12. Маркетинговый контроль.
При осуществлении стратегического и тактического планирования постоянно возникают отклонения от ранее намеченных мероприятий, сроков и условий их реализации. Отсюда следует, что важнейшим фактором успешной производственной деятельности в рыночной экономике становится контроль хода выполнения стратегических и тактических планов. Маркетинговый контроль - система контроля маркетинговых мероприятий.
Элементы системы контроля маркетинговой деятельности:
Основные сферы контроля маркетинговой деятельности:
- контроль стратегии маркетинга;
- контроль маркетинговой среды предприятия;
- контроль маркетинговой информационной системы;
- контроль портфеля покупателей;
- контроль ассортиментной политики;
- контроль сбытовой политики;
- контроль коммуникативной политики;
- контроль ценовой политики;
- контроль организации маркетинга;
- контроль маркетинговых ресурсов (бюджета).
Типа маркетингового контроля:
Контроль ежегодных планов,
Контроль прибыльности,
Контроль эффективности,
Стратегический контроль.
1. Контроль ежегодных планов предполагает установление стандартов (критериев), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности), степень достижения целей маркетинга.
Процесс контроля:
Постановка целей
Измерение показателей деятельности
Анализ деятельности
Корректирующие действия
Виды анализа при контроле за выполнением планов
Анализ сбыта – измерение фактического объема продаж и сравнение с запланированным.
Методы:
Анализ отклонений сбыта
Анализ микропродаж
Анализ доли рынка
Внешние силы воздействуют на все компании неодинаково
Работу компании нельзя сравнивать со средними показателями остальных фирм
Когда в отрасль входит новая фирма, доля рынка существующих компаний может сократиться
Иногда сокращение доли рынка намеренно инициируется ради увеличение прибыли
Доля рынка может меняться и по другим менее важным причинам
Анализ соотношения затраты/объем продаж
Это соотношение может складываться из следующих показателей:
Расходы торгового персонала;
Затраты на рекламу;
Затраты на стимулирование сбыта;
Расходы на маркетинговые исследования;
Административные расходы.
Финансовый анализ
Соотношение затрат и объемов продаж рассматривается с точки зрения общего финансового состояния компании. Определяются факторы, влияющие на норму прибыли по чистой стоимости компании.
Маркетинговый оценочный анализ
Оценка по покупателям
- количество новых покупателей
- количество неудовлетворенных покупателей
- потерянные покупатели
- осведомленность целевого рынка
- предпочтения целевого рынка
Оценка по акционерам – следить за настроением различных групп, заинтересованных в компании или способных оказывать влияние на ее деятельность.
2. Контроль прибыльности
Направлен на измерение прибыльности различных
Продуктов;
Территорий, на которых осуществляется сбыт;
Групп покупателей;
Сегментов рынка;
Каналов сбыта;
Размеров партий заказов