Глава 3.2. Психология моды 265

Третий элемент — демонстраторы и первичные распространители моды. В 70-е гг. XIX века, например, первые гарибальдийцы стали носить куртки типа той, которую любил их предводитель — «а ля Гарибальди», вскоре ставшими массово модными. Уже в XVII веке стали предприниматься первые сознательные попытки демонстра­ции и распространения моды. Сначала в Лондон, а затем и в другие столицы из Пари­жа стали завозить восковые фигуры — большую и маленькую Пандоры, придуман­ные мадмуазель де Скюдери. Большая демонстрировала придворные туалеты, а ма­ленькая — женское белье.

Четвертый элемент — стриктуры локального распространения моды. Так, в пер­вой четверти XIX века, когда стал популярным театр и французы восторгались пье­сами Бомарше, в моду вошел «альмавива». Это был широкий, просторный мужской плащ, в который был одет актер, исполнявший роль графа Альмавива в известной комедии. Затем роль локальных структур стали выполнять массовые празднества и торжества, где люди могли «других посмотреть и себя показать». Позднее англича­нин Ш. Ф. Борт первым стал использовать показ моделей одежды на манекенщицах (тогда их называли «дублерами»), В современном мире такого рода структуры обре­ли значительную самостоятельность. Это и выставки, и публичные показы, и специ­альные демонстрации мод. П. Карден исключительно для этих целей создал свой спе­циальный театр «Пространство Пьера Кардена».

Пятый элемент — поклонники моды. Понятно, что для массового распространения моды совсем недостаточно ее локальных демонстраций. Для ее успеха необходимо иметь определенную группу поклонников, которые начали постоянно следовать дан­ной моде. Постепенно, видя, что фанатичные поклонники никак не собираются, ска­жем, переодеваться в старую, уже надоевшую им одежду, и остальные люди становят­ся терпимее даже к подчас экзотическим модам, а затем и сами начинают находить в них массу достоинств.

Шестой элемент — средства массового тиражирования. Никакая мода не станет массовой, если она не будет адаптирована к реальным возможностям большинства на­селения, включая материальный достаток. Поэтому первоначально действительно уникальные и потому дорогостоящие образцы удешевляются за счет замены матери­алов, их изготовление из ручного становится поточным, в результате чего снижается цена, становясь доступной широким слоям населения.

Седьмой элемент — реклама. Первые журналы мод появились во второй полови­не XVIII века: в 1770 г. в Англии возник The Lady's magazine. Потом во Франции по­явился «Галантный Меркурий», затем аналогичные издания появились в Германии, Голландии и Италии. Сегодня реклама моды — одно из ведущих направлений в рек­ламе вообще.

Восьмой элемент — массовая система продаж. Так, в самой знаменитой ныне «мод­ной империи» П. Кардена в десятках разных стран действует несколько тысяч экс­клюзивных магазинов, продающих исключительно продукцию его фирмы. Таким об­разом она действительно доходит до массового потребителя и становится модой в полном смысле этого слова.

На этом цепочка становления и распространения моды завершается. Момент наи­высшей популярности моды обычно становится началом ее конца. Как только все по­старались, например, одеться одинаковым образом, мода начинает терять свою при-