12.2. Оперативный и тактический контроль рекламы. Оценка эффективности рекламы

На уровне рекламной службы фирмы контролируется, как правило, успешность решения задач оперативного уровня и тактики рекламной дея­тельности фирмы.

Оперативный контроль представляет собой одну из функций опера­тивного управления, целью которого является управление текущими про­цессами, а сущностью - разработка совокупности мер, позволяющих воздей­ствовать на конкретные отклонения от установленных целей менеджмента на данном уровне управления.

Действие этого типа контроля распространяется на текущие дей­ствия сотрудников рекламных служб, реализацию промежуточных вспо­могательных операций в рамках рекламной кампании. В сфере этого же уровня - текущий ежедневный контроль расходования рекламных бюдже­тов.

Тактический контроль направлен на определение оптимальных ва­риантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предше­ствует реализации рекламной кампании. Инструментом предварительного контроля элементов рекламной кампании выступает предтестировапие. Не­которые из процедур предтестирования рассмотрены нами выше, в теме, касающейся рекламных исследований.

Еще одним направлением тактического контроля рекламной деятель­ности фирмы является анализ эффективности рекламной деятельности фирмы.

Понятие эффективности является достаточно универсальным. Ав­торы «Современного экономического словаря» определяют его так; «Относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как отношение эффекта, результата к затратам, расходам, обусловившим, обеспечившим его получение» [58, с. 4/8]. Таким образом, любой, тип эффективности всегда, рассматривается как соотношение эф­фекта (результата) к затратам конкретных ресурсов, которые определили достижение данного эффекта. Критерием эффективности является макси­мизация данного соотношения (или, что одно и то же, минимизация затрат на единицу эффекта).

Проблема определения эффекта рекламы (т.е. исчисления результа­та в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.

Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргу­ментов, определяющих конечные маркетинговые результаты. Среди этих ар­гументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу.

Во-вторых, система маркетинговых коммуникаций, помимо рекламы, как известно, содержит еще целый ряд эффективных средств коммуника­ций. С учетом дальнейшей, интенсивной интеграции этих коммуникаций в рамках концепции ИМК большой проблемой является выделение эффекта действия каждого из этих факторов.

В-третьих, немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики то­вара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и многое другое. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно реле­вантно формализовать и смоделировать.

В-четвертых, каждый человек является бесконечно сложным объек­том. Поведение каждого конкретного покупателя (ни говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, проте­кающие внутри него, практически не могут быть изучены исчерпывающим образом. Зачастую известны только параметры «на входе» и «на выходе» си­стемы. Кроме того, одни и те же факторы, в процессе влияния на различные субъекты, нередко приводят к совершенно различным результатам.

Следующей принципиально важной причиной, затрудняющей иссле­дование эффекта рекламы, можно назвать следующую. Рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или не­успех товара. Например, прекрасная рекламная камлания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы не только снижается до нулевой отметки. В этом случае реклама начинает играть отрицательную роль в процессе реализации товара.

В зависимости от характера эффекта рекламного воздействия боль­шинство авторов [59-61] преимущественно различают коммуникатив­ную и экономическую (коммерческого, торговую) эффективность рекламы.

Рис. 12.1. Схема соотношения различных типов эффектов рекламы и рекламных затрат

Некоторые специалисты выделяют еще поня­тие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки [62; 63, с. 207-213; 64, с. 21-22]. Однако следует учитывать то обстоятельство, что психологический эффект рекла­мы реализуется, в конечном итоге, в формировании рекламной коммуникации. Более того, создание заплани­рованной психологической установки и является целью коммуникации данного типа. Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что самостоятельное рассмотрение психологической эффективности не является необходи­мым. Психологическая эффективность должна рассма­триваться как важнейший фактор и составляющая ком­муникативной эффективности рекламы.

Обоснованным представляется использование понятия социальной эффективности рекламы [60]. При оценке эффективности социальной, политической или государственной рекламы именно социальный эф­фект является результатом воздействия рекламы на по­лучателей.

Справедливым и общепринятым является поло­жение, что благоприятные изменения в информированности и благорас­положение покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Отсюда делается вывод, что понятия коммуникативной и коммерческой эффек­тивности тесно взаимосвязаны. Уровень коммуникативной эффективно­сти является главным фактором, определяющим экономический эффект рекламы.

