Глава 3.2. Психология моды 273

•

Основные выводы

1. Мода — это особое явление в психологии масс, основанное на представлениях о «модности» и «немодности». В развитии моды наиболее ярко проявляется пар­ ный, двойственный, но взаимосвязанный психологический механизм заражения- подражания. Одновременно мода проявляется как в виде стандартизированного стихийного массового поведения, так и в иных, нестандартных и не стихийных формах. С социально-психологической точки зрения, мода — это стремление к внешнему разнообразию, парадоксально оборачивающееся своей противополож­ ностью, внешним и особенно внутренним психологическим единообразием.

2. В основе феномена моды лежит не единый и постоянный, в многообразный и пе­ ременчивый психологический механизм. Этот механизм, состоящий из несколь­ ких звеньев, обеспечивает особую динамичность моды. С точки зрения внешнего наблюдателя, этот механизм быстро делает что-то модным и одновременно пре­ вращает нечто предыдущее в явно немодное. С социально-психологической точ­ ки зрения, однако, все происходит в обратной последовательности. Вначале по­ является нечто, делающее в глазах людей немодным все предыдущее. И только затем это новое становится модным, вытесняя теперь уже явно немодное. Имен­ но так появлению психологической «модности» предшествует представление о «немодности».

3. В основе массовой моды лежит психологический феномен подражания. Однако это -~ второе звено сложного механизма моды, та «модность», которая способству­ ет распространению нового. За ней стоит подражание чему-то уже существующе­ му и признанному модным. Соответственно, первое звено общего механизма — со­ здание нового, его демонстрация и пропаганда. За созданием, демонстрацией и пропагандой нового всегда стоят попытки личности или группы выделить себя и обособить от других. Значит, первоначальное звено появления массовой моды на деле оказывается антимассовым.

4. К факторам модности относятся престиж, утилитарность, эстетичность и т. д. Психологически массовая мода — это подражание тем, кого люди считают пред­ ставителями референтной для себя группы, подкрепляемое другими названными факторами. Подражание стимулируется целенаправленным заражением, исполь­ зуемым рекламой и массовой коммуникацией в целом.

5. Массовая мода выполняет пять основных социально-психологических функций. Мода «массовизирует» человеческую психику, заставляя индивида быть таким же, как масса ему подобных. Следование моде повышает престиж человека. Оно же регулирует его эмоциональные состояния. Мода приобщает людей к новому, выполняя инновационную функцию. Наконец, следование моде часто способству­ ет самоутверждению личности.

6. Процесс распространения массовой моды включает восемь компонентов. К ним относятся автор (создатель) чего-то модного, формирующий новый продукт; со­ автор моды (первый сторонник идей автора); демонстраторы и первичные распро­ странители; структуры локального распространения моды; поклонники модного; средства массового тиражирования; реклама и массовая система продаж.

"

. Глава 3.3

Психология слухов и сплетен

Слухи и их разновидности. Ж Источники и условия возникновения слухов. Ш Особеннос­ти циркуляции слухов. Я Противодействие слухам. Ш Психология сплетни. S О пользе слухов и сплетен.

Массовые психологические явления возникают вследствие того, что какая-то важная информация становится массовой или же у людей возникает иллюзия обладания та­кой информацией. Это происходит либо тогда, когда они оказываются под влиянием механизмов непосредственного заражения, внушения или убеждения, лицом к лицу сталкиваясь со стихийными формами поведения других людей, непосредственно вы­зывающими феномен подражания, либо же опосредованно, узнавая о чем-то подоб­ном через каналы официальной или неофициальной коммуникации.

Возникновение и развитие того или иного вида масс и варианта массового пове­дения исторически было чаще всего связано с каналами неофициальной, неформаль­ной информации — прежде всего с циркуляцией слухов и сплетен. Собственно гово­ря, само появление и активная циркуляция слухов и сплетен всегда выступали в качестве одного из самых массовых психологических явлений — особой, информаци­онной формой массового поведения и формирования психологии масс. Феномен слу­хов и сплетен хорошо знаком практически любому взрослому человеку, однако на первый взгляд иногда кажется, что слухи и сплетни малодоступны систематическо­му изучению.

Несмотря на действительно существующие вполне объективные трудности изу­чения этих явлений, западные исследователи еще в 20-30-е годы XX столетия высо­ко оценили роль, которую играют слухи и сплетни как в формировании психологии масс, так и в управлении массовыми процессами, и стали целенаправленно изучать закономерности их возникновения и распространения. В результате политики и идео­логи вскоре стали активно использовать такие знания на практике, в своих собствен­ных интересах. По многочисленным оценкам вполне авторитетных западных специ­алистов, информационное воздействие на население с помощью слухов и сплетен ныне стоит практически в одном ряду с воздействием через прессу, радио, телевиде­ние и кино.

Целенаправленное использование различных слухов и сплетен во внутренней по­литической жизни большинства государств, а также во внешнеполитической борьбе достигло значительного размаха. Если на заре развития человеческой истории слухи и сплетни часто использовались во внутриэлитной борьбе, выступая в качестве инст­румента разного рода интриг, то со временем они стали носить все более массовый ха­рактер. Развитие официальных коммуникаций и средств массовой информации не