1.2. Структура системы маркетинговых коммуникаций

Средства и приемы маркетинговых коммуникаций достаточно много­образны и многочисленны. Действительно, для налаживания желаемых вза­имосвязей с конкретными адресатами коммуникаций фирма отправитель может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее много­образных проявлениях: от телевизионных видеороликов до рекламы в виде цветочных клумб, от баннера в Интернете до сувенирной рекламы.

Коммуникатор может также привлечь внимание потребителей или по­средников с помощью приемов паблик рилейитз (public relations). Ими могут быть: редакционная статья в газете или журнале об использовании фирмой новых технологий: интервью руководителя или сотрудника фирмы по теле­видению или радио; инициирование проведения круглого стола на научной конференции и т.д. и т.п.

Некоторые коммуникационные задачи фирмы могут быть более ре­зультативно решены средствами стимулирования сбыта. Такими, напри­мер, как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов това­ра; предоставление скидок с цены и других льгот и приведений при покупке; проведение конкурсов и лотерей и т. д.

Личностные контакты с конкретным покупателем пли небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи (элемент прямою маркетинга).

Эти четыре указанные выше основные средства маркетинговых ком­муникаций (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг) образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью) - коммуникационной смесью (англ. communication mix) или продвиженческой смесью (англ. promotion mix, pr­omotion blend). Элементы этих основных коммуникационных средств при­сутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как система корпоративной идентификации, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых ком­муникаций в местах продажи товаров и др.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть от­несены:

• реклама;

• прямой маркетинг (в т.ч. персональные продажи);

• паблик рилейшин ( в т.ч. паблисити)',

• стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствам .маркетинговых коммуникаций явля­ются:

• фирменные идентификационные маркетинговые константы;

• спонсорство;

• участие в выставках и ярмарках;

• интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи;

• маркетинг событий;

• продакт плейсмент (размещение товара).

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в назван­ные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций - неформальные вербальныые маркетинговые коммуникации (слухи, генерируемые коммуникатором для достижения маркетинговых -целей). К основным средствам СМК они не мо­гут быть отнесены, потому что в системе современного маркетинга им не принад­лежит определяющая стратегическая роль. При этом, данное средство СМ К не включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств СМК (например, коммуникации, на­лаживаемые с широкой общественностью в рамках мероприятий паблик ри­лейшнз, или PR внутри фирмы-коммуникатора).

Среди множества других классификаций маркетинговых коммуника­ций можно отметить схем известных американских специалистов Дж. Росситера и Л. Перси. В данной системе они выделяют два основных элемента: рекламные коммуникации и стимулирование. «Фундаментальное концеп­туальное различие» между ними, по миопию авторов, состоит в следующем: «Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убежде­ния, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании пре­имуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впе­чатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеж­дения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойствен­ные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку: благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее» [4, с. 15-16]. Безусловно, ценным эле­ментом данной классификации следует назвать деление маркетинговых коммуникаций на прямые и непрямые (личные и неличные), /(ругне «фундаментальные концептуальные различия» обозначены несколько раенлыы-чато. Возможно, не стоило бы уделять данной классификации столько вни­мания. Однако, как нам кажется, это яркий пример того, когда недостаточно четко обоснованная систематизация, на которой основывается дальнейший анализ, снижает уровень этого анализа. Впрочем, все сказанное не умаляет значение цитируемого здесь по-настоящему фундаментального груда Дж. Росситера и Л. Перси «Реклама и продвижение товаров» [4].

Более принципиальным, по нашему мнению, является разделение коммуникаций на запланированные и незапланированные. «Запланирован­ными считаются такие обращения, которые специалисты компания соби­раются направлять целевой аудитории посредством рекламы, прямой по­чтовой рассылки, личных продаж, мер по стимулированию сбыта и связей с общественностью. К незапланированным относятся сообщения, на основа­нии которых целевая аудитория самостоятельно делает выводы о компании и ее торговой марке. Источниками незапланированных сообщений являют­ся все элементы деятельности компании и особенности ее продукции, ко­торые способны воздействовать на потребителей, - начиная от вежливости и компетентности продавцов и кончая условиями парковки машин вблизи магазинов». С понятиями запланированных и незапланирован­ных коммуникаций сходны категории преднамеренных и случайных комму­никаций [6, с. 13]. Значение этой классификации велико, т.к. коммуникации рассматриваются системно в комплексе с другими элементами маркетинг микс. Она также имеет важное практическое применение в разработке планов интегрированных маркетинговых коммуникаций фирмы.