Продолжая мысль о взаимосвязи различных типов эффективности рекламы, можно отметить, что Ф. Котлер отмечает четкую взаимосвязь между показателями коммуникативного эффекта (доля мнений, т.е. уровень осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей ау­дитории покупателей), экономического эффекта (доля рынка) и затрат на рекламу (доля расходов и доля голоса - уровень рекламных затрат комму­никатора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном рынке). Иллюстрация этой зависимости оформлена в виде схемы.

Факторы, влияющие на эффективность рекламы в зависимости от степени управляемости ими со стороны фирмы, можно условно подразде­лить на внутренние и внешние.

К первой группе факторов относятся обоснованность и степень про­работки рекламной стратегии, качество рекламной продукции (обращений и рекламоносителей), обоснованность медиаплана и др. К внешним факторам относят влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изме­нения поведения потребителей и т.п. [65, с. 6].

Ряд внутренних факторов был рассмотрен нами выше: влияние ка­чества креатива, обоснованность медиаплана (выбор оптимальных медиа и рекламоносителей) и др.

К внутренним факторам можно также отнести выбор мотивов и фор­мы обращения, в т.ч. эффект позитивного и негативного обращения. Так, по данным исследований американских специалистов, потребители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Данный вы­вод был сделан после эксперимента с рекламой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направлена информация о выгодах, кото­рые они могут получить, пользуясь карточками, а другой - сведения о воз­можных потерях. В результате эффект воздействия второго типа обращения оказался в два раза больше, по сравнению с «позитивным» [37, с. 605|. В то же время вызывает некоторые сомнения обоснованность подобного обобще­ния и автоматическое перенесение результатов этого исследования на все категории товаров.

Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. Ф. Котлер, например, от­мечает: «Если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, эффективность рекламы повышается» [37, с. 605]. Иными словами, размещение «веселого» рекламного ролика будет эффективнее в «веселой» передаче.

В то же время данную постановку вопроса поддерживают далеко не все специалисты. В частности, с ней категорически не согласны Дж. Росситер и Л. Перси, приводя весомые контраргументы и завершая их утвержде­нием: «Хорошая реклама работает где угодно» [9, с. 509].

Возвращаясь к основным типам эффективности рекламы, несколько подробнее остановимся на системе показателей коммуникативной эф­фективности.

Таблица 5.5

Сравнение эффективности воздействия на восприятие различных средств рекламы [42, с. 722]

	Средства рекламы	Привлечение внимания, %	Запоминаемость, %
1	Кинотеатры	85	70
2	Телевидение	40	15
3	Пресса	30	10
4	Радио	20	5

Современные методы посттестирования позволяют определять эффект рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях:

• когнитивном (область сознания, рациональная деятельность);

• аффективном (область психологических установок и мотиваций);

• -конативиом (область поведения, действия).

Исходя из этого, известный бельгийский маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня коммуникативной рекламной эффектив­ности:

- эффективность восприятия;

-эффективность на уровне отношения;

-поведенческая эффективность [42, с. 720-721].

Эффективность на уровне восприятия означает, прежде всего, спо­собность рекламы преодолевать фильтры, формируемые потенциальными получателями рекламных посланий. Это позволяет рекламному сообщению достичь адресата. В случае отсутствия рекламного контакта эффективность рекламы (во всех ее формах), естественно, будет равна нулю.

Сравнительные показатели способности различных средств рекламы обращать на себя внимание, рассчитанные французским исследователем А. Иоргенштерном, помещены в табл. 5.5.

Как мы можем убедиться, реклама в кинотеатрах является одной 13 наиболее эффективных, с точки зрения ее восприятия и запоминаемости.

К проблемам восприятия рекламы относится и уровень понятности рекламных текстов. Эффективность на уровне отношения определяется способностью тестируемой рекламы, вызывать доверие. На этом же уровне исследуются симпатии адресатов к рекламе (нравится - не нравится), к ре­кламируемому объекту и коммуникатору. Важным коммуникативным эф­фектом рекламы является также формирование предпочтения и убежден­ности относительно рекламируемого объекта (бренда).

Эффективность на уровне поведения вплотную связывает коммуни­кативную эффективность с экономической: сформированные психологиче­ские установки способствуют формированию мотивов поведения, непосред­ственно обеспечивающих покупку рекламируемых объектов.

