7.2. Печатная (полиграфическая) реклама

Печатная реклама объединяет такие носители как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной про­дукции.

Листовка представляет одно- нли двустороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика пока­зывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламода­теля.

Буклет ~ согнутый (сфальцованый) один или несколько раз лист бу­маги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Раз­работка буклета дороже листовки, однако, он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.

Плакат - изображение, напечатанное на относительно больших фор­матах. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило - это об­раз, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.

Проспект - многостраничное издание типа брошюры, листы кото­рого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Целесообразно использование проспекта для обстоятель­ного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т.п.

Каталог - по форме исполнения напоминает проспект. Каталог со­держит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены на них.

К средствам печатной рекламы, можно также отнести: фирменные по­здравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и многое другое. В по­следнее время широкое распространение как носитель рекламы получили цветные наклейки (стикеры). Если уровень исполнения высок, с точки зре­ния эстетики и технологии, то существует вероятность того, что сам потен­циальный потребитель нанесет ее на свое рабочее место (компьютер, стол, стену и т.п.), автомобиль (персональный или служебный), входную дверь и т.д.

Процесс разработки носителей поли графической рекламы включает следующие основные этапы:

1. Принятие решения относительно типа носителя: листовка, плакат, проспект и т.п.

2. Этап разработки элементов изобразительного и текстового напол­нения.

1. На этом этапе производятся фотосъемка рекламируемых товаров; моделей, приглашаемых в качестве коммуникантов; различных интерьеров, пейзажей и т.п., которые будут элементами содержания или фоном рекламной композиции и т.д. {113; 114].

2. Разработка рекламных текстов. В крупных рекламных агентствах (или в рекламных «бутиках») - это сфера деятельности копирайтеров.

3. Формирование изобразительных символов и образов - компетенция профессиональных художников и дизайнеров.

4. При отсутствии возможностей разработки элементов посредством вышеперечисленных технологий, дизайнеры могут использовать компью­терное сканирование уже готовых изображений (естественно, стараясь не нарушать авторские нрава их создателей).

5. В безвыходных ситуациях можно воспользоваться образцами, помещенными в библиотеках готовых компьютерных изображений. Они выпускаются разработчиками программного компьютерного обеспече­ния. Однако при этом надо быть готовыми к тому, что эти изображения уже использовались в рекламе конкурентов или могут быть там использованы.

3. Этап разработки компьютерного оригинал-макета.

1. Отбирается ранее подготовленный изобразительный и текстовый материал. Принимается решение относительно использования цветов (одно- , двух-, трех- или полноцветные). Как известно, реалистические полноцветные изображения достигаются путем наложения на одном листе четырех основных красок: черной (black), алой (magenta), желтой (yellow) и голубой (cyan).

3.3. Разрабатывается композиция будущего медианосителя.

3.4. Принимается решение относительно используемых шрифтов. Разработчикам следует помнить, что шрифты также являются объектом интеллектуальной собственности. За право пользования большинством шрифтов (гарнитур) необходимо платить владельцам прав на них.

Продуктом творческих и технологических процессов на данном этапе является готовый оригинал-макет - прототип будущей листовки (плаката, календаря и т.п.). Макет должен быть согласован с заказчиком и утвержден им. При этом желательно соблюсти необходимые формальности. Заказчик чаще всего подписывает оригинал-макет. В некоторых, особо важных слу­чаях может быть составлен соответствующий акт. Это, с одной стороны, повышает степень ответственности лиц, принимающих работу, с другой - служит гарантией того, что заказчик «не передумает» уже на этапе произ­водства рекламоносителей. Тогда может возникнуть неприятная ситуация распределения ответственности и, естественно, затрат на уже осуществлен­ные работы.

4. Этап производства полиграфической рекламной продукции.

4.1. Принимается решение о технологии производства медианосителя.

Если необходимый тираж носителей невелик (до 50 экз.). то простей­шей технологией производства листовок может быть ксерокопирование.

Современное копировальное оборудование позволяет использовать принципы цифровой печати. Эта технология позволяет печатать многова­риантные изображения, что делает возможным адресовать каждый из экзем­пляров продукции конкретному потребителю. Данный тип печати позволяет получить полноцветное изображение в кратчайшие сроки. Его применение оправданно, когда тираж необходимых рекламоносителей не превышает 100-200 экземпляров.

При тираже до 500 экземпляров (и необходимости печати в один цвет), как показывает практика, экономически целесообразнее воспользо­ваться услугами ризографа. Типографская печать становится экономиче­ски выгодной в некоторых случаях уже при печати 500 экземпляров про­дукции.

4.2. При типографской (офсетной, высокой и др.) полноцветной печати необходимо производство печатных форм. Одной из промежуточных стадий является цветоделение, в процессе которого цветные изображения будут «разложены» на указанные выше четыре основных цвета. Изображения в каждом из этих цветов выводится на отдельную фотопленку, по формату соответствующую будущему носителю полиграфической рекламы.

3. Путем засвечивания изображение с фотопластин переносится на металлические печатные формы.

4. Непосредственное производство тиража. Смачиваемые краской формы соприкасаются с бумагой, перенося на них изображение.

Более подробно с технологическими, особенностями производства полиграфической рекламы можно ознакомиться из таких источников [ 115-119 и др.].

Преимуществами печатной рекламы являются:

-относительная дешевизна:

- оперативность изготовления;

-некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;

-отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе

и др.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую из­бирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурное™ <> и др.