Отдельного рассмотрения требует деление мероприятий и приемов но продвижению на ATL (above the line, т.е. «над чертой») и BTL (below the line, г.е. «под чертой»). В последнее время к ним добавилась система TTL (thro the line, т.е. «через линию»). Сразу же отметим эмпирический (ярко выраженный практический, «опытный») характер подобной классификации.

Существует даже нечто, похожее па легенду, о происхождении терми­нов ATL и BTL. Так, согласно ей, в 1950-е гг. руководители одной из веду­щих американских компаний (в разных источниках называются Coca-Cola или Procter & Gamble) утверждали рекламный бюджет, включавший в себя распределение финансов по различным средствам рекламы. После оконча­тельного утверждения бюджета обнаружилось, что в него не были, включены затраты на раздачу купонов, дегустации, проведение конкурсов и т.н. Тогда все эти средства маркетинговых коммуникаций были дополнительно впи­саны от руки, как бы под чертой основных расходов. Так якобы и возникли понятия «над чертой» и «под чертой».

В настоящее время термины ATL и BTL приобрели достаточно ши­рокое распространение на практике. Причем существуют понятия не только BTL-акции и ВТL-кампании, по и BTL-агентства, BTL-фестивалей и BTL- индустрии. Несмотря на это до сих пор разными авторами и научной лите­ратуре, не говоря уже о практиках, дается различное толкование того, что же относится к системам ATL и BTL

Чаще всего к группе ATL-инструментов относят рекламу в СМИ (пресса, телевидение, радио), наружную рекламу и рекламу в "Интернет. Иногда в качестве синонимов термина ATL используются «прямая рекла­ма», «медийная реклама» или «традиционные средства рекламы».

Для определения BTL часто используют сочетание «непрямая рекла­ма», хотя большинство инструментов, строго говоря, к рекламе не относится вообще, являясь инструментами других маркетинговых коммуникаций.

В группу BTL-средств обычно включают мероприятия по стимулирова­нию сбыта, директ - маркетингу паблик рилейшинз, спонсорству, участие в вы­ставках, акции в системе маркетинговых коммуникаций в местах продаж (сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, презентации) и даже упаковку.

«Разночтения» в отнесении тех или иных средств к ATL и BTL чаще всего касаются паблисити в СМИ (а в некоторых случаях, и всего PR), по­лиграфической рекламы, коммуникаций в Интернет, средств мар­кетинга (ambient marketing - использование нестандартных носителей для рекламы), мобильного маркетинга и каналов телевидения прямого отклика. Указанные коммуникационные средства относятся разными авторами то к группе «под чертой», то наоборот - «над чертой» (см., напр., по данной теме: [7-11]).

В последние годы специалистами все чаще используется термин TTL, который, как правило, подразумевает смешивание нескольких средств и ка­налов маркетинговых коммуникаций из групп ATL и BTL для донесения единого рекламного сообщения. Некоторые авторы считают, что именно этот подход является самым эффективным, часто полностью идентифици­руя его с концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций. Дру­гие специалисты считают сам термин TTL надуманным, говоря о том, что любая даже средняя рекламная кампания не может быть ничем, кроме как смешением различных средств и используемых каналов коммуникаций.

Подытоживая краткий анализ об использовании классификации мар­кетинговых исследований на ATL и BTL, а также их производную TTL, мож­но сказать, что она не может быть признана научной и четко определенной. Наверное, поэтому Правила честной торговли, выработанные в США еще в 1979 г., признали данную классификацию «неконкурентоспособной и не подлежащей юридическому регулированию» [8]. Неудивительно, что и не­которые авторитетные отечественные практики тоже предлагают отказаться от термина «BTL» [9, с. 30].

В то же время, данное разделение инструментов стимулирования трудно игнорировать полностью, так как оно широко используется в прак­тике маркетинговых коммуникаций.

