Тема 1. Реклама в системе маркетинга

1.1. Система маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга

Как мы могли лишний раз убедиться из материалов раздела, описы­вающего основные этапы развития рекламы, кардинальную трансформацию претерпели не только сама реклама, ее средства и инструменты. Значитель­ные изменения коснулись также роли и функции рекламы в достижении це­лей предпринимательской деятельности. При этом основная цель рыночной деятельности остается неизменной - получение максимума прибыли. Одна­ко меняются акценты в достижении этой цели. В зависимости же от того, на что направляются основные усилия предпринимателей, она может обеспечи­ваться несколькими альтернативными принципиально различными путями.

Основные принципы, положенные субъектами предпринимательства в основу системы управления рыночной деятельностью предприятия, по­зволяют выделить главные ее концепции:

• концепция, совершенствования производства;

• концепция совершенствования товара;

• концепция интенсификации коммерческих усилий;

• концепция маркетинга;

• концепция социально-этичного маркетинга.

Следует отметить, что все указанные выше концепции, в большей или меньшей степени, используются и в настоящее время. Л -jot порядок, в кото­ром они перечислены, соответствует исторической последовательности их широкого применения.

Так, на более ранних стадиях развития рыночных отношении, в усло­виях ненасыщенного рынка («рынка продавца») достижение максимума прибыли обеспечивается простым увеличением объема предложения това­ра. Это, в свою очередь, делает необходимым и достаточным условием экс­тенсивное развитие производства, результатом чего является увеличение объема производимой реализуемой продукции. Достижение целей подоб­ным образом, будучи возведенным в ранг основных принципов предприни­мательской деятельности, означает приверженность концепции совершенствования производства.

В системе данной концепции реклама не играет существенной роли, т.к. в условиях товарного дефицита производитель не имеет жестких стиму­лов к налаживанию коммерческих коммуникаций с потребителем. Покупа­тель в условиях отсутствия выбора сам проявляет инициативу в получении информации о производителе / продавце товара. Если же реклама в огра­ниченных пределах и используется как одно из средств коммерческих ком­муникаций, то чаще - как инструмент информирования или напоминания. Соответствуют такому предназначению рекламы и наиболее используемые ее формы: информационная, рубричная, напоминающая и т.п. Качественно новый рубеж в развитии рыночных отношений, в частности коммуникаций, наблюдается при переходе к «рынку покупа­теля», т.е. в условиях превышения предложения над спросом. Главной принципиально важной тенденцией развития рынка на этом этапе являет­ся то, что такой тип рынка дает покупателю возможность выбирать. При этом, естественно, резко обостряется проблема сбыта. Важным фактором рыночной деятельности становится все возрастающая конкуренция про­изводителей, борьба за деньги потребителя. В этих условиях концепция совершенствования производства становится неэффективной: простое наращивание объемов производства продукции, не пользующейся спро­сом, вместо увеличения прибыльности может привести к затовариванию и убыткам.

Сущностью концепции совершенствования товара является обеспе­чение конкурентных преимуществ за счет постоянного повышения каче­ства производимой продукции. Рекламе в системе этой концепции, как и в предыдущей, также отводится второстепенная, вспомогательная роль. Предполагается, что потребитель сам изначально будет заинтересован в формировании коммуникаций с производителем / продавцом товаров бо­лее высокого качества, чем у конкурентов. Реклама же в основном направ­лена на информирован не о высоком уровне характеристик рекламируемого товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, наоборот, формаль­но и организационно уделяет рекламе одно из центральных мест. Основные усилия всей предпринимательской деятельности переносятся на «протал­кивание», навязывание товара покупателю. При использовании данной кон­цепции в у правлений и рыночной деятельностью реализация товара обеспечи­вается с помощью агрессивной рекламы, методов жесткой прямой продажи и обилия средств стимулирования сбыта. Именно с подобным положением дел связано появление афоризма: «Реклама - двигатель торговли». В то же время нужды и запросы покупателей, их потребности остаются на втором плане, что может вызвать негативную реакцию потребителя на покупку ре­кламируемого товара после факта его первичной покупки и потребления. Все это делает повторную покупку товара, навязанного потребителю с по­мощью рекламы, достаточно проблематичной.