Украинский специалист-практик Наталья Гасаненко справедливо за­мечает, что «понятие эффективности рекламы становится многоуровневым, многослойным. Анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои осо­бенности». Н. Гасаненко приводит и возможную схема уровней эффектов рекламы 166, с. 17 (со ссылкой на [67])]:

1. Потенциальный контакт (Impact).

2. Подтвержденный контакт (Recall).

3. Осведомленность (Awareness).

1. Знание (Knowledge). Симпатии (Liking).

2. Симпатии (Liking).

3. Предпочтение (Preference).

4. Убежденность (Conviction).

5. Действие (Action).

Как видим, данные уровни во многом совпадают со «ступеньками» ре­кламной пирамиды.

Россер Риип для оценки коммуникативной эффективности рекламы предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление» [68 с 11-13].

«Впедрение* представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем - число покупателей на сотню лиц, но знакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет по­казателем вовлечения в потребление.

Среди наиболее известных и часто проводимых процедур постте­стирования рекламных сообщений можно Назвать следующие:

1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задают вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирм (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему тут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: «прекрасное-ужасное», сильное-слабое». «положительпое-отридатрльное» и т.п. Между ними располагается шкала, например: «сильное и слабое».

3. Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.

Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращения часто используются метол Гзлдага-Робинсона и метод Старча.

3. Метод Гэллапа-Робинсона испольользуется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 Лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из этих людей должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.

Таблица 5.6

Классификация психологических моделей, описывающих процесс восприятия информации [69, с. 12]

Тип модели	Инструментарий
Экспонирование рекламы	Оценка степени читаемости
Осведомленность о рекламе	Способность распознать и вспомнить рекла­му и бренд, механические замеры
Понимание рекламы	Методы много вариантного выбора и кон­трольных вопросов
Интерес к рекламе	Оценка привлекательности рекламы и другие оценки шкалы «A-ad» (от англ. «отношение к рекламе»)
Мотивационная модель	Оценка предпочтений и намерений покупа­теля
Поведенческая модель	Замеры продаж, потребностей в товаре, доли рынка

4. Метод Старча заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламлодателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, т.к. не позволяет проверить утверждения опрашиваемых, которые могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

5. Метод «тайников». При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.

Одним из направлений тактического контроля, осуществляемого ре­кламной службой фирмы является анализ эффективности расходования де­нежных средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний.

Московский профессор И.Б. Крылов классифицировал психологиче­ские модели, описывающие процесс восприятия информации, и представил классификацию в виде таблицы.

Определение экономического (коммерческого, сбытового, торгово­го) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта. Не повторяя сказанного выше, можно отметить, что к уже имеющимся многочисленным неопределенно­стям добавляется следующая: одна и та же сумма денежных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную.

Ключевым положением в оценке экономической эффективности ре­кламы является понимание рекламных затрат как инвестиций в дости­жение последующих экономических результатов коммуникатора.

Согласно результатам уже упоминавшегося выше исследования уче­ных из американского Вартонского университета, в 50 % случаев (из 3S9 ис­следований) не обнаружилось зависимости реакции потребителей (объема сбыта) от количества рекламных объявлений или рекламного бюджета [40, с. 38]. Реклама воздействует на изменения сбыта опосредствованно - через психологию людей, через влияние на отношение, через внесение рекламой коррективы в покупательское поведение. Поэтому важнейшим фактором эффективности рекламы становится творческий уровень того или ино­го рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом. Английский авторитетный специалист Тим Амблер в этой связи отмечает: «Знание творческой стороны рекламы оценивают в 8-10 раз важнее разме­ров рекламного бюджета. Творческое содержание доминирует над размером бюджета постольку, поскольку в противном случае вы будете вынуждены подсчитывать то, что исчислению не поддается. Исследователи, не учиты­вающие в своих формулах эту переметшую, допускают в неявной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью» [Там же, с. 38-39].

Исходя из этого, без большого риска ошибиться, можно достаточно скептически отнестись к многочисленным методикам, позволяющим точно определить экономический эффект рекламы.

Общеизвестно, что большинство показателей количественной оценки экономической эффективности основываются па соотношении полученного экономического эффекта и затрат, способствовавших получению этого эф­фекта.

