7.1.4. Организация контроля маркетинга.

Контроль маркетинга представляет глубокую аналитическую работу в результате которой руководство предприятия отказывается от неэффективных методов управления и изыскивает новые, отвечающие условиям рынка. Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализация. Вместе с тем контроль должен осуществляться на всех стадиях управления маркетингом. Кроме того контроль обязательно должен сопровождаться периодической оценкой отношения фирмы к ситуации, складывающейся на рынке, т.е. своего рода ревизией маркетинга.

Конечным результатом контроля – выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендации по приспособлению деятельности организации к неконтролируемым факторам.

Объекты контроля – объемы сбыта, размер прибылей и убытков, реакция потребителей на предложение новых товаров и т.д.

Задачи маркетингового контроля:

• установление степени достижения цели (анализ отклонений)

• выявление возможности улучшения полученных результатов (обратная связь):

• проверка уровня приспособляемости предприятия к изменению условий окружающей среды.

Выделяют четыре стадии контроля маркетинга:

• установление плановых величин и стандартов;

• выявление реальных значений показателей;

• сравнение достигнутых показателей с ожидаемыми показателями;

• анализ результатов сравнения.

Используются следующие формы контроля:

1.Стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Необходимость такого контроля объясняется тем, что в рыночных условиях происходит быстрое устаревание стратегических концепций и политических установок, частая смена поколений товаров, изменение конкурентных позиций и т.д.

Методики стратегического контроля:

• методика анализа стратегической устойчивости ( методика Дж.Дея) – топ-менеджеры должны ответить на ряд вопросов;

• методика анализа стратегической уязвимости ( методика Ж.Ж.Ламбена)-строится на основе двух факторов: риска стратегического выбора и контроля над фактором риска со стороны компании;

• тест-анализ на стратегическую ориентацию (методика Ф.Котлера)-оценивается направленность на покупателя, стратегическая ориентация, адекватность миаркетинголвой информации;

• методика оценки стратегической эффективности ( методика Г.Асселя) –оценка эффективности маркетинга как результата сложившегося соотношения качества продукции, затрат на ее производства и роста компании.

2.Оперативный контроль ( контроль за выполнением годовых планов) – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Необходимость такого контроля заключается в установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Основные средства контроля: анализ фактических продаж продукции и сравнение с плановым объемом продаж, анализ доли фирмы на рынке и ее изменений, анализ соотношения затрат на маркетинг и сбыт, наблюдение за отношением клиентов к фирме и ее продукции.

Оперативный контроль включает четыре последовательных этапа:

• достижение определенных контрольных показателей;

• определение действительного положения показателей рыночной деятельности;

• раскрытие причин происходящего;

• совершение корректирующих действий, исправляющих положение.

Для проведения оперативного контроля используются:ХХХХХЛукина

• методика контроля продаж и доли рынка по отклонениям – анализ формы продаж, величины запасов, цены, стимулирования и т.д. для хорошо реализуемых товаров – с целью сохранения ситуации, для плохо реализуемых товаров – для разработки мер по изменению ситуации;

• методика контроля продаж и доли рынка по принципу «80-20» - раздельный анализ по различным товарам, рынкам, потребителям (АВС – анализ);

• методика контроля лояльности потребителей – определение количества постоянных клиентов, новых клиентов, ушедших клиентов, количество пробных покупок, повторных покупок, число жалоб и т.д.

4.Контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средства рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

Различают следующие виды затрат:

• прямые – затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга ( расходы на рекламу, проведение маркетинговых исследований, заработную плату работников службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга;

• косвенные – затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга (оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д.) Эти затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле учитываются.

Применяются следующие методики:

• методика контроля маркетинговых затрат – оценка прибыльности по товарам, рынкам, сегментам, каналам распределения, рекламе, персональным продажам и т.д.;

• методика контроля прямой прибыльности товара – оценка таких показателей как чистая прибыль маржинальный доход, рентабельность инвестиций.