1. Понятие и сущность маркетинга. Принципы и задачи маркетинга.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Ф. Котлер)

Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. (Американская ассоциация маркетинга)

Маркетинг – философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или иных результатов.

(кафедра маркетинга СПбГУЭФ)

Цель маркетинга

• получение долгосрочной прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей

• «сделать усилия по сбыту ненужными, т.е. так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» (П. Дракер)

Задачи маркетинга:

1. комплексное изучение рынка, комплексный подход к достижению выдвинутых целей предприятия, при котором коммерческий успех обеспечивает вся совокупность средств маркетинга, взятая во взаимосвязи и взаимообусловленности;

2. выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребителей;

3. планирование товарного ассортимента и цен;

4. разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

5. формирование спроса;

6. планирование и осуществление сбыта;

7. разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Принципы маркетинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также региональных рынков. Принципы маркетинга как закон определяют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса.

Принципы современного маркетинга:

• ориентация на долгосрочный коммерческий успех

• ориентация на покупателей и на потребности, т.е. предложение средств решения проблем потребителей

• системность, комплексность

• целенаправленное воздействие на покупательский спрос с целью его формирования и удовлетворения

• гибкость, адаптивность

• инновационность

2. Основные концепции маркетинга (производственная, товарная, сбытовая, концепция маркетинга взаимодействия)

Маркетинговая концепция

Концепция (от латинского сonceptio – понимание, система) – это руководящая идея для освещения каких-либо явлений; ведущий замысел, конструктивный принцип для различных видов деятельности.

Маркетинговая концепция – это основной подход, на базе которого коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность.

Существует 6 основных концепций маркетинга:

• Производственная концепция

"Потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене"

• Товарная концепция

Потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством (наилучшими эксплуатационными характеристиками)"

• Сбытовая концепция

"Потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если фирма не предпримет усилий по сбыту и его стимулированию"

• Традиционная маркетинговая концепция

"Удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы не в силу альтруизма, но как наилучший способ достижения ею целей прибыли и/или роста"

• Социально-этическая маркетинговая концепция

Сбалансированный учет трех факторов: прибыли фирмы, удовлетворение покупательских потребностей и благополучие общества

• Концепция маркетинга взаимодействия (сервисная концепция)

Фирма получает прибыль за счет более полного и качественного обслуживания потребителей

Производственная концепция - один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.

Производственная концепция предполагает, что покупатель выбирает товар в зависимости от его цены и его доступности для приобретения. При этом главная роль управления: увеличить производственную мощность, повысить эффективность распределения. В данной концепции определяющим фактором является ориентация на производство.

Товарная концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара приводит к “маркетинговой близорукости“. Продавец так «влюбляется» в собственный товар, что выпускает из виду нужды клиентов.

Сбытовая концепция (интенсификации коммерческих усилий) – в основе этой концепции лежит акт продажи. Информация о покупателях: принимается такое утверждение, что покупатель не волнуется о качестве, не владеет достаточным уровнем знаний и относится к покупке без особого удовлетворения. Данная концепция базируется на условии, что при покупке товара есть возможность преодолеть сдерживающие факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его поведения.

Концепция традиционного маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями.

Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производственного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний.

Концепция социально-этического маркетинга - явление самого последнего времени. Осн. задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Концепция маркетинга взаимодействия - фирма получает прибыль за счет более полного и качественного обслуживания потребителей.

«Маркетинг взаимоотношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых.

Данная концепция утверждает, что потребитель будет склонен покупать товары определенной фирмы, если данная фирма находится с ним в активном, длительном взаимодействии, в результате чего постепенно устанавли­ваются коммерческие, информационные, юридические и социальные связи, а производитель получает возможность создавать товары, максимально удовлетворяющие запросам потребителя.