В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части предпринимательских усилий на рекламе и про­движении не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами рыночной деятельности (прежде всего - характеристиками товара), является малоэффективной, и даже мо­жет привести к отрицательным результатам.

Изучение большого объема рыночной информации позволило извест­ному американскому специалисту по рекламе Альфреду К. Политца сформулировать законы рекламной практики. Первый из них гласит: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она по­казывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобраться». Согласно второму закону А. Политца, реклама, назы­вающая тот отличительный признак товара, который содержится в микро­скопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обна­ружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым, опять таки, ускоряет провал товара [1, С. 7].

Обострение проблемы сбыта еще в середине XIX в. выступило при­чиной зарождения новой «философии» предпринимательства - концепции маркетинга. Приблизительно в середине XX в. маркетинг оказывается уже Преобладающим подходом в практической деятельности в большинстве раз­витых стран. Девиз маркетинга - производить то, что продается, а не про­давать то, что производится.

Мы не ставим своей целью рассмотрение даже основных понятий мар­кетинга. Это выходит далеко за рамки предмета данного учебника. Если же очень схематично и очень кратко рассматривать связь маркетинга и системы его коммуникаций, то можно отметить следующее.

Основной упор во всей рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей потребителей. Правильное определение объема и структуры платежеспособных потребностей и раз­работка эффективных средств их удовлетворения становятся гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как инструмент, сред­ство удовлетворения потребностей, «услуга в упаковке». Рынок в марке­тинговой Концепции рассматривается как совокупность действительных и потенциальных потребителей. Свое новое наполнение в системе марке­тинга получают такие традиционные инструменты предпринимательской деятельности, как пена, система сбыта, коммерческие коммуникации и, ко­нечно же, реклама.

Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов дости­жения высокой эффективности является системный, комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его проявлений - то, что фирма - участница рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с уче­том его потребностей комплекса инструментов маркетинга. Основные элементы комплекса маркетинга - это товар, цена, система сбыта, система мар­кетинговых коммуникаций.

Заслуживающими внимания представляются другие определения-си­нонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга, маркетинг-микс (т.е. «маркетинговая смесь*), функция 4p's (четыре пи). Применение последнего, «математического*» определения подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функции) от четырех указанных выше переменных (аргументов). В английском языке все они начинаются с буквы «р», соответственно:

• товар - «product»;

• цена -- «price»;

• сбыт - «place» (или «physical distribution»);

• продвижение - «promotion».

Бее указанные элементы комплекса маркетинга полностью опреде­ляются потребностями и другими характеристиками целевого рынка и со­относятся с ними. Все аргументы функции 4р тесно взаимосвязаны между собой и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергетический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие названных факторов дает суммарный эффект зна­чительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, воздей­ствующих в отдельности.

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что рекла­ма приобретает максимальную эффективность только в комплексе марке­тинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций (англ. communication - сообщение, связь, общение, взаи­мосвязь).

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенно­го остро конкурентного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете в любой из высокоразвитых стран товарная номен­клатура иногда превышает 50 тысяч ассортиментных позиций. Практически все товары обладают достаточно высоким качеством. Продавцу уже недоста­точно определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства времени и места покупки потребителю (иными словами, организовать сбыт).

Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные комму­никации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит систему налаженных связей с ними, соз­даст атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного сотруд­ничества. Он должен демонстрировать внимание к нуждам потребителей и своих партнеров. Характер коммуникаций при этом полностью определяет­ся целями маркетинга.

