Тема 6. Средства передачи рекламного обращения. Медиапланирование

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи реклам­ного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какое коли­чество потенциальных потребителей будет акционировано рекламным по­сланием, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и, в значительной степени, насколько эффективной будет эта реклама.

Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собствен­но рекламных материалов (т.е. тех же видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15 % сво­его общего рекламного бюджета. Остальные 85-90 % средств расходуются рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации [102, с. 44]. Уже из этих сухих цифр понятно, на­сколько важно для рекламодателя, чтобы средства, потраченные на раз­мещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столько числом выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, ка­кое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т.д.) рекламное послание.

Процесс формирования системы каналов доставки рекламных по­сланий адресатам рекламной коммуникации получил определение меди­апланирование (от-англ. media - средства распространения рекламы. Его основной задачей является оптимшшция схемы размещения рекламных ма­териалов, основанная на объективных показателях. Критерием подобной оптимизации, чаще всего, является минимизация затрат на достижение одного контакта. Тот же подход можно охарактеризовать по-другому: мак­симизировать доход от вложений в рекламу.

Но это - не единственный критерий, т.к. достижение рекламным по-тнием получателя может иметь различный но своей силе эффект в про-хе формирования устойчивой установки относительно рекламируемого шара. Вследствие этого в процессе медиапланирования учитываются и другие факторы, например, авторитет того или иного издания, его репутация у конкретной целевой аудитории, креативность послания и схемы разъединения и т.н.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель.

Медиаканал (медиа, медиакатегория, англ. media) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым ти­пом восприятия их аудиторией.

Например, - пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама, Интернет и т.п.

Медианоситель (рекламный ностпелъ, носитель, англ. vehicle) -это конкретный представитель медпаканала (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т.д.), в котором размещено рекламное со­общение. Например: медиаканал - телевидение, медианоситель - програм­ма ток-шоу «Пусть говорят» телеканала «Первый канал».

Что же мы будем понимать под термином «медиаплан»? В широком понимании, медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. В более узком, прикладном смысле медиа-план - это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых по­казателей.

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на не­сколько этапов.

На первом этапе определяются и формулируются цели маркетин­га и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение, определяемая как «цель», или «мишень» (англ. - target) [103, с. 28].

В медиаплане это соответствует таким разделам:

-анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;

-общее обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии;

-характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

- анализ мотивации потребителей;

-постановка задач кампании в измеримых величинах;

-выбор основных параметров рекламных обращений к различным целевым аудиториям;

На втором этапе принимаются решения о необходимом количестве рекламных контактов, охвате аудитории и необходимой частоте восприя­тия рекламного сообщения. На этом этане разрабатываются стратегия раз­мещения рекламных материалов (медиамикс) и бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиакапалов и медианосителей рекламного об­ращения, разрабатывается конкретная схема его размещения.

Кратко рассмотрим особенности указанных этапов медиапланирования.

Основные планирующие функции первого этапа выполняются со­трудниками маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя и/или исследовательского подразделения рекламного агентства. Характеристики целевой аудитории становятся предметом комплексного анализа. При этом первоочередное значение уделяется исследованию ее демографических ха­рактеристик (пол, возраст и т.п.), уровня доходов, изучению стиля жизни, потребительских предпочтений, а также источников информации, которы­ми целевая аудитория пользуется, и т.п,

Как правило, итогом анализа первого этапа процесса медиапланирования является четкое определение основных характеристик «целик Как правило, задаются ее конкретные пересекающиеся характеристики. Напри­мер, «мужчины 40-45 лет с доходом средний и выше среднего, предприни­матели»; или «женщины 25-32 лет, имеющие детей дошкольного возраста, не работающие» и т.п.

На первом этапе собирается информация о характеристиках медиано­сителей. Для этого проводятся медиаисследования.

Для исследования медианосителей в периодической печати приме­няются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют:

-реально реализованное количество выпусков печатного издания и то, насколько оно отличается от декларированного издателем тиража;

- среднее количество людей, читающих один экземпляр выпуска (ко­эффициент RPC).

При этом вопросы исследования относятся не к изданию вообще, а к конкретному его выпуску в интервале периодичности издания. Для провер­ки достоверности ответов читателей применяются специальные методики: от пересказа отдельных материалов выпуска до тестовых версий печатных изданий с включенными в них «неправильными» элементами.

Исследования такого рода отличаются большими объемами вы­борки и высокой трудоемкостью, поэтому проводятся с периодичностью не чаще раза в квартал. Стоимость таких исследований достаточно высо­ка, и проводят их специализированные компании на синдицированной основе.

