. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Междуна­родным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обраще­ния используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка Ariel, срав­ниваемого с просто «Стиральным порошком». Иногда соотношение ре­кламируемого продукта с ему подобными производится в целях позицио­нирования товара. Например, в рекламе сухого красного вина «Саперави» избран слоган: «Тамада» грузинских вин», указывающий на то, что данный сорт вина является одним из лучших даже в ряду всемирно известных вин Грузии.

22. Реклама-пародия. Пародироваться могут известные фильмы. В этом случае герои рекламных роликов могут повторять некоторые эпизоды с переходом на рекламируемый продукт. Великий итальянский кинорежис­сер Фредерико Феллини в своем рекламном клипе марки вина Сатрап сде­лал пародию на рекламные штампы. Несмотря на это ролик был чрезвычайно эффективным. Юрий Грымов создал первый российский клип-пародию а саму рекламу - «Читайте журнал «ТВ-Парк» и ваши волосы будут в порядке!».

23. Реклама, вызывающая у зрителей умиление. Обычно она применя­ется при рекламировании товаров для детей и животных (подгузники Hug-gies, корм для кошек Kite-Kat и др.).

Естественно, выше приведены только некоторые из используемых стилевых решений. Их арсенал постоянно пополняется, их использова­ние приводится в систему. Примером такой систематизации служит книга II. Власовой «Рекламный конструктор» [91], которая может быть рекомен­дована для ознакомления и практического использования.

Перечень нюансов можно продолжать до бесконечности, но в этом нет необходимости. В подтверждение этого обратимся к мнению признанного авторитета в мире рекламы - Дэвида Огилви. Он, в частности, писал: «Я не требую способности писать или просто узнавать «тексты-обоснования». Не требую различать «сюжетные повествования* и «тексты-новости», «личные обращения» и «тексты-плакаты». Знания эти не принесут вам вреда. Но в практической работе их полезность до удивления мала... Поэтому пишите те слова, которые донесут ваше обращение наиболее четко и впечатляюще, и не тратьте время на раздумья, какого типа текст у вас получится!» [92, с. 28].

С формой рекламного обращения тесно связано понятие дизайна рекламы, представляющего на сегодняшний день обширную и достаточно самостоятельную область рекламной деятельности. Данной проблеме по­священо немало книг, по ней написаны учебники и пособия. Поэтому мо­жем порекомендовать читателям обратиться к наиболее заметным изданиям последних лет по проблемам дизайна рекламы [93-98].

Если же говорить о наиболее общих требованиях дизайна рекламы к форме рекламных обращений, рассматриваемых в данном параграфе книги, то специалисты отмечают следующее:

1. Конструкция должна быть уравновешенной.

2. Пространство внутри рекламы должно быть разделено пропорцио­нально.

3. Направленность должна быть ярко выражена.

4. Должно прочно удерживаться единство элементов

5. Одна часть или элемент должны доминировать в рекламе.

6. Принципы можно выразить такими словами: уравновешенность, пропорция, последовательность, единство, акцент [98].

После того, как приняты решения относительно содержания и формы рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разработку его оптимальной структуры.