Приведенное выше не является единственным дискуссионным мо­ментом в сфере классификации СМК. Так, некоторые специалисты отно­сят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку (англ. - packaging) и так называемые коллатеральные средства (от англ. co­llateral materials - побочные, второстепенные средства) [2. с. 718; 12, с. 129 - 162; 13, с, 163- 178].

Действительно, следует отметить все возрастающую роль упаковки как «немого продавца». Это особенно заметно в условиях постоянного рас­ширения номенклатуры товаров и широкого распространения самообслу­живания в предприятиях розничной торговли. Велика при этом информа­тивная, увещевательная и стимулирующая роль упаковки. Определенные виды упаковки могут использоваться покупателем после потребления ее содержимого (бутылки из полистирола, канистры, коробки, ведра, ящики и др.). Так как такое использование предполагается еще на этапе принятия решения о покупке, то это позволяет относить такого типа упаковку к сред­ствам стимулирования сбыта.

К этому следует добавить активное участие упаковки в позициониро­вании товара и формировании бренда. В качестве примера может служить деятельность некоторых рекламно-коммуникационных агентств, специали­зирующихся именно на разработке упаковки напр.: [ 1.4, с. 42 - 45]. И все же, следует отметить, что упаковка - это, прежде всего, неотъемлемый элемент товарной политики.

Среди важнейших функций упаковки следует признать:

- сохранение качественных характеристик товара от влияния внеш­них факторов (например, консервные банки, стеклянная тара, тетрабрики Г-молока);

• защита товара от механических повреждений;

• транспортировка (большинство товаров перевозится от производи­теля в розницу не «насыпью», а в соответствующих функциональных упа­ковках);

• мерно весовая функция (стандартные упаковки с известным весом позволяют не взвешивать пакованный товар дополнительно);

- функционально-товарная функция (упаковка некоторых товаров, например, лака для волос в форме аэрозолей, делает возможным удобное потребление ее содержимого).

Действительно, наряду с указанными выше функциями, упаковка играет также и информационно-коммуникационную роль. Однако даже не вся информация, размещенная на упаковке и определяющая ее участие в маркетинговых коммуникациях, имеет стимулирующий характер. Ло­мимо рекламных обращений и элементов фирменного стиля на упаковке также размещается и справочная информация для покупателя (дата вы­пуска, сведения о производственной смене и упаковщике, способ употребления, условия и сроки хранения, фирменные элементы защиты от под­делки И Т.П.).

Использование же упаковки в целях стимулирования сбыта, налажи­вания коммуникаций с потребителями и идентификации производителя б наибольшей степени реализуется непосредственно в торговых залах пред­приятий розничной торговли. Это позволяет нам рассматривать упаковку в качестве одного из многих инструментов интегрированных маркетинг коммуникаций в местах продажи. Этим еще раз доказывается, что коммуни­кационную функцию выполняют также и другие элементы комплекса мар­кетинга, в данном случае и товар.

Говоря о коллатеральных материалах, авторы, на наш взгляд, пол этой категорией объединяют элементы других средств СМК: рекламные листовки, рекламные сувениры, инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций, но месту продажи, участие в выставках и т.п. Выделение же коллатеральных материалов в качестве самостоятельного средства СМК яв­ляется попыткой классификации средств стимулирования не по принципи­альному, существенному критерию, а по формальному признаку.

Следует отметить динамичный (если не сказать, диалектический) ха­рактер изменений в структурировании СМК. Из материалов первого раз­дела учебника мы смогли убедиться в следующем. На более ранних этапах развития рыночных отношений и устные сообщения, и участие в ярмарках, и использование средств выставочных мероприятий могли быть с полным основанием отнесены к понятию «реклама». Более того, некоторые авторы и сейчас не делают подобных различий (напр.: [15, с. 142; 16, с. 123 - 126, с. 134-135J).

Запросы же современной практики маркетинговой деятельности на­стоятельно требуют дифференцированного, раздельного подхода к указанным средствам СМ К. Анализ специфических характеристик этих средств, изучение их сильных и слабых сторон позволяет эффективнее использовать различные средства СМК в практике маркетинга, создавать их оптимальное сочетание в рамках реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуника­ций. В то же время в маркетинге нельзя относиться к любым теоретическим построениям не только догматически, но и без известной доли гибкости. Это в полной мере касается и анализа системы маркетинговых коммуникаций.

