2.Методи збору рейтингових даних у медіадослідженнях

Рейтинг у США починають укладати та використовувати з 1929 року. Тоді рейтингові дані збирала компанія «Крослі Радіо». Тепер у США рейтингами займаються 3 (три) компанії: A C Nilsen, «Арбітрон рейтингз», «Бьорч Радіо».

І. Першим і найвідомішим методом отримання рейтингових даних є збір за допомогою електронних лічильників, зокрема аудіометрів. Перший з них запровадила компанія A C Nilsen 1936 року для реєстрації на рулоні паперу чисельності радіослухачів.

Сучасний аудіометр – це запам’ятовувальний прилад миттєвої реєстрації, апарат, який автоматично фіксує час умикання/ вимикання в домогосподарстві кожного радіоприймача чи телевізора; радіо-, телеканал, програми яких приймають; тривалість прийому програм, а також усі перемикання каналів.

Домогосподарство – це група людей, які мешкають в одній оселі чи одному будинку і які не обов’язково мають родинні зв’язки.

Двічі на день центральний комп’ютер автоматично надсилає запити аудіметрам, отримує дані, накопичені в них, обчислює індекс НТІ (національний телевізійний індекс) і, як наслідок, вибудовується рейтинг, котрий публікують в економічних журналах і газетах по всій країні.

Компанія «Арбітрон рейтингз» збирає дані за допомогою телелічильника (подібного до аудіометра), який автоматично фіксує вмикання/ вимикання телевізора та канал, на який він налаштований, але не збирає інформацію ні про чисельність глядачів, ні про їхні демографічні характеристики. Компанія отримує дані від телелічильників щоночі по телефонних лініях.

ІІ. Другим методом отримання рейтингових даних є збір за допомогою щоденників, у яких респонденти зазначають радіостанції, програми якої вони слухали, телеканали, програми яких вони переглядали, час, коли це відбувалося, та чисельність слухачів/ глядачів. Метод щоденників є допоміжним при аудіметрії, зокрема компанія A C Nilsen видає щоденники 2500 домогосподарствам, включеним до вибірки, яка призначена для обчислення індексу NAC (національний аудиторний показник).

Найбільш точну картину аудиторій радіостанцій дають дослідження, які проводяться за допомогою тижневих щоденників. Для участі в дослідженні наймають людей, які протягом одного тижня, щодня, з точністю до 15 хвилин заповнюють анкету-щоденник, реєструючи прослуховування радіо. Кожна людина відзначає, яку радіостанцію слухала, діапазон і місце прослуховування. Як наслідок, дослідники отримують дані про кожний із 7 днів з точністю до 15 хвилин для кожної людини. Це дозволяє досить точно аналізувати кількісний склад аудиторії щодня й у цілому за тиждень, а також використовувати ці дані для планування рекламних кампаній.

При проведенні такого дослідження виникають проблеми, пов’язані з тим, що є люди, які не щодня заповнюють щоденник, неакуратно реєструють діапазон і місце прослуховування, можуть пропустити день при заповненні. Поза рамками дослідження можуть опинитися важкодоступні групи радіослухачів, насамперед молодь і люди з високими статками, представники яких, на думку фахівців, ледве погоджуються взяти участь в дослідженні, що триває 7 днів [13].

Проте в соціології вважають, що щоденниковий метод опитування є найбільш точним, і всі стандарти вимірювання радіоаудиторій в світі ґрунтуються на ньому. Щоденникове дослідження проводять з різною періодичністю – від 1 до 12 разів на рік, залежно від платоспроможності клієнтів [13].

За останні десятиріччя численні дослідницькі компанії світу намагалися проводити панельні щоденникові дослідження радіослухачів, коли люди повинні протягом багатьох тижнів заповнювати тижневі щоденники. В цьому випадку можна брати до аналізу дані про кожну людину не тільки в рамках одного тижня, але й за місяць, квартал, півроку та рік. Але, на думку фахівців, у радіомовленні ці спроби були марними. Як свідчить практика, вже на другому тижні стрімко зменшується якість заповнення, оскільки реєструвати радіо складно, і люди швидко втомлюються. Зростає кількість відмов від участі в дослідженні, насамперед, серед представників важкодоступних груп, які часто формують ядро радіослухачів багатьох комерційних радіостанцій. У цьому разі необхідно постійно добирати для заміни нових людей [13].

