Часть 1

ПОЧЕМУ КЛЮЧЕВОЙ ВОПРОС ДЕЙСТВУЕТ

Глава 1

Вредная прибыль, полезная прибыль и ключевой вопрос

В настоящее время слишком мно­гие компании не видят разницы между вредной и полезной при­былью и, как следствие, привыкают извлекать вредную прибыль.

Последствия этого ужасны. Вредная прибыль душит воз­можности настоящего — доходного и устойчивого — роста; она порочит репутацию компании; погоня за вредной прибылью от­пугивает клиентов и деморализует работников.

Вредная прибыль делает компанию уязвимой перед конку­рентами. Компании, отказавшиеся от вредной прибыли, — а та­ких много, — могут и действительно опережают любителей лег­кой наживы. Если вы хотите знать, как Enterprise Rent-A-Car смогла опередить многократных чемпионов отрасли и стала ли­дером, как Southwest Airlines и JetBlue Airways удается так легко отбирать доли рынка у давно известных авиаперевозчиков или как Vanguard взлетела на вершину отрасли паевых инвестиций, вот вам ответ; эти компании распрощались с вредной прибылью, их доходы возросли и репутация укрепилась.

Последствия вредной прибыли выходят далеко за пределы одной компании. Вредная прибыль дает искаженную картину предпринимательской деятельности. Это искажение вводит в заблуждение инвесторов, подталкивает к принятию неверных решений и в итоге приносит вред экономике. Вредная прибыль чернит предпринимательство в глазах общества. Подмоченная репутация подрывает доверие клиентов и провоцирует требования ввести более жесткие правила и ужесточить законодатель­ство. В ситуации, когда компании всеми силами стремятся к извле­чению вредной прибыли, шумные призывы к соблюдению бизнес - этики — пустое сотрясание воздуха. Если компания хочет следовать золотому правилу «обращайся с другими так же, как ты хочешь, чтобы с тобой обращались другие», она должна пол­ностью отказаться от вредной прибыли.

В данный момент вы наверняка задаете себе вопрос, как во­обще прибыль — эта священная корова бизнеса — может быть вредной? Если речь не идет об откровенном мошенничестве, чем один заработанный доллар хуже другого? Конечно, бухгал­теры не проводят различия между полезной и вредной при­былью. В бухгалтерских книгах они выглядят одинаково.

Несмотря на то, что на бумаге вредная прибыль не обозначе­на, ее легко узнать: эта прибыль получена в ущерб отношениям с клиентами.

Если клиент чувствует, что его ввели в заблуждение, обману­ли, обидели, проигнорировали, прибыль, полученная от такого клиента, — вредная. Вредная прибыль является результатом не­оправданной или неверной ценовой политики. Она получена путем экономии средств за счет клиентов. Вредная прибыль — извлечение ценности из клиентов, а не создание ценности для клиентов. Когда ловкие агенты по продажам навязывают неп­ригодный товар по завышенной цене, они генерируют вредную прибыль. Сложные ценовые схемы, вынуждающие платить больше, чем необходимо, ведут к получению вредной прибыли.

За примерами далеко ходить не нужно. Так, например, ком­пании, предоставляющие финансовые услуги, в своих реклам­ных кампаниях любят бросаться названиями типа «пользую­щийся доверием», «фидуциар», «трастовый агент» и «довери­тельный фонд», но сколькие из них действительно заслуживают эти названия? Очень часто инвестиционные фонды прячут свои непомерные административные сборы за мелким шрифтом контрактов, и их клиенты понятия не имеют, за что они платят. Брокерские конторы искажают результаты своих исследований, чтобы поддержать инвестиционные банки, и таким образом обманывают покупателей акций. Розничные банки взимают ог­ромные сборы за просрочки платежей или возвращенные чеки.

Посмотрим на здравоохранение. Многие больницы скрыва­ют реальную статистику сорванных сделок со страховыми ком­паниями. Многие страхователи из кожи вон лезут, чтобы отка­зать в страховании людям, действительно в нем нуждающимся; и даже если у вас есть страховка, они завалят вас и вашего врача сложной бумажной работой. Многие фармацевтические компа­нии платят докторам за продвижение своих лекарств и в то же время старательно скрывают результаты исследований, свидетельствующие о неэффективности и даже вреде коммерчески перспективных препаратов. Многие медицинские организации обещают своей страховкой покрыть все ваши нужды, а не покрывают даже те процедуры, которые рекомендуют их собствен­ные врачи.

Те, кто много путешествует, также сталкиваются с разнооб­разными проявлениями недружелюбного отношения. Больши­нство авиаперевозчиков требуют плату в размере 100 долларов за обмен билета и 80 долларов за каждое дополнительное место багажа. Если вы по глупости воспользовались гостиничным те­лефоном, ваши телефонные счета могут превысить счет за но­мер. Если вы вернули взятую в прокат машину с полупустым ба­ком, с вас потребуют за долив втрое больше, чем при обычной автозаправке. Конечно, у вас есть возможность наполнить бак в самом начале и затем так рассчитать ваш путь, чтобы от купленного вами бензина остались только выхлопные газы: деньги за неиспользованный бензин вам все равно никто не вернет.

Многие клиенты уверены, что бизнесмены не смыкают глаз по ночам, придумывая, как выжать из них побольше денег. Многие авиаперевозчики меняют цены сотни раз на дню с тем, чтобы скрыть подлинный тариф. Банки разрабатывают алгорит­мы, по которым в начале дня обрабатываются самые большие чеки, чтобы вменить как можно большему числу вкладчиков штрафные санкции за нехватку средств на счете. Многие операторы мобильной связи вводят такие хитроумные тарифные пла­ны, по которым предварительно оплаченные минуты и допол­нительные минуты бегут быстрее реального времени.

Парадокс, но хуже всего обращаются с самыми лучшими клиентами. Если вы постоянный клиент телефонной компании, оператора мобильной связи или интернет-провайдера, вы на­верняка платите больше, чем случайные клиенты, начавшие пользоваться этими услугами недавно. В действительности, вне зависимости от того, как давно вы пользуетесь услугами данной компании, вы наверняка платите больше, чем нужно, просто потому, что вы не располагаете информацией о специальных предложениях. Клиенты, обнаруживающие у себя в счете допол­нительную плату в размере 20 долларов за сообщения, вдруг об­наруживают, что «безлимитное» SMS-сообщение доступно за 5 дол­ларов в месяц — надо было только заранее поинтересоваться.