Например, мы с большой долей вероятности можем предположить, что в недалеком будущем компьютерные коммуникационные технологии (в первую очередь, связанные с использованием Интернет), рассматриваемые нами на данном этапе как конкретные формы рекламы, прямого маркетин­га и паблик рилейшинз, также выделятся в самостоятельное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций - интегрированные компьютерные маркетинговые коммуникации. Можно говорить о зарождающейся подобной тенденции в сфере мобильного маркетинга.

Против <<голого» теоретизирования в проблемах маркетинговых ком­муникаций свидетельствует еще один аргумент. Свойства, приемы и функ­ции различных видов СМК так тесно взаимосвязаны между собой и други­ми составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинговой практике, их трудно разграничить, выделить в «чистом» виде. Тем более, что в этом нет острой практической необходимости.

Как уже отмечалось выше, маркетинговая концепция - эмпирическая (от лат. empirio - опыт). Она возникла на основе систематизации явлений и процессов рыночной практики. Реальная рыночная деятельность являет­ся одновременно и предметом исследований, и сферой применения дости­жений маркетинговой теории. Поэтому маркетинговая наука полностью определятся практическими потребностями в развивается. В целях их удо­влетворения.

Так, например, часто практически невозможно отличить престижную рекламу (например, представительский печатный проспект) от соответству­ющего инструмента паблик рилейшнз. Также нелегко «развести» некоторые мероприятия паблик рилейшнз и спонсорства в социальной сфере; приемов сейлз промоушнз и спонсорства, целевой аудиторией которого являются со­трудники фирмы-коммуникатора, и т.н.

Все это позволяет нам сделать вывод о том, что между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникации не преодолимой грани нет и быть не может. Задача осложняется тем, что все средства СМК эффек­тивны только при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированной маркетинговой коммуникации (эти проблемы будут подробно рассмотрены нами в подразделе 3.4).

Необходимо признать, что трудно провести четкий «водораздел» не только между различными средствами СМК, но и элементами комплекса

маркетинга.

Так, некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление по­купателю различных гарантий, дополнительных удобств и неоплачиваемых услуг) могут рассматриваться как элементы расширенной характеристики маркетинговой модели товара, его «подкрепление». Еще большую связь с коммуникационной функцией имеет элемент маркетинговой модели товара («четвертый уровень оболочки товара»), определяемый специалистами, как «характеристики продукта, связанные с личностными особенностями по­требителя» 117, с. 121].

Велико коммуникационное значение такого аргумента «функции 4р», как цена. Например, высокий уровень цен на престижные товары является частью их имиджевой политики (автомобили Mercedes, BMW, jaguar, пре­стижная парфюмерия, ювелирные изделия и т.п.). Явно просматривается Стимулирующая роль так называемого «психологического уровня цепь; 499рублей 99 копеек или 19 $ 99 с. Действительно, даже вполне отдавая себе отчет в том. что 499 руб. 99 коп. практически раины 500 руб., покупатель с большой степенью вероятности предпочтет купить товар именно по этой цене. Можно рассмотреть эти взаимосвязи и в другом аспекте. Традицион­ное средство стимулирования сбыта (т.е. элемент системы коммуникаций) - предоставление скидок. Однако - что это если не элемент ценовой по­литики?

Прямой маркетинг также имеет различные аспекты. С одной стороны, это один из видов сбыта (прямой сбыт), а с другой - эффективный прием установления взаимосвязей (коммуникаций) с покупателем.

Примеры тесной взаимосвязи и взаимопроникновения элементов маркетинг-микс и коммуникационной смеси достаточно многочисленны. Поэтому сделаем еще один вывод: выраженной границы между СМК и дру­гими составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также не существует. Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн) и уровень цены, и компетентность, добро­желательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания - все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.

СМК же, как самостоятельный элемент комплекса маркетинга, объ­единяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей ко­торых является формирование запланированных взаимоотношений с целе­выми аудиториями. Рассмотрим, основные и синтетические средства СМК более подробно.