У багатьох країнах намагалися комбінувати тижневі і панельні щоденникові дослідження. Таким чином, протягом року одні й ті ж люди заповнюють тижневий щоденник раз на місяць або на квартал. Про кожну людину можна одержати дані за 12 тижнів на рік. Але це не вирішує проблем, пов’язаних із відмовами від участі, а також не дозволяє отримати нові характеристики, зокрема точні дані про охоплення радіостанцій за великі періоди часу. Проте цей метод дозволяє одержувати точні характеристики для планування рекламних кампаній, аналізувати міграцію слухачів між станціями в різні періоди часу тощо.

ІІІ. Третім методом отримання рейтингових даних є збір за допомогою телефону. Так, компанія «Бьорч Радіо» використовує лише цей метод (повідомлення про програми, які слухали вчора від 06:00 до 24:00).

Компанії A C Nilsen і «Арбітрон рейтингз» теж використовують телефонні опитування у рамках т.зв. методу збігу телефонного опитування та радіо-, телепрограм. За цим методом визначається середній розмір аудиторії в певний час, оскільки опитування та сприйняття програми збігаються в часі. Використовуючи цей метод, компанії створюють випадкову вибірку домогосподарств, дзвонять її представникам під час відповідної програми, запитують про те, яку саме програму вони слухають/ дивляться саме зараз. Цей метод усуває необхідність пригадувати інформацію про програми вчорашнього дня.

Серед методів телефонного опитування аудиторії найпопулярнішим є метод загальної оцінки аудиторії. Внаслідок телефонного дослідження, фахівці одержують загальне охоплення радіостанції за різні періоди часу. Зазвичай при опитуванні ставлять запитання на зразок «Чи слухали Ви радіостанцію вчора (за останніх 7 днів, за останніх 30 днів тощо)?».

За телефонної системи опитуваня маємо зсув вибірки в бік людей, які постійно слухають радіо, а це дещо завищує рейтинг радіостанцій. Поза дослідженням також можуть опинитися мобільні, важкодоступні за телефоном групи людей, які досить часто слухають радіо. Крім того, існує проблема, пов’язана зі складністю опитування людей за великими списками радіостанцій. Зазвичай при цьому частіше згадують найвідоміші радіостанції, а також радіоканали, які знаходяться на початку списку, котрий читають по телефону.

Дослідження, проведене за методом загальної оцінки аудиторії, дає можливість оцінити і порівняти охоплення радіостанцій за різні періоди часу в різних цільових групах. Одержану інформацію використовують для загальної оцінки конкурентної ситуації, а також для аналізу динаміки і профілю аудиторії. Точність і глибина використання цих даних невеликі. Подібні характеристики важливі у перші місяці початку мовлення станції в місті, коли рейтинг ще невисокий [13].

Згідно з моделлю вимірювання Recency-Frequency, до питань оцінки охоплення радіостанцій додають наступні: «Як часто Ви слухаєте цю радіостанцію?» (Frequency); «Коли востаннє слухали цю радіостанцію?» (Recency).

На основі цих даних розраховують середню аудиторію радіостанції для одного дня. Для того, щоб отримати точнішу інформацію, питання ускладнюють, співвідносячи їх з окремим днем тижня і додаючи частини дня .

В цьому випадку для кожного конкретного дня і його частини можна визначити середню аудиторію і її склад. Деякі дослідницькі компанії опитують за 15-30-хвилинними інтервалами з приводу кожного дня тижня для кожної радіостанції.

Та варто пам’ятати, чим більше частин дня і дрібніші інтервали, чим більший список радіостанцій у дослідженні, тим довше і складніше інтерв'ю, тим частіше помиляється респондент, відповідаючи відразу на безліч питань, які охоплюють тривалі періоди часу. Фахівці стверджують, чим більше людина слухає радіо, тим складніше їй пригадати точно, що та коли вона слухала, і, відповідно, менш точні відповіді отримує дослідник [13].

Модель Day After Recall сполучає переваги методу загальної оцінки аудиторії і моделі вимірювань Recency-Frequency.

Протягом 3-4 тижнів триває опитування респондентів. Щодня опитують однакову кількість людей з однаковою для кожного дня соціально-демографічною структурою. Під час інтерв’ю ставлять запитання зі сфери загальної оцінки аудиторії та дуже детально, з точністю до 15 хвилин, визначають радіопрослуховування за вчорашній день.