Идеальными, с этой точки зрения, были бы такие показатели эффек­тивности рекламы;

1. объем прироста обьемов сбыта, достигнутый в результате рекламной кампании за определенный период:

2. отношение прироста объема продаж товара, достигнутого за счет рекламной кампании, к сумме затрат на его рекламу:

3. отношение прироста прибыли, полученной в результате рекламной кампании, к сумме рекламных затрат.

И если с измерением объема затрат серьезных проблем не возни­кает, то с точным определением эффекта рекламы дело обстоит гораздо

сложнее. К исключениям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рекламные кампании, использовавшие только Интернет, директ-мейл или систему заказов по кабельному телевидению (напр.: [70, с. 60-63]).

Тем не менее вызывает интерес формула, предложенная Ж.-Ж. Ламбеном [42, с. 525], отражающая зависимость объема продаж (Qt) за период t от объема расходов на рекламу (St):

0, 565 0,190

Qt = 2,024 * Qt-1*St

В то же время со всей определенностью можно сказать, что недопу­стимо весь прирост объемов продаж после рекламной кампании учитывать как результат действия рекламного фактора, [71, с. 234; 72, с. 334; 73, с. 95], например:

Тд=Тс*П*Д/100,

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,

рус;

Тс - среднедневной товарооборот дорекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Показателем сравнительной эффективности рекламных затрат можно считать коэффициент, получаемый от деления доли голоса рекламы конкретной фирмы (доля фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретном рынке) на долю рынка по рекламируемой товарной группе [37, с. 604]. Так, если этот коэффициент меньше 1, то это значит, что эффективность рекламных затрат коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку.

Определенную ценность в анализе эффективности рекламной кампа­нии могут принести такие вспомогательные показатели торговой эффектив­ности:

1. отношение прироста объема продаж товара после рекламной кампании к сумме затрат на его рекламу;

2. отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат. Данный показатель по своей природе идентичен показателю возврата маркетинговых инвестиций (ROM! - Return on Marketing Investment);

3. расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

4. расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы;

5. отношение количества покупок данного товара, вызванных его рекламой, к общему количеству покупок и др.

6. некоторые показатели медиапланирования могут быть использованы для оценки эффективности использования конкретной схемы размещения рекламы. Например, СРТ (Cost Per Thousand) - удельная сумма рекламных затрат на 1000 адресатов, достигаемым конкретным реклама носителем. К этой же группе показателей относится, в частности, СРР (Cost Per Point) - удельная сумма затрат, приходящихся на один пункт GRP.

Из сказанного выше можно сделать вывод о том, что контроль рекла­мы даже на уровне рекламной службы фирмы, даже носящий тактический характер требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы эко­номически целесообразно только при достаточно высоких объемах реклам­ных затрат.

5.5.3. Стратегический внутрифирменный контроль

Стратегический контроль предполагает регулярную, периодическую или разовую оценку основных, важнейших целей, задач, системы органи­зации фирмы в ходе проведения анализа трудностей и неиспользованных возможностей деятельности фирмы, а также разработки рекомендаций по совершенствованию системы управления фирмой и конкретных корректи­рующих мероприятий.

Стратегический контроль рекламной деятельности фирмы является неотъемлемой частью стратегического контроля маркетинга как следствие подчиненной роли рекламных целей по отношению к общефирменным маркетинговым целям, а также тесной неразрывной взаимосвязи рекламы с другими направлениями маркетинга. Необходимо также отметить, что использование системного подхода в маркетинговой деятельности предо­пределяет то, что эффективным является только системный комплексный контроль.

Целью стратегического контроля рекламной деятельности фирмы яв­ляется установление ее соответствия коммуникационной политике, достиже­ние целей коммуникативной и рекламной стратегии коммуникатора.

Наиболее распространенной формой проведения стратегического контроля маркетинга является маркетинговая ревизия (маркетинг-аудит). Она представляет собой систематизированную критическую и объективную оценку основных целей, маркетинговой среды и маркетинговых функций фирмы. Традиционно ревизия маркетинга содержит такие разделы :

1. Ревизия маркетинговой среды.

1.1. Макросреда.

1.1.1. Демографические факторы. 1.1.2. Экономические факторы. 1.1.3. Природные факторы. 1.1.4. Научно-технические факторы. 1.1.5. Политиче­ские факторы. 1.1.6. Факторы культурного порядка.