При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций (СМК) в комплексе с остальными аргументами «функции 4р» направленно воздействуют на четко обозначенный рынок или конкрет­ную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, в первую очередь, более точно выявить специфические потребности данной целевой аудитории потребите-

лен, а во-вторых, создать инструментарий, более эффективно удовлетворя­ющий эти нужды и потребности.

Современная рыночная практика в развитых странах характеризует­ся повышением социальной ответственности предпринимателей за резуль­таты своей деятельности. В этих условиях игнорирование общественного мнения, общественных интересов может негативно сказаться на финансо­вых результатах деятельности фирмы. Поэтому максимально эффективной концепцией управления предпринимательской деятельностью становится социально-этичный (социеталъный) маркетинг. Сущность его заключается в том, «что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительную ценность бо­лее эффективными, по сравнению с конкурсе там и, способами, которые под­держивают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом [2, с. ?п ]. Как видим, социально-этичный маркетинг является своео­бразной модификацией маркетинговой концепции в новых условиях. Роль рекламы в рамках данной концепции идентична ее значению в маркетинге. В то же время социальные аспекты даже коммерческой рекламы становятся более ярко обозначенными. Например, недавняя глобальная рекламная кам­пания Pepsi Co под девизом «Ask for more!» («Требуй большего!») вызвала критику сторонников курса на возрастание социальной ответственности предпринимателей, в частности приверженцев концепции социетального маркетинга. Корпорация обвиняется в культивировании в молодежной сре­де настроений потребленчества и эгоизма.

Попробуем подытожить вышесказанное, сформулировав определение СМ К. Итак, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участни­ков, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений, запланированных ини­циатором этих коммуникаций (коммуникатором) с адресатами ком­муникаций посредством формирования у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью дости­жения его маркетинговых целей.

Каковы же основные цели функционирования системы маркетинго­вых коммуникаций?

Для более подробного рассмотрения этого вопроса, представим такую сцену. Некий сомнительного вида субъект прямо на улице предлагает вам приобрести упаковку французских духов. Казалось бы, и товар отличный - всемирно известное марочное название. И цена - более чем удовлетво­ряет. И сбыт обеспечивает удобство места и времени покупки. Однако вы наверняка откажетесь от приобретения так же, как поступило бы большин­ство здравомыслящих людей. Но почему? Очевидно, указанный продавец не внушает вам доверия. Здоровый скептицизм и определенный жизненный опыт потребителя, нежелание рисковать своими деньгами, отсутствие ка­ких-либо коммуникаций между ним и продавцом делают незначительными шансы заключить эту, с позволения сказать, сделку.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМ К, в конечном итоге, способствует достижению маркетинговых и обще фирменных целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рас­сматривать как органическую часть системы фирменных целей.

Главными в системе обще фирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стра­тегии ее роста, а также максимизация прибыли. Как видим, показатели до­стижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.

Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход качественно новые рынки (географические, новые сег­менты и т.п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, пере позиционирование и др.

Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если все их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формиро­вать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора.

Очевидно, что по отношению к обще фирменным и маркетинговым целям коммуникационные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют слож­ную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит формиро­ванию спроса и стимулированию сбыта. Показательно, что в советской экономической литературе термин- аббревиатура «ФОССТИС» (формиро­вание спроса, стимулирование сбыта) долгое время использовался как за­менитель самого понятия «маркетинговые коммуникации».

Подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают та­кие цели:

• информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т.п.;

• мотивация потребителя;

• генерирование, формирование и актуализация потребностей поку­пателя;

- поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности:

• формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

• информирование общественности о деятельности организации;

• привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

• предоставление информации о товарах, производимых фирмой; формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

• увещевание;

• формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

• стимулирование акта покупки;

• напоминание о фирме, ее товарах и т.д.

Разные уровни целей и их иерархия позволяет построить «дерево целей» маркетинговых коммуникаций. В различных случаях для каждого кон­кретного предприятия оно может быть различным.