В последние годы в числе наиболее часто используемых исследова­тельских технологий исследований прессы является CATI (Computer Assi­stant Telephone Interview). Интервьюер, находящийся перед компьютером, получает от компьютера случайно генерированные телефонные номера. При этом опрашиваются только домохозяйства, респонденты квотируют­ся по районам исследуемого региона и основным социально-демографиче­ским характеристикам, обеспечивающим репрезентативность выборки [ 104, с. 52].

Для электронных СМИ (в особенности для. телевидения) применя­ются такие основные методы исследований:

Дневниковые напели. Отобранные в соответствии с требованиями ре­презентативной выборки респонденты ежедневно в течение месяца с интер­валом в 15 минут отмечают в специальном дневнике, какую именно теле­передачу, какого телеканала они смотрят в данное время. Собранные таким образом материалы после соответствующей обработки дают в результате рейтинги по временным интервалам, по передачам, по целевым аудиториям и т.п. Достоинства метода - относительная дешевизна. Главный недостаток метода - трудность контроля достоверности заполнения дневников и дли­тельность процесса обработки данных. В настоящее время данный инстру­мент используется редко.

Аудиметрия. Основой метода являются специальные приборы, под­ключенные к теле- или радиоприемнику респондента и фиксирующие, ка­кой канал включен в данное время. Эта информация запоминается и пе­риодически передается на центральный компьютер, где и обрабатывается. Достоинства метода - высокая точность и объективность. Недостаток мето­да - дороговизна, часть работы (фиксация, кто именно смотрел) выполня­ется вручную.

Пиплметрия. С помощью дополнительного пульта, которым поль­зуются участники зрительской панели, прибор фиксирует не только какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в Данный момент. Это наиболее объективный из известных методов медиаисследований, но и самый дорогой. При оперативном съеме данных с приборов метод позволяет получить рейтинговые данные минута в минуту [105, с. 346 -350:382-395].

Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обраще­ния на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой ау­дитории.

Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования.

В решениях конкретного выбора тех или иных медиа и медиан ост ел ей используются количественные и качественные критерии. Количествен­ные критерии исходят из необходимости максималъцр&з охвата адресатов конкретным рекламным посланием. Кроме того, предполагается, что необ­ходимо обеспечить необходимую частоту рекламных контактов послания с адресатом для того, чтобы получатель смог получить необходимую уста­новку.

Первая группа качественных критериев выбора медиаканалов свя­зана с определением степени соответствия между медиа и медианосителем, с одной стороны, и задачами рекламной коммуникации, в том числе и твор­ческого воплощения, - с другой [106, с. 604]. В этом плане рассматриваются возможности передачи цвета, звука, движения, присутствующих в реклам­ных посланиях.

Вторая группа качественных критериев связана с достижением целей рекламной коммуникации в плане задач, стоящих перед рекламой на кон­кретном этапе рекламной спирали. Например, на этапе вводящей рекламы, при необходимости донести большой объем информации, целесообразно ис­пользовать расширенные версии рекламных видеороликов, рекламных объ­явлений в газетах и журналах и т.п.

На этапе напоминания эффективно применение наружной рекламы, биллбордов с размещенными на них логотипами уже известных брендов. Даже предполагаемое ограниченное время контакта адресатов с рекламны­ми посланиями, размещенными на этом медиа, позволяет напомнить о хоро­шо известном продукте.

Третья группа качественных критериев выбора медиа связана с во­просами материально-технического и производственного характера. Обще­известно, что процесс изготовления рекламы в эфире центральных теле­каналов и журналах, как правило, занимает достаточно продолжительный период времени. Реклама же на радио и в газетах позволяет более оператив­но размещать рекламу и в случае необходимости корректировать исходное рекламное послание.

Четвертая группа качественных критериев определения комплекса медиаканалов обусловлена 'действиями конкурентов. Например, медиаплан может быть кардинально переработан, изменены медианосители, использу­емые компанией-коммуникатором, если в них начинают активно размещать свою рекламу конкуренты [ ] 06, с. 605-606].

Процесс построения схем размещения является творческим. Иногда неожиданные и остроумные ходы в размещении рекламы игра­ют главную роль в обеспечении эффективности рекламной кампании. Например, специалисты одной из нью-йоркских специализированных служб, потребителями услуг которых являются рекламисты, не стали размещать свою рекламу в СМИ или использовать инструменты директ-маркетинга. Они воспользовались наружной рекламой в местах, где находились крупнейшие рекламные агентства. Еще одним факто­ром креативности медиапланирования является то, что данный про­цесс может базироваться в значительной степени на интуиции. Однако следует учитывать, что независимо от оригинальности подходов рас­четы схем размещения производятся на достаточно строгой математической основе.

В процессе медиапланирования и оценки эффективности медиапла-нов используется целый ряд взаимосвязанных показателей. Рассмотрим важнейшие из них.