1.2. Микросреда.

1.2.1. Рынки. 1.2.2. Целевые сегменты. 1.2.3. Конкуренты. 1.2.4. Торговые посредники. 1.2.5. Поставщики. 1.2.6. Вспомогательные маркетинговые организации. 1.2.7.Контактные аудитории.

2. Ревизия стратегии маркетинга.

1. Программа деятельности фурмы.

2. Задачи и цели маркетинга.

3. Маркетинговая стратегия.

3. Ревизия организации службы маркетинга.

1. Формальная структура.

2. Функциональная эффективность.

3. Эффективность взаимодействия.

4. Ревизия систем маркетинга.

1. Система маркетинговой информации.

2. Система планирования маркетинга.

3. Система маркетингового контроля.

5. Ревизия результативности маркетинга.

1. Анализ прибыльности.

2. Анализ эффективности затрат.

6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга.

6.1. Товары.

6.1.1. Задачи ассортиментной политики.

6.1.2. Обновление ассортимента.6.1.3. Система разработки новых товаров.

2. Цена.

3. Распределение.

4. Торговый аппарат.

5. Реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз.

В процессе стратегического контроля системы маркетинговых ком­муникаций управляющие должны получить четкие ответы на следующие вопросы:

• Каковы основные цели коммуникативной политики фирмы? Как они увязаны с маркетинговой стратегией?

• Каковы основные цели рекламы?

Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта? Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа паблик рилейшнз?

-Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?

• Эффективны ли тематика и тексты рекламных обращений? Что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность?

• Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный бюджет?

Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает опре­деление ее долгосрочной политики, основной линии поведения фирмы, на­правлений ее действий по объектам и целям, формирования образа фирмы, складывающегося в сознании потребителей и конкурентов (corporate iden­tify).

Очевидно, что реклама не является единственным инструментом формирования такого образа. В то же время реклама, наряду с другими эле­ментами СМ К. играет достаточно важную роль в достижении этой цели. В случае неудовлетворительных результатов анализа этого аспекта деятель­ности фирмы система корректирующих мероприятии также выходит за рам­ки рекламы и системы маркетинговых коммуникаций.

Примером в этом отношении может служить крупнейшая корпора­ция США Sears, объединяющая сеть многочисленных универмагов. Здесь ежеквартально проводится изучение мнения покупателей по поводу их оценки деятельности фирмы. Если доля положительных оценок начи­нает снижаться, то вскоре может последовать снижение объема продаж. Основными корректирующими мероприятиями, позволяющими устра­нить или хотя бы смягчить столь нежелательные для Sears тенденции, являются:

1. снижение цен;

2. ужесточение контроля работы агентов по сбыту;

3. снижение ассигнований на второстепенные области деятельности;

4. сокращение численности работающих;

5. сокращение капиталовложений;

6. продажа некоторых предприятий или филиалов другим фирмам;

7. продажа активов фирмы [43, с. 219].

К функциям стратегического контроля рекламной деятельности фирмы следует отнести контроль разработки и исполнения рекламного бюджета. В ходе контроля особое внимание уделяется состоянию учета в сфере расходов на рекламу и анализу направления расходования реклам­ных средств.

Некоторые известные крупные фирмы со сложной организационной структурой (General Foods, Du Pont, Johnson & Johnson, Trans World Air­lines и др.) создали у себя службы финансового контроля с целью анализа эффективности рекламной деятельности и проведения сбытовой политики. Основными функциями этих служб являются: оценка сметы расходов на рекламу, обеспечение оптимальных ставок оплаты рекламным агентствам, проведение переговоров по заключению контрактов с рекламными агент­ствами, анализ эффективности связей с ними; контроль среднего уровня за­трат на рекламу и др. Кроме контроля рекламной деятельности, указанные службы обеспечивают анализ эффективности усилий по продвижению то­варов на рынок, анализ выполнения плана прибыли, анализ прибыльности товаров на различных сегментах рынков, подготовку финансовых отчетов, ориентированных на увеличение объема сбыта и другие функции, обеспе­чивающие комплексный, системный подход в контроле маркетинга фирмы [74, с. 222].

Помимо самоконтроля (внутреннего контроля фирмой своей деятель­ности) существует внешний контроль рекламной деятельности. В следующем подразделе коротко рассмотрим его основные направления и субъекты.