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетин­говых коммуникаций, их значительная специфика, которая выражается в субъективности восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют претендовать схеме пи на однозначную интерпретацию взаимосвязей между отдельными целями и их группами, ни, тем более, на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее, схема на­глядно иллюстрирует сложный характер этих взаимоотношений, воз­можность и необходимость ранжирования целей по их соподчиненности.

Необходимо также отметить зависимость выбора целен коммуника­ций от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целево­го рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке и многого другого.

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во мно­гом определяет средства, используемые для их достижения. Более подробно они будут рассмотрены в следующем подразделе учебника.

А пока мы попробуем выяснить, на кого же направлены маркетинго­вые коммуникации. Рассмотрим более подробно систему адресатов, с кото­рыми фирма заинтересована установить связи.

Очевидно, есть непосредственная заинтересованность субъекта пред­принимательской деятельности, инициатора этих коммуникаций, устано­вить взаимосвязи с организациями, фирмами и конкретными лицами, своей деятельностью влияющими па достижение его успеха на рынке. Заметим, что почти все адресаты маркетинговых коммуникаций входят в систему, определяемую как «микросреда маркетинга фирмы».

Среди их важнейших адресатов обозначены:

1. Сотрудники данной фирмы. От того, насколько высшее руководство Достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотруд­ники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма этих целей. Наиболее часто используемые средства коммуникаций с данной категорией следующие:

• материальные стимулы результатов работы;

• система привилегий (иногда чисто морального плана) для определенных категорий сотрудников;

• конкурсы среди персонала:

- спонсорство, направленное па собственный персонал, и др. Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в улучшений

отношения сотрудников к фирме и своей работе, повышении производи­тельности, творческого отношения к труду, улучшении психологического климата и др.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) - один из основных адресатов коммуникационной политики фирмы. Не­обходимо постоянно помнить, что именно потребитель является единствен­ным источником доходов фирмы. Только покупатель, голосуя за продукцию фирмы своими покупками, в конечном итоге, определяет и ее благополучие, и даже сам факт существования компании.

Система коммуникаций с целевым рынком, формируемая коммуни­катором, отличается многочисленностью и многообразием средств, многие из которых рассматриваются в настоящем пособии. Желаемая, с точки зре­ния фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В итоге же, и это очевидно, основной целью всех маркетинговых коммуникации с потребителем является покуп­ка последним товара фирмы - инициатора коммуникации.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредни­ки, а также лица и фирмы, способствующие организации в осуществлении других маркетинговых функций. Это транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Осо­бенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности (например, с потребителями или с контактными аудиториями).

Ожидаемая ответная реакция данного адресата - партнерство в ат­мосфере взаимопонимания, взаимовыгодное сотрудничество в осуществле­нии маркетинговых функций фирмы.

4. Понятие «контактные аудитории» объединяет организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимате­лей. К контактным аудиториям относятся: местные органы государствен­ного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.п.); средства массовой информации: местные жители (общины); общественные организации (но защите прав потребителей и др.); «широкая публика», формирующая и выражающая общественное мнение и др. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействие ее деятельности, формирование и поддержание положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Поставщики - фирмы и лица, обеспечивающие организацию сы­рьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Ожидаемая ответная реакция - сотрудничество на взаимовыгодных усло­виях.

6. Высшие органы государственного управления как законодательные, так и исполнительные. Средства коммуникаций: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, по охране здоровья и т.п.), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования. Есте­ственно, что высшие органы государственного управления служат адреса­ том коммуникации далеко не всех даже крупных фирм.

Как мы могли уже убедиться, принцип системного и комплексного подхода является одним из основных принципов маркетинга. . Это справедливо и для процесса достижения коммуникационных маркетинговых целей фирмы. В системе маркетинговых коммуникаций реклама является одним из основных средств. С другими основными и синтетическими средствами, входящими в эту систему, мы ознакомимся более подробно в следующей главе учебника.