Таким чином, в результаті дослідження з точністю до 15 хвилин можна оцінити аудиторію кожного дня тижня. Отримані дані дають досить точну картину аудиторії кожного дня тижня, проте людині, яка дуже часто слухає радіо, складно пригадати навіть свою вчорашню поведінку.

На сьогодні потужні дослідницькі центри, які вимірюють аудиторії радіомовлення та телебачення вдаються до синтезу найефективніших методів, щоб одержати більш об’єктивну інформацію про кількісно-якісний стан слухацько-глядацького загалу конкретних радіо- та телемовників.

Так, російська компанія «КОМКОН-медіа» з 1998 року об'єднала дві найбільш ефективні методики – щоденникове опитування та телефонне інтерв'ю – для регулярного дослідження «Моніторинг аудиторії радіостанцій». Від 2001 року компанія проводить вимірювання щодня, включаючи вихідні і свята. Тижневий об’єм вибірки складає тисячу респондентів. Опитування проводиться з 17 до 23 години. Компанія свідомо розширила часові межі, щоб опитувати людей, які сповідують активний спосіб життя і застати яких удома вранці неможливо. Запрошення до телефону, за словами представників «КОМКОН-медіа», відбувається за схемою Гессі, коли спочатку просять до слова наймолодшого в домогосподарстві чоловіка, потім – наймолодшу жінку [14]. Такий алгоритм дозволяє витримати репрезентативну випадкову вибірку з високим ступенем відповідності розподілу населення Москви «12 років і старше» за статтю й віком. Безперервне вимірювання дозволяє отримувати тижневі рейтинги для груп «12 років і старше» і «16 років і старше». За умов безперервного вимірювання компанія обговорює з радіостанціями форму використання даних. Зазвичай ці цифри можна використовувати тільки для внутрішньої аналітики, а не як комерційний аргумент. За свідченнями «КОМКОН-медіа», рейтинги за тиждень менш згладжені, ніж рейтинги за місяць, тим паче за декілька місяців [14]. На них впливає дуже багато чинників, наприклад, шкільні або студентські канікули, погода, яка робить людей менш мобільними, тощо. Надзвичайні події в країні або за кордоном можуть відобразитися на рейтингу інформаційної радіостанції, хоча можуть і не вплинути, якщо «цікаву картинку» показують по телевізору. Власне, тижневі дані відображають тенденції, тому й придатні для вивчення динаміки та прогнозування можливих змін.

CATI-опитування є настановчим дослідженням для щоденникового вимірювання, яке в «КОМКОН-медіа» проводять чотири рази на рік (один раз на квартал). Термін вимірювання складає 4 тижні, вибірка – 2000 людей. До вибірки потрапляють тільки ті люди, які пройшли відбір за «скринінговою» анкетою, що вміщує питання про прослуховування радіо. Якщо респондент говорить, що він слухав хоча б одну з зазначених в анкеті радіостанцій, то його запрошують для участі в дослідженні. У щоденник вписано 24 радіостанції (включаючи дротові), чий щоденний рейтинг перевищує 1,5%. Заповнюючи щоденник, респондент відзначає часові інтервали, розбиті на 15-хвилинки, протягом яких він слухав радіо, і вказує місце прослуховування (вдома, на роботі, в машині, за містом тощо). На останніх сторінках розміщується блок питань, присвячених соціально-демографічним характеристикам респондента. Щоденник заповнюється протягом одного тижня. Дані щоденників дозволяють відстежити динаміку прослуховування станцій протягом дня з точністю до 15-хвилинного інтервалу, визначити TSL. Цей показник – Time Spend Listening – означає, протягом якого часу люди безперервно слухали конкретну радіостанцію. Саме його й досі ігнорує переважна більшість вітчизняних медіадослідницьких центрів. Сукупна вибірка за об’єднаною технологією складає 6000 респондентів за одну серію опитувань. Загальна ж річна вибірка для дослідження «Моніторинг аудиторії радіостанцій» складає 58 000 респондентів [14]. Отже, можна зробити висновок, що завдяки поєднанню найефективніших методів вимірювання аудиторії радіо та телебачення, об’ємній вибірці фахівці компанії «КОМКОН-медіа» можуть вважати власні дослідження об’єктивними і репрезентативними.