8.2.3. Формирование рекламной политики и рекламной стратегии

Рекламная политика является элементом коммуникативной полити­ки. Она объединяет наиболее важные принципы в сфере используемых средств рекламы; основные мотивы, используемые при разработке рекламных сообщений; наиболее общие характерные черты (стиль) подачи рекламного сообщения и др.

Рекламная политика коммуникатора реализуется посредством ре­кламных стратегий (портфеля рекламных стратегий).

В наиболее общем понимании рекламная стратегия представляет со­бой направление планирования рекламной деятельности, обеспечивающее достижение важнейших и долгосрочных (стратегических) целей этой дея­тельности с помощью основных рекламных средств.

Английские специалисты в сфере стратегических маркетинговых ком­муникаций П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд отмечают: «Рекламная стра­тегия определяет сообщение или последовательность сообщений, которые должны быть доведены до целевой аудитории через оптимальный для нее набор медийных средств, например: реклама в печати или реклама на теле­видении. Обратите внимание, что в идеале рекламной стратегией должна управлять коммуникативная стратегия» [35, с. 109].

По мнению российского рекламиста Андрея. Крылова: «Рекламная стратегия - стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникативной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуни­кативного эффекта у контактирующей с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению» [36].

Представленные выше подходы представляются верными в плане основных моментов: определения места рекламной стратегии в общей систе­ме планирования маркетинга компании. Однако существует необходимость несколько расширить сферу реализации рекламной стратегии: от управле­ния рекламным сообщением (формированием формы, содержанием, до­ставкой и др.) до уровня управления всей рекламной деятельностью всех участников рекламного процесса. Исходя из этого можно предложить новое определение.

Рекламная стратегия - это широкомасштабная программа достиже­ния стратегически значимой рекламной цели посредством формирования соответствующих оптимальных комплексов медийных, креативных и орга­низационных инструментов для достижения эффективного запланирован­ного воздействия на конкретную целевую аудиторию. Данная программа предполагает также соответствующее ресурсное обеспечение (кадровое, фи­нансовое, материальное, временное и т.п.)._

Формирование творческого базиса и основных положений медиапланирования настолько важно при формирований рекламной стратегии, что в некоторых случаях выделяются отдельные -: креативная рекламная стратегия и медийная рекламная стратегия (напр.: (35, с. 140).

Так же. как маркетинговая стратегия реализуется через формирова­ние комплекса маркетинга (функции 4 P's), а коммуникативная стратегия - посредством коммуникативной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.

Основными составляющими рекламной стратегии являются:

1. четко определенная целевая аудитория;

2. сформированная позиция рекламируемого объекта;

1. разработанная концепция рекламы, формирование «большой идеи» рекламных обращений, объединяемых рекламной стратегией;

А) рекламное обращение (обращения), имеющее соответствующее ин­формационное, эмоциональное и прагматическое наполнение ;

5. тщательно отобранные каналы рекламных коммуникаций;

6. обоснованные сроки осуществления рекламной стратегии;

7. четкое определение ответственных управляющих и исполнителей мероприятий рекламной стратегии;

8. бюджет, выделяемый на ее осуществление.

Целевая аудитория представляет собой адресат рекламной ком­муникации. Она редко не совпадает с целевым рынком в маркетинго­вой стратегии. В то же время управляющие рекламой не должны огра­ничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает покупательское решение о покупке. Из­вестно, например, что больше половины всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т.д.), поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть соответственным образом учтена.

При формировании рекламной стратегии управляющий должен не только четко представить, что является предметом рекламы, но, и разрабо­тать его концепцию. Концепция рекламируемого товара в данном случае представляет собой простую формулировку того, как реклама представит товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, имеющий огромное влияние на все остальные ее элементы.. Про­стая формулировка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего, как товар позиционируется па рынке? Для этого необходимо уяснить отно­шение к товару большинством представителей целевого рынка и явно вы­раженные принципиальные отличия от основных конкурентов. Также при этом полезно выяснить, на какой стадии жизненного цикла находится товар и ответить на вопросы о том, к какой группе товаров он относится, каковы упаковка, качество, марка и др.

Проблемы позиционирования как одной из важнейших маркетинго­вых технологий требуют отдельного обстоятельного разговора. В этой книге мы ограничимся двумя определениями этого понятия, данными классиками маркетинга.

Филип Котлер определил его следующим образом: «Позициониро­вание - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, на­правленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат по­зиционирования товара - успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта - простого и четкого утверждения, объяс­няющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании-по­ставщика» [37, с. 317].

Один из авторов концепции позиционирования Джек Траут дает такое определение: «Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности... Но позициониро­вание не относится к вашим действиям по отношению к продукту. По­зиционирование - это ваши воздействия на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей» [38, с. 12].

Примерами хорошо сформулированных позиций товаров, которые послужили надежным базисом для формирования рекламной концепции, могут служить следующие: «Мыло Dove на 1/4 состоит из увлажняющего крема. Поэтому Dove - это не мыло в собственном понимании этого слова»; «Snickers - высококалорийный шоколадный продукт промежуточного пи­тания, удобное средство для быстрого утоления голода», «Aqua Fresh - это не зубная наста. Это паста для всего рта» и т.д.

Позиционирование рекламируемого объекта во многом определяет используемую рекламную концепцию. Концепция рекламы призвана обе­спечить необходимую коммуникатору трактовку рекламируемого объекта в рекламных сообщениях адресату. Если взять в качестве примера приведен­ную выше маркетинговую позицию мыла Dove, то концепцией ее рекламной стратегии и было добиться восприятия этого товара не как мыла, а как сред­ства увлажнения кожи. Отсюда соответствующая данной позиции реклам­ная, идея - живая роза, стоящая в емкости с жидким мылом Dove, не увядает гораздо дольше, чем в вазе с «жидким мылом».

Вопросы разработки рекламного обращения и каналов его распро­странения уже рассматривались нами выше. Стоит еще раз подчеркнуть, что в основе эффективного рекламного обращения должна лежать «сильная» рекламная идея. Задачей управляющего рекламой является четкое соответ­ствие этих элементов задачам рекламной и маркетинговых стратегий, а так­же характеристикам других элементов рекламной стратегии.

Для достижения необходимого воздействия рекламных обращений на целевую аудиторию, разработанных с учетом перечисленных выше факто­ров, формируется оптимальная система их медиа. При этом учитываются преимущества и недостатки тех или иных средств рекламы непосредственно в их взаимоувязке с целями данной рекламной кампании. Для обеспечения всех мероприятий, объединяемых программой ре­кламной стратегии, предусматриваются соответствующие финансовые, материальные и кадровые ресурсы. Определяются последовательность и оптимальные сроки проведения этих мероприятий.

Рекламная стратегия может быть реализована посредством ком­плекса тактических и оперативных программ проведения рекламных кам­паний.

На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования на более ранних этапах. При возможности оперативно осу­ществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совер­шенствованию маркетинговой работы.