Фред Райхельд Книга о настоящей прибыли и реальном росте

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие

ЧАСТЬ 1

ПОЧЕМУ КЛЮЧЕВОЙ ВОПРОС ДЕЙСТВУЕТ

Глава 1. Вредная прибыль, полезная прибыль и ключевой вопрос

Глава 2. Мера успеха

Глава 3. Влияние NPS на рост компании

Часть 2

ИЗМЕРЕНИЕ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТОВ

Глава 4. Система измерения, разработанная в Еnterprisе

Глава 5. Недостатки традиционных исследований удовлетворенности клиентов

Глава 6. Правила измерения

Часть 3

ДОСТАТОЧНО ХОРОШИ, ЧТОБЫ РАСТИ

Глава 7. Разрабатываем успешные стратегии работы с клиентами

Глава 8. Выполнение - строительство организации, которая создает промоутеров

Глава 9. Прислушайтесь к мнению клиентов и создайте сообщество промоутеров

Глава 10. Одна цель, одна цифра

Приложение А. Связь между NPS и ростом

Приложение Б. Победители и проигравшие компании в некоторых отраслях промышленности США и Великобритании

ПРЕДИСЛОВИЕ

Эта книга открывает компаниям путь к подлинному росту. Подлинного роста можно добиться только в том случае, если кли­енты любят вашу компанию и вовсю рекомендуют ее друзьям и коллегам.

Только такой рост можно удерживать в течение долгого вре­мени. Приобретения, агрессивная ценовая политика, расшире­ние ассортимента, новые маркетинговые компании и другие инструменты в наборе главного исполнительного директора мо­гут ненадолго ускорить рост. Но если все эти усилия не приводят к повышению качества обслуживания, долго такой рост не удер­жать. То же самое с долей рынка. Доминирующая позиция на рынке часто дает компании экономическое преимущество. Но если этот потенциал не используется по назначению, не застав­ляет клиента улыбнуться, ни само преимущество, ни большая доля рынка надолго не задержатся.

Вопрос не в том, должны ли компании доставлять удоволь­ствие клиентам. Каждый главный исполнительный директор и каждый менеджер хочет, чтобы клиенты компании были до­вольны их продукцией. Вопрос состоит в том, как узнать, что думают и чувствуют клиенты, и как установить ответственность за качество их обслуживания.

Традиционные исследования удовлетворенности клиентов с этой работой не справляются. Они содержат слишком много вопросов и дают слишком мало информации. Финансовые отчеты здесь также бессильны. Как мы увидим, принятые стандарты бухгалтерии не могут отличить доллар полезной прибыли — той, которая приводит к росту, — от доллара вредной прибыли, подрывающей этот рост.

Вместо этого книга предлагает абсолютно новый метод измерения. Этот метод направляет всю организацию на посто­янное ежедневное повышение уровня обслуживания каждого клиента компании. Этот процесс, с одной стороны, простой, а с другой, он затрагивает все основные механизмы работы ком­пании. Компании регулярно, систематически и своевременно задают только один — ключевой — вопрос. Они должны отсле­живать, публиковать результаты и немедленно включать эти сведения в работу. Эта система измерения сродни финансовой отчетности: финансовые отчеты составляются для того, чтобы узнать размер прибыли; система измерения приверженности позволяет менеджерам измерить качество обслуживания клиен­тов. Эта система прокладывает дорогу к подлинному росту.

Компании, первыми внедрившие эту систему измерения в ра­боту (им посвящены первые главы книги), уже научились ее правильно использовать, и это дало им огромное преимущество по сравнению с конкурентами. Среди них — мелкие компании местного значения, суперзвезды Силиконовой долины и такие гиганты, как General Electric. У этих компаний много различий, но есть и одно общее: в своей работе они руководствуются золо­тым правилом — обращайтесь с другими так, как вы бы хотели, чтобы обращались с вами. Эти компании хотят, чтобы их про­дукция или услуги настолько удовлетворяли запросы клиентов и приносили им радость, чтобы те с энтузиазмом рекомендова­ли компанию своим друзьям и коллегам. Хотя рассматриваемые, в книге примеры относятся к сфере бизнеса, предлагаемая систе­ма измерения может быть использована самыми разными орга­низациями, начиная со школ, больниц, благотворительных организаций и заканчивая государственными предприятиями и учреждениями. У некоммерческих предприятий тоже есть клиенты, чьи запросы должны быть удовлетворены; эти пред­приятия тоже могут извлечь пользу из этой системы измерения. Прочитав эту книгу, вы можете посетить наш сайт www.net-promoter.com. Я надеюсь, что вместе мы сможем создать со­общество людей, верящих в то, что истинная цель компаний и других организаций состоит в производстве высочайшего ка­чества и повышении удовлетворенности клиентов. Мы создадим сообщество организаций, которые измеряют результаты своей работы не только уровнем прибыли, но и уровнем удовлетво­ренности клиентов, ведь только такие организации имеют шанс на долгую жизнь и процветание.